整合营销传播考试复习资料.doc

IMC真谛：创立新的营销架构“行 销 即 传 播〞IMC 继承及创新继承：更强调所有传播工具要有统一声音；创新：完全消费者导向；目的：实现品牌及消费者关系过程的纵向整合；IMC在中国根本应用条件1.消费者需求细分程度要提升；2.市场处于自由竞争状态；3.加强整合营销传播的传播及实践IMC 在当前中国适宜的领域1. 家电、IT行业；2. 高档汽车、房地产、家具、服饰、工业品、金融、效劳领域、教育；3. 应用：“分众互动传播〞；第一章 整合营销传播概述一、主要传播要素1、广告、人员销售、销售促进、包装、互联网；2、要素之间要相互配合实现传播目标，提升品牌价值；二、营销传播的本质1、营销：商业机构或其他组织实现自身或及消费者之间价值交换的一系列活动2、传播：是个体之间或组织及个体之间传递、分享思想的过程3、两者的关系：营销就是传播，传播就是营销4、营销传播代表促进交换的品牌营销组合的要素集合〔实质〕5、营销传播可以帮助企业或其他社会组织实现推广产品，实现盈利或非赢利性目标；如博物馆、慈善机构;6、营销传播的主要形式：传统群众媒介广告、广告、销售促进〔试用品、优惠券、折扣〕、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮书面材料、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员陈述等；7、营销传播代表广告、销售促进、公共关系、活动营销和其他传播方法的集合；营销传播在品牌层次上进展Ø 品牌的规模经济效应；Ø 品牌为新的竞争者设置进入壁垒；Ø 区别于竞争者品牌；Ø 对消费者的严肃承诺；Ø 带给消费者生活品质及便利；三、营销传播的变化1、由菲利普·科特勒到唐·舒尔茨 ，由市场营销组合到IMC即整合营销传播。

2、简要介绍一下市场营销的有关根底知识4P理论、产品生命周期理论、市场细分、市场定位、市场营销组合关系营销〞、“效劳营销〞、“体验营销〞、“绿色营销〞等等重 点 提 示：A、什么是营销组合？产品〔product)、价格(price)地点(place)或分销(distribution)、促销(promotion)B、什么是营销传播？ 广告、销售促进、公共关系、活动营销和其他传播方法的集合A．4C如何挑战4P C1〔CONSUMER WANTS AND NEEDS〕：消费者的需求及欲望 → P1：产品 C2〔COST〕：消费者愿意付出的本钱 → P2：价格 C3〔CONVENIENCE〕：给消费者更多的方便→ P3：渠道 C4〔COMMUNICATIONS〕；沟通 → P4：促销B．“5 R〞 理 论R1 (Relevance) →→有顾客建立关联R2 (Receptivity) →→注重顾客的感受R3 (Responsive) →→提高市场反响速度R4 (Relationship)→→关系营销 R5 (Recognition)→→赞赏回报小 结： ◆ 及顾客之间的距离、对顾客自身价值及顾客关注价值的关心成为企业关心的焦点。

◆ 营销的核心由促成交易建立关系转变所以， IMC有更高层面的目标，它不仅是要提升传播的效率效果，还要建立新型的客户关系◆ 制造商由“消费者请注意〞向“请注意消费者〞转变四、IMC的定义1、IMC是一个营销传播过程，它包含了方案、创造、整合以及营销传播各种形式〔广告、销售促进、公共事件〕的运用，这种营销传播随时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客2、IMC的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为3、IMC要求所有品牌传播媒介和传播信息都传递一致的信息 4、搜集所有消费者了解品牌的信息渠道，并采用消费者认可或较易承受的传播方式5、有效告知 → 说服消费者 → 促使消费者行动五、整合营销传播的关键特征1、传播过程始于消费者；2、使用各种形式的方法和消费者接触；3、营销传播要素协同发挥作用；4、和消费者建立联系；5、最终影响消费者的行为；六、营销传播实践的变化 1、降低对群众传媒广告的依赖性； 2、更多地使用目标传播方法； 3、更加依赖于高度准确的传播方法； 4、对营销传播提供者的需求不断增长； 5、加强对传播投资回报率评估所作的努力；七、执行整合营销传播的障碍1、众多外力的提供者；导致整合困难；2、外部合作者专业特长及不擅长； 擅长：群众传播； 不擅长：消费者个人的广告形式；3、企业高层是否关注；第二章 营销传播过程及品牌价值提升F 根本营销传播决策﹡定位：是品牌在目标消费者心中的关键特征、利益或形象。

﹡瞄准：目标市场〔人口、生活方式、产品使用方式和地理特征等变量来确定产品的潜在目标市场〕；﹡设定目标新品牌或改善品牌印象→群众广告；店内促销 → 卖点传播企业对企业→人员销售企业的传播目标有哪些？1、促进新产品的成功引进；2、通过增加现有品牌的使用频率、使用的多样性或购置数量来增加品牌销量；3、将品牌的改良之处告知经营者和消费者；4、提高品牌形象；5、产生销售引导；6、说服经销商加大销售力度；7、刺激卖点销售；8、建立品牌认知、品牌承受和品牌忠诚；9、加强企业及目标群体的关系；10、建立良好的公共关系；11、阻击竞争者；﹡预 算1、“自上而下的预算〞 2、“自下而上的预算〞3、“双向预算〞总结：所有的营销传播应该：〔1〕被清楚定位； 〔2〕指向某一目标市场；〔3〕为了实现某个具体的目标；〔4〕在预算限制下完成目标；F 营销传播的执行决策﹡营业推广 ↑及广告↓营业推广的过度会影响品牌的未来﹡生成媒介信息语言﹡选择媒介〔本钱、有效性〕﹡确定推动力〔持续的努力〕在经济不景气时是否维持推动力等F 营销传播的结果提升品牌价值；影响消费者行为；F 项 目 评 估1、对营销传播的结果进展评估2、指标：行为影响及传播结果u 行为影响〔销量的增加〕v 传播结果〔品牌认知、信息理解、对品牌的态 度、购置意图是否强化〕3、补充措施：纠正行动〔改变创意、加大投入、媒体排期、变换传播组合〕品 牌 价 值1、品牌〔美国营销协会〕：“名字、名词、符号、象征或构思、或用于从竞争品牌中识别出某个销售商和一群销售商的产品和效劳的组合。

