第十章产品策略S教材课程.ppt

第十章 产品策略 第一节产品整体概念 第二节产品组合 第三节产品生命周期 第四节新产品开发,第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 （一）产品概念 能够通过交换满足消费者或用 户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务 产品实体服务二）产品整体概念的层次,延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/ 优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现,整体产品概念对 营销管理的意义,1、整体产品概念体现了以顾客为中心 的现代营销观念 一化妆品公司：“在工厂我 们制造化妆品 ，在商店我 们出售希望2、消费者对产品的要求是综合的，因此 ，企业应该 3、消费者对产品的要求是不断变化的、 提高的因此，企业应该 4、顾客需求是综合的，但企业资源有限 ，因此，企业应该,,5、产品是企业一切活动最集中的反映 和浓缩，又与企业的每个环节紧密 相连，因此，企业应该 6、整体产品概念为企业的产品差异化 提供了新的线索二、产品分类 （一）非耐用品、耐用品和服务,服务的概念 一方能够向另一方提供的基本上是 无形的任何活动或利益，并且不导 致任何所有权的产生服务产品的基本特征,无形性,不可分离性,差异性,不可储存性,无所有权转移,（二）消费品分类,产品也可以分类为： 1、纯粹有形商品。

如肥皂、牙刷等 2、伴随服务的有形商品 如汽车等 3、混合型如饭店服务 4、伴随少量有形产品的服务如航空等 5、纯服务如理发服务等,第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 产品组合（Product Mix） 产品线（Product Line） 产品项目（Product Item） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6,二、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需 求、竞争形势和企业自身能力对产 品组合的宽度、长度、深度和相关 性方面做出的决策一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸,如江苏东台始创于北宋（距今有 年的历史）的陈皮酒一直只有“鹤兴”一 个品牌价格从几元到二三十元不等， 包装简陋，属于低档形象，市场一直局 限在家庭消费和中低档餐饮市场。

通过认真的调研、品牌策划，2005年推 出了“千年陈皮酒，源自张安丰”的高档 酒，市场反应不错张安丰与陈皮酒的故事 传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台地区 水患不绝一天，陈皮庄的陈子、皮子兄 弟舍身刺杀了恶龙重获安宁的村民含泪 将陈子、皮子兄弟合葬一起，并把他们刺 杀恶龙的树干植在墓前第二年，那树干 上竟然长出了绿叶，结出了黄色神果，味 同柑橘，鲜美无比村民们吃着神果，更,加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就把橘 壳称为陈皮宋朝年间，一代酿酒大师张 安丰途径此地，听说了神果的故事，很感 兴趣他采集橘壳晾干，配上党参、糯米 酿酒，酿出的酒不仅爽口，而且能舒筋活 血，健身除病当时，一代名相范仲淹在 东台筑堤治海，一同前来的母亲不幸患上 了风湿病，久治不愈张安丰听说后，就 献上了几坛陈皮酒为其母亲治病不久，,范母的病竟然神奇般的好了，老胃病也没 有了为使陈皮酒治疗效果更加显著，范 相查阅医学，在张安丰的配方中又加入了 当归等成分在范相的资助下，“张安丰陈 皮酒”作坊正式开张新配方陈皮酒很快治 愈了无数筑堤名工和官兵的风湿病筑堤 速度加快了功在当代造福千秋的“范公堤 ”很快便俯卧在东台大地上从此，“张安 丰陈皮酒”名扬四方，香漂千古。

第三节 产品生命周期 （Product life cycle，缩写为PLC） 1966年哈佛大学的费农在产品生命周 期中的国际投资与国际贸易首次提出 一、产品生命周期原理 （一）概念:指某产品从进入市场到最后被 淘汰退出市场的全部运动过程二）产品生命周期阶段,目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？,（三）常见的产品生命周期形态,（四）其他周期形态：风格、流行、时尚 风格（style）人们努 力在一个领域里表现出 一种基本的和独特的方 式如衣着（正装、便 装）一种风格可以维 持许多世代或风行一时风格,销售额,,,时期,流行 （fashion） 是在某一特定领 域里被人们接受或欢迎的一种风格 流行的周期长度很难预料销售额,时期,流行,,时尚（fad）是快速进入公众视线的流行， 它们被狂热地采用，很快达到高峰，然后 迅速衰退由于时尚一般不能满足广泛的 需求，因而它们是短命的销售额,时尚,时期,,,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,流行 水吧,喝特定水在日本成为了一种新的时尚越来越多的顾客频繁地出入东京的水 吧，喝一杯南阿尔卑斯山的水，或富 士山的水，或深井水喝矿物水成了 一种流行课堂研讨（1） 手表、机械手表与“上海”牌机 械表，谁的生命周期更长？,手 表,机械 手表,电子表,上海表,,课堂研讨（2） 产品生命周期与市场生命周期 的关系？ 市场演进也可以分为四个阶段： 出现、成长、成熟和衰退阶段,市场生命周期市场演进：纸巾市场 最初，家庭主妇在厨房里只用棉布和亚 麻布料的抹布和手帕。

