微博的理想类型——【通信 手机 精品营销策划】.pdf

Click to edit Master subtitle style 第一象限市场咨询公司 刘德寰 北京大学新闻与传播学院教授 中国市场调查协会（CMRA）会长 研究方法 历时八个月 民族志研究 参与观察的运作方式 扎根理论的总结方式 韦伯的理想类型的建构模式 微博的六个理想类型 单链条传播 互动传播 散弹式传播 克里斯玛传播 新闻式传播 广告式传播 微博的理想类型单链条传播 单链条传播 共同情感 女性 受众广泛 心情决定 长时间 “萌” 12 3 4 微博的理想类型单链条传播 微博的理想类型单链条传播 可以长时间扩散 具有巨大的穿透力 情感传播为核心 乐、活、幽默、弱目的 影响广泛 生活方式的延续 谁知道生活，谁懂得生活，谁受欢迎 微博的理想类型互动传播 互动传播 互动传播 关系维系 强关系 准封闭集团 线下互动维系 排他性 Bbs延伸 、msn、群关系 最接近于sns 腾讯微博的特点 12 3 4 微博的理想类型互动传播 人群巨大 腾讯特色 微博主体群 生活第一，碎片语言，生活痕迹记录 自得其乐，只要知道的人知道，其他人无所谓 年轻人生活与心情日记 生活压力渲泻口，减压与心理支持的途径 本质上的强关系社交 微博的理想类型散弹式传播 散 弹 式 传 播 （节 点 传 播 ） 价值与事件传播 价值是广泛性与连续性 事件的突发性与参与性 舆论的生成方式 意见领袖的意义 节点节点 随着节点几何扩散 最受关注的类型 舆论圈形成 新浪微博的特点节点 事件 节点 节点 节点 节点 节点 微博的理想类型散弹式传播 微博的理想类型散弹式传播 舆论形成 新浪特点 中青年社会生活话语 政治、经济、民生、法律主题 价值观第一，事件传播第二 严肃性话题、讽刺性话题 社会的安全阀机制之一 意见领袖 微博的理想类型克里斯玛传播 克里斯玛传播（偶像传播） 盲从式 秀场 吃喝拉撒 网络厕所 偶像的一切的延伸 微博的理想类型克里斯玛传播 明星八卦 社会轻松剂 谈资集散地 明星公关场 明星议价能力的标准之一 微博的理想类型新闻式传播 新闻式传播 新奇特快 冲击传统媒体基本业务 微博的理想类型新闻式传播 微博的理想类型新闻式传播 突发新闻 全民记者 正规记者的新闻延伸 谣言与反谣言阵地 对传统媒体巨大冲击 社会的安全阀机制之一 微博的理想类型广告式传播 广告式传播 介绍自己 所谓意见领袖 传统传播方式 微博营销 效果的终结 精英 互联网 经验丰富 销售业绩 No1. 意见领袖 No2. 意见领袖 No3. 意见领袖 微博的理想类型广告式传播 微博的理想类型广告式传播 反微博方式，以为什么都可以营销 不把博主当人，只当消费者 自认为精准，实际上反感 广告与公关需要融入其他类型中，不应该单列 微博的本质是反营销的 谁传统推销，谁出局 谢谢 第一象限市场咨询公司 刘德寰 北京大学新闻与传播学院教授 中国市场研究协会会长 。