医科大学2024年7月《药品市场营销学》作业考核试题答卷.doc

中国医科大学2024年7月《药品市场营销学》作业考核试题 一、单选题 (共 20 道试题,共 20 分)1.在企业的几种定价目标中,有一种只能作为企业的短期目标,这就是A.渡过困难目标B.市场占有率目标C.利润最大化目标D.稳定价格目标答案:A2.当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业宜采用A.间接渠道B.长渠道C.短渠道D.网络渠道答案:C3.经常发生相互作用的非正式群体，称为A.基本群体B.次要群体C.准则群体D.比较群体E.否定群体答案:A4.药品组织市场购买者要作出的购买决策最复杂的采购类型是A.直接重购型B.修正重购型C.新购D.变更购买答案:C5.对竞争者的攻击有无反应和反应强弱，都无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属于A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.凶暴型竞争者D.随机型竞争者答案:D6.某企业开发的高质量的新产品，将其价格定得高于同类产品，这样的定价法是A.高于竞争对手的定价法B.反向定价法C.随行就市定价法D.理解定价法答案:A7.人员促销方式的缺点是A.业务活动不灵活B.促销效率低C.不能促成及时购买D.针对性差E.促销人员管理比较困难答案:E8.销售渠道的建立反映的经济学中的基本原理是A.竞争优势理论B.交易费用理论C.劳动专业分工理论D.偏好理论答案:C9.绿色营销观念根源于A.市场B.竞争C.消费者D.人与自然的冲突答案:D10.对于重要原料药的采购关系，一般会选择A.稳定关系B.变化C.未知D.固定关系答案:A11.协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储医药企业的是A.中间商B.财务中介C.营销服务机构D.实体分配医药企业答案:D12.市场营销学认为,医药企业市场营销环境包括哪些A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.直接环境和间接环境D.政治环境和法律环境答案:C13.寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场，属于A.扩大市场总需求B.保护市场份额C.扩大市场份额D.提高使用率E.扩大使用量答案:A14.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场,企业宜采用A.短渠道B.长渠道C.宽渠道D.窄渠道答案:C15.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低药品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列哪类药品效果明显A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品答案:B16.当一个医药企业规模较小，人力、物力、财力比较薄弱时，应当采取的竞争策略是A.进攻策略B.专业化生产和经营C.市场多角化D.防御策略答案:B17.以防御为核心是谁的竞争策略A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场利基者答案:A18.原来经营中档药品的企业开始经营较低档和较高档药品，这种药品线延伸是A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸D.左右延伸E.扩大延伸答案:C19.以大批量采购药品为盈利方式的采购者是A.批发商B.代理商C.零售商D.医疗机构答案:A20.下列哪项不是4R营销组合的内容A.产品B.关联C.反应D.关系E.回报答案:A二、名词解释 (共 5 道试题,共 10 分)21.药品分销渠道答案: 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人,主要包括中间商,如医药批发企业、药店、医药零售企业、医疗机构等,以及处于渠道起点的药品生产企业和终点的消费者。

22.总成本领先战略答案:是一种内涵积累式战略,是通过降低成本的努力,使成本低于竞争对手,以便在行业中赢得总成本领先的优势,获得高于行业平均水平的利益 23.竞争者答案:竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业从消费需求的角度划分，竞争者主要有四种类型：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者 24.宽渠道策略答案: 宽渠道是市场营销中的一个概念,它是指通过多种营销渠道,吸引和接触尽可能多的潜在客户群体,从而提高品牌曝光度、扩大销售渠道,增加产品销售量的一种营销手段 25.全球营销答案:就是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家(地域)的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要三、判断题 (共 10 道试题,共 10 分)26.生产观念、产品观念属于传统市场营销观念；推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念属于现代市场营销观念答案:错误27.药品的生命周期是指药品的耐用程度答案:错误28.在季节交替时期，药品需求较大，这种需求属于主动需求。

答案:错误29.环境发展趋势基本上分为两大类，一类是环境威胁，另一类是市场营销机会答案:正确30.描述性调研一般并不细究现象的描述，而是着重于问题的起因结果答案:错误31.研究消费者购买行为是有效市场竞争的前提条件之一答案:正确32.影响价格最重要的因素是生产成本答案:错误33.理解价值定价法属于竞争导向定价法答案:错误34.在药品寿命周期的4个阶段中，衰退期持续的时间最长答案:错误35.药品消费者购买需求是最终需求答案:正确四、主观填空题 (共 7 道试题,共 20 分)36.只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫____答案:生产观念37.市场选择模式包括____、____、____、____、____答案:市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、完全市场覆盖38.市场细分的发展经历了____、____、____三个阶段答案:大量营销 产品差异化营销 目标市场营销39.药品市场营销的核心是____,最终目标是____答案:交换、有利益地满足需求40.药品市场细分是企业目标市场选择、药品市场定位的____、____答案:前提、条件41.市场追随者战略包括____、____、____。