〞2、一个品牌代表公司特定品牌比照竞争产品类别其他品牌的全部效益4、品牌的独特个性真 诚〔sincerity〕激 情〔excitement〕实 力〔competence〕精 密〔sophistication〕耐 久〔ruggedness〕品牌认知金字塔：世界级品牌共同具有的特征1、该品牌在传递消费者真正所希望得到的利益方面非常出色2、品牌能及消费者的喜好保持相关〔汽车形状、颜色〕;3、定价系统基于消费者对产品价值的期望〔BMW〕4、品牌被给予恰当定位5、品牌是连续的〔朋友及忠诚〕6、品牌要注意层次〔防止品牌冲突的需要〕7、有高效并利于品牌价值建立的一系列活动〔定位的需要〕8、品牌管理者明白品牌对于消费者意味着什么〔品牌行动传播始于消费者〕9、品牌得到恰当支持，并保持很长时间〔品牌动力〕10、卓越品牌管理能力〔品牌审查、跟踪调查、品牌年度体检〕本 章 小 结营销传播工程模型根本执行决策、结果、工程评估；品牌价值的本质及其重要性品牌知名度、品牌联想品牌忠诚度、品牌市场份额品牌的区别性、品牌索价能力第三章 营销传播中的定位及瞄准一、品 牌 定 位1、定位的概念 赋予品牌一定含义，试图让消费者清晰记住这个意义；〔填入定位〕区别及竞争对手、产品；〔比照定位〕2、“让顾客以及潜在消费者记住〞 好定位的标准：1反映一个品牌的竞争优势；2推动消费者购置；结果：超越竞争对手；优势差异、提早尝试；1、品牌利益包括一个品牌满足消费者的需要和欲望的方式，它可以划分为功能性的、象征性的和体验性的。

2、品牌定位主要集中在产品特征或功能性、象征性或体验性利益上；通 过 品 牌 特 性 进 行 定 位及产品有关的特性使用者、使用者意想通 过 品 牌 有 用 性 进 行 定 位功能性需求定位象征性需求定位体验性需求定位第四章 传播过程及消费者传播信息的使用一、传播过程1.传播〔communication〕 在信息传递者及信息接收者之间建立共同的、一致的看法的过程u 人及人沟通的挑战v 传统媒介失效的问题3. “人们用广告做什么〞 “人们使用广告的目的是什么〞二、传播过程的要素1. 信息源2. 传播目标3. 信息4. 信息渠道5. 接收者6. 传播结果7. 反响及过程中的干扰三、营销传播的行为根底 关注的重点在消费者如何对营销传播信息进展处理； 消费者处理模型 CPM阶段1 ： 暴露于信息1. 重复暴露于一个信息会增加消费者相信信息的可能性；2. 具备的前提条件：① 设定营销传播的预算；② 选择传递品牌信息的传播媒介和载体；阶段2： 选择性关注1. 矛盾：信息量大及信息处理能力之间；2. 力图将消费者的精力分配到及当前目标相关的信 息上；3. 传播应通过宣传满足消费者真实需求的信息来获得消费者的注意；4. 增加新颖、引人入胜、美学品味；阶段3： 理解所注意的信息1. 理解是营销传播中最重要的主题；2. 认知编码：① 特征分析初级战略② 积极的合成3. 消费者对传播信息误解的原因① 信息的误导或不清楚② 消费者的偏见③ 时间短、环境嘈杂阶段4：认同理解的信息1. 可信〔真实性、可靠性〕2. 信息内容和诉求是否及消费者的价值观一致；阶段5和6：记忆中保存信息并寻找/恢复信息阶段7：面对众多项选择择作决策1. 情感指示〔 affect referral 〕2. 补偿性探索〔compensatory heuristic〕阶段8：根据决策采取行动第五章 营销传播中的说服力一、消费者态度的实质及作用1、什么是态度？ 是指对人、物体或问题的大体价值判断，这种价值判断具有持久性、可能是肯定的、也可能是否认的；2、态度的特征u 学习得来的；v 相对持久的；w 影响消费者的行为；3、态度的细分u 感 觉v 评 价w 认 知 知识及个人想法；x 意 动 一个人的行为倾向；二、营销传播中的说服力1. 说服力是营销传播的核心内容；2. 进展说服的形式ê 从消费者的角度；ê 从说服者的角度；3. 说服过程最根本的四个要素} 信息论述〔可靠性、权威性〕} 外界提示〔背景音乐、场景、图解〕} 接收者的个人关联度} 接收者的初始位置 一个说服性的传播能否完成它的目标，取决于消费者认知及情感反响之间的平衡；4. 以情感为根底的说服 根本目的是影响消费者的行为；5. 以信息为根底的说服6. 改变消费者态度的策略u 改变信念；v 改变对结果的评价；w 在评价中引入新的结果；7. 利用条件反射俄罗斯科学家 巴甫洛夫的“反射试验〞三、加强消费者注意、处理品。