有一家造纸公司 为了寻求新的市场开发出纸巾与布制手 巾进行竞争其他的造纸厂也纷纷进入 品牌的种数迅速增加并造成了市场的 分裂行业中能力过剩导致制造商寻求 新的特点一个制造商听到消费者抱怨,此种纸巾没有吸水能力，于是引进“吸水 ”纸巾导致这个市场的再度分裂另一 个制造商听到消费者希望一种“超强度” 纸巾其他企业也马上复制再一个制 造商又引进“不掉绒毛”的纸巾这样， 市场演进就这样被创新和竞争两股力量 所驱使前进五）产品生命周期各阶段的特点 1、引入期特点 2、成长期特点 3、成熟期特点 4、衰退期特点 （1）销量迅速下降，消费兴趣完全转移； （2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业无利可图，被迫退出市场； （4）留在市场上的企业，维持经营二、产品生命周期各个阶段的营销策略 （一）导入期的营销策略 1、快速掠取策略：高价和高促销 2、缓慢掠取策略：高价和低促销 3、快速渗透策略：低价和高促销 4、缓慢渗透策略：低价和低促销二）成长期营销策略：核心是延长成长期 1、提高质量，增加新的功能、特色 2、开拓新的细分市场和新的分销渠道 3、宣传重点的转变 4、价格措施三）成熟期的营销策略 1、市场改良 2、产品改良 （1）质量改进 （2）特点改进 （3）式样改进 3、营销组合改良,（四）衰退期的营销策略 1.增加公司的投资。

2.保持原有的投资水平 3.抛弃无希望的顾客群体，同时加强 对有利可图的顾客需求领域的投资 4.大幅度降低销售费用，如广告等 5.放弃总结 产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字课堂思考 PLC理论对营销管理者的启示 （积极作用和消极作用）,,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，制定对策 预测市场，掌握先机,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,科特勒论营销： 谁最后设计了产品？当然是顾客一、新产品的概念及种类 （一）新产品 在功能、形态上得到改进或与原 有产品产生差异，并为顾客带来 新的利益的产品二）新产品的六种基本类型 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,宝洁（P&G）公司产品开发表（部分） 年代 品名 作用与特点 1879 依芙蓉 Ivory 香皂 可防疹 1879 漂浮依芙蓉 香皂 可浮在水面 1946 汰渍 第一种合成洗衣粉 1955 克瑞斯 Crest 第一个含氟牙膏 1956 寇美特 Comet 第一个漂白清洁剂 1956 帮宝适 Pampers 第一个可弃式纸尿裤 1961 海飞丝 第一个去头屑洗发精,二、新产品开发的必要性 （一）产品生命周期理论 （二）消费需求的变化 （三）科学技术的发展 （四）市场竞争的加剧,三、新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组,四、新产品开发失败的原因 （一）高层经理一意孤行。

（二）实际产品并没有达到设计要求 （三）产品定位错误 （四）资本短缺 （五）竞争对手的激烈反击 （六）社会和政府的限制五、新产品开发的程序,新产品 构思,,创意 筛选,,概念形成 和测试,,营销 规划,,商业 分析,,产品 研制,市场 试销,,商业化,,,顾客,新产品构思,竞争 对手,中间商,科研 机构,销售 人员,管理 人员,构思来源,六、新产品的采用与扩散 （一）新产品的特征 1. 新产品相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4新产品的认知性,（二）消费者采用过程中的各个阶段 1.知晓 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用,（三）消费者对新产品反应差异与市场扩散,本章结构提示,整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,,管理PLC,产品,,,,消费品,产业用品,服务,,新产品开发,,产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度,。