答案:紧密追随 距离追随 选择追随42.竞争者的市场反应模式有____、____、____、____答案:从容型 选择型 凶猛型 随机型五、问答题 (共 6 道试题,共 40 分)43.药品组合策略包括哪些内容答案:答：药品组合策略是医药企业为提高市场竞争力、满足消费者需求并最大化利润而制定的重要策略它涵盖了从产品选择、产品线宽度与深度、定价策略、渠道策略、促销策略到品牌策略等多个方面企业需精选具有市场潜力和盈利能力的药品进入组合，同时根据产品特点、治疗领域和消费者需求进行差异化定位此外，企业还需制定合适的定价策略、建立和维护有效的分销渠道、运用多样化的促销手段提高药品知名度，并打造具有影响力的企业品牌在药品组合的管理过程中，企业需定期评估组合效果，优化产品结构，并根据市场动态和消费者反馈调整策略通过这些措施，企业能够构建出具有竞争力的药品组合，提升市场份额，实现可持续发展44.简述药品国际目标市场的选择战略答案:答：药品国际目标市场的选择战略是医药企业在全球化布局中至关重要的环节这一战略始于深入的市场调研与分析，评估不同国家和地区的药品监管政策、市场准入条件、消费者需求以及政治、经济、社会和文化环境。

接下来，企业会进行市场细分，根据地理、人口统计、消费者行为等因素选择与企业战略和产品特性相匹配的细分市场作为目标市场在选择目标市场时，企业会依据市场规模、增长潜力、消费者需求以及市场准入条件等标准进行评估同时，企业会进行竞争分析，了解竞争对手的优劣势，并制定相应的竞争策略深入了解目标市场的消费者需求，调整产品、营销和服务策略，以满足市场需求此外，企业还会重视法规遵从与风险管理，确保产品符合国际标准和规定，并降低潜在的法律风险在全球化战略中，企业会考虑与合作伙伴建立关系，共同开拓市场，并持续投入研发创新，推出符合全球市场需求的新药品和技术最后，企业会密切关注市场动态，根据市场变化及时调整策略，以保持在全球市场中的竞争优势45.药品包装策略有哪些答案:答：药品组合策略主要涵盖以下几个方面的内容：产品选择：通过市场调研和消费者需求分析，选择一些热门、高需求的药品作为组合的主打产品这些药品可能属于同一治疗领域，也可能具有互补性，以满足不同患者的需求组合名称和宣传口号：为药品组合制定一个简洁明了、易于理解和接受的名称，同时设计精炼、有吸引力且能引起消费者注意的宣传口号价格策略：主打实惠价格，并提供打折优惠和其他促销活动，以吸引消费者购买。

例如，可以设置会员制度，积分累计后可换购免费药品等渠道选择：传统渠道：包括药店、医院药房等，确保药品能够覆盖广泛的地区电子商务渠道：利用网上商城、移动应用程序等平台，方便消费者随时随地进行购买宣传推广：广告宣传：通过电视、网络、报纸等媒体发布相关广告，提升药品组合的知名度线下宣传：在医院、药店等地举办相关健康讲座和推广活动，向消费者介绍药品组合的好处社交媒体宣传：利用微博、、抖音等社交平台进行产品宣传，并与消费者进行互动与其他品牌或产品的合作：考虑与具有互补性的其他品牌或产品进行合作，共同推出联合药品组合，以满足更多消费者的需求市场调研与持续优化：定期对药品组合的市场表现进行调研和分析，了解消费者的反馈和市场需求的变化，以便对药品组合进行持续优化和调整46.成本导向定价法包括哪些具体形式答案:答：成本导向定价法主要包括以下几种具体形式：成本加成定价法：这是最基本、最普遍的定价方法它按照产品的单位成本加上一定百分比的加成作为商品销售价格计算公式为：P = C(1 + r)，其中P为单位商品售价，C为单位商品总成本，r为利润率全成本定价法：该方法考虑产品或服务的所有成本，包括直接成本和间接成本，以及销售费用。

然后，按照预期销售数量将这些成本分摊到每个单位上，得出每个单位的成本，再加上利润率得出价格直接成本定价法：这种方法仅考虑产品或服务的直接成本，如材料成本、人工成本等，再加上一定的利润率得出价格边际成本定价法：边际成本是指每增加一个单位产量所增加的成本边际成本定价法将边际成本与边际收益相比较，确保边际收益大于边际成本，以此确定价格标准成本定价法：这种方法将产品或服务的标准成本（事先设定的预期成本）与利润率相结合，得出价格47.市场细分的原则答案:市场细分的原则有可衡量性原则、可进入性原则、可盈利性原则、差异性原则1、可衡量性原则可衡量性原则就是指，细分市场务必是可以鉴别和可以测量的，亦即细分市场不但范畴明确，而且对其容量大小也可以做出大体分辨如细分市场中顾客的年纪、性别、文化艺术、岗位、工资水平等是可以测量的2、可进入性原则可进入性原则就是指，细分市场应该是公司营销活动可以到达的市场，即公司根据活动营销可以使产品进到并对顾客施加影响的市场3、可盈利性原则可盈利性原则就是指，细分市场顾客市场需求的容量和经营规模务必达到足够使公司完成其盈利的总体目标开展细分市场时，公。