第一章市场营销学导论知识分享.ppt

市场营销,1,第一章 市场营销学导论,第一节. 市场营销学的产生与发展 第二节. 市场营销学的研究对象、内容 第三节. 市场营销学的核心概念 第四节. 市场营销学观念演变与理论新发展,市场营销,2,通过本章学习： 了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念； 明确市场营销管理的理论体系及主要内容； 掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变学 习 目 标,市场营销,3,一.市场营销学产生与发展,萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949） 正式形成时期（1950s） 营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后）,市场营销,5,2. 功能研究时期（1921-1949）,经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克市场营销原理 代表观点：营销功能分类 交 换购买和销售； 实体分配运输和储存； 辅助功能金融、风险承担、市场情报等； 中心观点：推销 1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求市场营销,6,3. 正式形成时期（1950s）,经济背景： 二战结束； 美国形成买方市场。

一系列新概念的提出： 市场营销组合（尼尔.鲍顿）； 产品生命周期（齐尔.迪安）； 品牌形象（西奥多.莱维特）； 市场细分（温德尔.斯密斯）； 市场营销观念（约翰.麦克金特力克）； 营销审计（艾贝.肖克曼）市场营销,7,4. 营销管理时期（1960s）,约翰霍华德： “动态环境的创造性的适应”； 主要理论成果： “4ps”理论（麦卡锡）； 营销近视症（西奥多.莱维特）； 生活方式（威廉.莱泽）； 买方行为理论（约翰.霍华德）； 扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）,市场营销,8,5. 营销扩展时期（1970s）,吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 主要成果： 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）； 定位（阿尔.莱斯）； 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；,市场营销,9,6. 战略营销时期（1980s后）,主要成果： 大市场营销（P.科特勒）； 内部营销（k.格罗路斯）； 全球营销（西奥多.莱维特）； 关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；,市场营销,10,市场营销学在中国,市场营销学初步传播时期1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会） ；,能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的市场学原理，依据的是英文蓝本Maynard，Weidles，Beckman : Principles of Marketing。

当时把Marketing 译为“市场学”19781985年：,市场营销,11,市场营销学传播和应用时期1991年中国市场学会成立；,市场营销学进入高速发展时期100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生19851992年：,1993年以后：,市场营销学在中国,市场营销,12,二. 市场营销学研究对象、内容,1. 研究对象： 是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的科学 2. 内容： 4P10P市场营销,13,2. 研究内容,4Ps理论 B. 6Ps理论 C. 10Ps理论,市场营销,14,A.4Ps理论,1960年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”； 4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、 分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标市场营销,15,,（1）产品策略（Product）： 产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务； 有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等； 无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。

市场营销,16,,（2）分销渠道策略 (Place)： 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径； 包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等市场营销,17,,（3）促销策略（Promotion）： 促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为； 促销包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等市场营销,18,,（4）价格策略（Price）： 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一； 定价必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力； 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素市场营销,19,链接4C和4R,Product Price Place Promotion,4P,Relevance Reaction Relationship Reward,Customer needs cost convenience communication,4C,4R,市场营销,20,B. 6Ps理论,1986年，美国著名的市场学家菲利普科特勒提出，在4P上加两个P： 政治权力（Power）和公共关系（Public） 大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应。

服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开放性市场市场营销,21,C. 10Ps理论,Probing探索 Partitioning划分 Prioritizing优先 Positioning定位,市场营销,22,,（1）Probing： 探索就是市场调查研究； 企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求） （2）Partitioning： 发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择； 根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场市场营销,23,,（3）Prioritizing： 市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键 （4）Positioning： 在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象市场营销,24,三、市场营销的核心概念,需 要 欲 望 需 求,产 品,价 值 成 本 满 意,市场营销 营销者,交 换 交 易 关 系,市 场,,,,,,市场营销,25,1、需要、欲望和需求,需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望 人类的需要并不多，而他们的欲望却很多各种社会力量和各种机构，诸如教会、学校以及家庭和商业公司不断地激发人类形成和再形成种种欲望 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望市场营销,26,八种需求,负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣刺激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足开发市场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势重振市场营销）,市场营销,27,八种需求,不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）,市场营销,28,注意： 营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前； 营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望； 营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。

讨论题： 营销活动可以创造需要吗？,市场营销,29,思考： 你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元请分析说明需要、欲望与需求讨论题： 需要、欲望、需求的区别？,市场营销,30,案例：具备杰出营销能力的公司都理解他们顾客的需要、欲望和需求,日产公司在设计推出它的新型载货卡车Titan之前，开展了一个针对大型卡车司机未被满足需求的调研基于这次调查结果，日产还展开了一个深入的、高度结构化的焦点小组访谈他们让司机们试开一系列相互竞争的不同品牌的卡车，然后询问司机，哪种是他最喜欢的卡车，哪种具有最好的驾驶体验，而哪种卡车拥有最好的转向系统和悬吊系统等等通过这些活动，日产公司了解了司机的需求，并且开发出能够满足他们需求的产品，取得成功31,案例,市场营销,32,2、产品 products,任何能满足人类某种需要或欲望的东西 有形的 physical 无形的 intangible,产品分类 有形产品（实体）； 无形产品（服务、创意） 快餐店： 实体（汉堡包、烤肉、软饮料）； 服务（销售过程、烹调、安排座位）； 创意（“节省我的时间”） 计算机制造商： 实体（计算机、监视器、打印机）； 服务（送货上门、安装、培训、维护修理）； 创意（“计算能力强”）。

饲料制造商： 实体（饲料）； 服务（饲养管理与经营）； 创意（“帮你赚更多的钱”） 实例：耐克永远都知道这一点它并不只是鞋子，而是将要带你去的地方 ,市场营销,34,人们在考虑产品实体时，不仅在于拥有它们，更在于这些实体所能提供的服务，即这种实体的有用性因此，产品实体实际是向人们传送服务的工具，是服务的外壳 结论： 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的形貌如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，就被称为患了营销近视症讨论题： 您购买产品的目的是什么？,市场营销,35,不要给我东西 不要给我衣服，我要的是迷人的外表 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西讨论题： 您购买产品的目的是什么？,市场营销,36,1960年，著名市场营销专家、哈佛大学西奥多 李维特教授(Theodore Levitt)提出了营销近视症(Marketing Myopia)概念：是指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。

营销近视症三层次 （1）高度近视 实体 （2）低度近视 实体+服务 （3）正常视力 实体+服务+创意,营销近视症,市场营销,37,链接,哈佛商业评论在创刊80周年华诞之际，评选推出了“过去80年来最具影响力的10大管理理念”，它们分别是：1）破坏性技术；2）平衡计分卡；3）业务流程再造；4）核心竞争力；5）关注企业长远发展；6）“五力”分析模型；7）管理者与领导者；8）防止营销短视；9）管理沟通：以人为本；10）公司治理 这10大管理理念中，有7个可以归为公司战略管理领域，有2个可以归为人力资源管理领域，另1个则是归为营销领域防止营销短视。