第五章中国移动品牌知识.doc

第一节 中国移动商业品牌2013 年 12 月 18 日，中国移动正式对外发布全新商业主品牌和新标识，作为未来中国移动全业务品牌的代表一、品牌标志：（一）中文名称：和（二）中文读音：统一为汉字发音 he（三）标示含义：1、符号化表现为英文“and” “and”也是“和”的英文直译，连接之意，也是 a newdream（新的梦想）的首字母组合2、标识中，紫红色感叹号，也是定位符号，寓意具有创造性的、带来无限惊喜的、丰富的移动互联网平台；绿色代表生命、活力；整体具有时尚感、科技感、亲和力四）名称释义：《中庸》中“和也者，天下之通达也” ，是中华民族生生不息的文化精神和独特品格，是世间万物凝聚的力量，是一种动力，一种价值观，更是一种世界观， “和” ， 《说文解字》中“和，相应也” ；《老子》中“音声相和” ， “和”与声有关，意在相应，相谐，是沟通传意的理想状态，也是移动通信行业发展的源头和存在的基础中国移动商业主品牌“和” ，表达的是一种积极的态度，是平的的沟通关系和开放的沟通心态，寓意中国移动将与社会公众、与广告客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系中国移动商业品牌“和” ，也是人与人，人与世界、物与物之间无限的连接，寓意在当下和未来中国移动将致力于创新移动信息技术，让一切想象成为真实的可能，让一切关系更加紧密，和世界分享更精彩的移动互联生活。

中国移动商业主品牌“和” ，更是一种向前的动力，是中国移动不断进行价值创新，用实际行动推动行业发展，实现“移动改变生活”美好愿景的信念，也寓意中国移动将时刻在客户身边，助力梦想的实现，和每个人一起共创美好未来二、品牌核心价值在你身边，为你实现“和”源自世界领先的移动通信技术，具有涵盖广泛、高品质的网络、差异化的优势业务和服务，代表一种力量；他在每个人身边，了解每个人移动互联时代沟通的需求和期望；为每个人不断实现美好的生活、更精彩的自我、达成更高的人生成就、实现自我价值而助力三、品牌个性“和”代表行业最前沿的技术、丰富多样的产品、高品质的服务，引领行业发展；通过不断创新，主动为客户提供更优质、更贴心、更惊喜的移动互联服务；“和” 与客户的关系是平等、互动、亲近、分享；更注重客户体验，随需应变，及时满足移动互联网时代客户多样化的需求；“和” 充满着追求梦想、不断创新的动力和力量，具有时代感、鲜明生动，始终站在时代的最前沿四、品牌功能特点1、高网速：行业领先的移动互联技术和应用，高速上网，实现每个人对沟通和互联的想象；2、丰富多彩的移动互联网体验：差异化的优势业务和服务，丰富移动互联使用体验，让每个人在现实生活中，感受和畅享对未来移动互联的想象。

54 -3、高效稳定的通信服务：广覆盖、高质量、多频次的通信网络，为客户的信息沟通提供可靠、充分保障，让人与人，人与世界的沟通更加主动、更添溢彩五、全新品牌架构图第二节 全球通俱乐部“全球通”是中国移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力， “全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，一、品牌标识（一）中文名称：全球通二）英文名称：Go Tone三）标识含义：图形中央是一个贯穿东西、连结南北的字母"G"，同时也是一个变形的字母"T"，合体字母"GT"以流畅的线条表现了英文"GOTONE"的缩写，也表达了汉语的"沟通"；"GT"仿佛一个向上的箭头，预示着"全球通" 的不断进取与突破，传达出 "全球通"价值、创新、品位、自信的品牌信息合体字母"GT"将图形分为两部分，左边的"C"代表 CMCC 的缩写，她环抱着"GT"，隐喻着"全球通"出自于中国移动，反映出中国移动致力于 "创无限通信世界，做信息社会栋梁"的企业使命右边的"O"，中心被"GT"所连接，一方面表达着沟通全球，另一方面隐喻着中国移动" 沟通从心开始" 的服务理念；被 "GT"所勾画后的"O"，宛如一个逗号，表达着意犹未尽的沟通与情感，传达着中国移动"追求客户满意服务" 的企业宗旨。

全图以"沟通"为诉求点，流畅的线条上下贯通、左右结合，体现出"全球通"作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值二、品牌内涵（一）品牌核心价值：自我实现、追求二）品牌传播调性：积极、掌握、品位 55 -（三）品牌传播口号：未来在我手中四）品牌核心理念：我能我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩！（五）品牌主驱动因素（驱动力）：产品与业务；客户服务；奖励回馈计划三、目标客户社会的中坚力量，具有很强的成长性，我们称之为“中产阶层” 四、主要特色服务（一）积分计划：积分计划是中国移动为感谢全球通客户长期以来的支持与厚爱，根据客户的入网时间、在网时间、话费等情况，通过累计积分的方式推出的一项长期回馈计划积分计划的特点：轻松打，快乐赢积分;自主领取奖品 ;积分越多、回馈越大 ;奖励积分，意外惊喜二）绿色通道服务“全球通绿色通道”是专门为全球通客户设立的快速办理业务的服务通道目前为全球通客户设立的绿色通道有：营业厅“全球通 VIP 俱乐部会员室” 、 “10086 全球通坐席” 、 “全球通 VIP 俱乐部会员坐席” 、全球通 VIP 俱乐部机场服务。

第三节 动感地带俱乐部针对 15-25 岁的年轻人，中国移动以新业务和资费为主要驱动因素推出的全新客户品牌，是中国移动为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌一、品牌标识（一）中文名称：动感地带二）英文名称：M－ZONE二、品牌内涵（一）品牌定位：年轻人的通讯自治区二）品牌传播调性：时尚、好玩、探索三）品牌传播口号：我的地盘，听我的四）品牌主驱动因素（驱动力）：新业务、资费三、目标客户15－25 岁的年轻人四、主要特色服务M 计划：即动感地带积分计划，就是要让 M－ZONE 人享受更多的回馈“特权” ，M 计划和M2.0 卡构成动感地带的新一轮 “特权升级行动” M 计划中的重要概念就是 M 值，M 值的积累与 M－ZONE 人的话费或数据业务消费多少紧密相关而所有的 M 值都可以参加年终的回馈活动M 值越高，年终回馈就越多M 值回馈有五大类：业务类、话费类、物品类、公益类和活动类 56 -第四节 神州行俱乐部针对广大社会基础人群，以资费为主要驱动因素的客户品牌，品牌口号是“轻松由我” ，采取预付费方式，支持全国漫游，是目前中国移动通信客户数量最多的品牌一、品牌标识（一）中文名称：神州行。

二）英文名称：Easy own 三）标识含义：总体标志显得亲切，活泼绿色块代表神州大地，黄色块象征阳光普照大地， “轻松由我”为品牌口号二、品牌内涵（一）品牌核心：亲切、大众化二）品牌传播调性：自由、实惠、便捷三）品牌传播口号：“轻松由我”.“轻松由我”从功能和情感角度出发，体现“神州行”品牌利益点，传达出客户的生活追求四）品牌主张：神州行，我看行五）品牌主驱动因素（驱动力）：资费三、目标客户“神州行”品牌的客户是朴实、亲切的普通老百姓，群体庞大，职业、年龄等跨度都比较大，总体特点：1、主要为中、低端 ARPU 客户；2、背景复杂，不同地区客户存在明显差异；3、移动服务更多在于与朋友和家人交流，购买活动受家人影响较大；4、移动服务费大多由自己支付；5、消费有理性、果断并且有计划；6、对价格敏感，希望得到实惠；7、以使用话音和短信业务为主，注重自由、便捷的服务方式 57 -。