工商企业经营管理第八章市场营销策略.ppt

工商企业经营管理第八章 市场营销策略常 州 广 播 电 视 大 学曹 伟 明 主 讲l本章学习提要：市场营销是联系企业与消费者的纽本章学习提要：市场营销是联系企业与消费者的纽带在科学技术不断提高，社会生产日益现代化、带在科学技术不断提高，社会生产日益现代化、信息化的当今社会，现代企业的经营要重于营销信息化的当今社会，现代企业的经营要重于营销企业经营的成败取决于市场开拓和营销能力学习企业经营的成败取决于市场开拓和营销能力学习本章要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进本章要树立正确的市场营销观念，掌握企业如何进行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略组合行目标市场的选择及制定科学的市场营销策略组合等知识l学习重点：学习重点：1、市场营销观念和市场营销功能市场营销观念和市场营销功能l2、市场细分化及其意义和开拓目标市场策略市场细分化及其意义和开拓目标市场策略l3、产品、产品-市场组合策略、多角化策略的优点市场组合策略、多角化策略的优点l4、市场营销组合的概念、特点和制定原则市场营销组合的概念、特点和制定原则l5、影响产品价格的因素和可用的价格策略、影响产品价格的因素和可用的价格策略l6、一般掌握促销策略和销售渠道策略。

一般掌握促销策略和销售渠道策略8-1 市场营销功能l一、现代市场营销观念一、现代市场营销观念l1、市场营销市场营销是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者（或用户）的一系列活动l注意：市场营销不等于推销，推销、销售是市场营销活动的一个组成部分l2、市场营销观念市场营销观念就是企业组织市场营销活动的指导思想l市场营销及市场营销学20世纪初起源于美国，20世纪80年代传人我国，为众多企业应用l3、西方国家市场营销发展大致经历了四个阶段：l（1）生产型阶段生产型阶段营销观念主要是生产观念和产品观念前者注重于产量，后者注重于质量但都是以生产为中心，企业生产什么就销售什么适合于生产水平低，供不应求的卖方市场l（2）推销型阶段推销型阶段营销观念是推销观念是采取种种手段强行推销企业现有产品，而不顾市场需求，仍是以产定销l以上两个阶段是旧的营销观念阶段，生产力发展水平低，主要适应于卖方市场l（3）销售型或市场营销部门阶段销售型或市场营销部门阶段营销观念是现代市场营销观念特点是成立市场营销部门，按照市场上顾客的需求来设计、生产和销售产品，以销定产企业经营采用整体市场营销组合适应于买方市场l（4）现代市场营销或市场营销公司阶段现代市场营销或市场营销公司阶段营销观念是社会营销观念。

特点是除了按市场需求来设计、生产和销售产品，注重强调消费者利益、公司利益和社会利益三者的协调随着世界贸易化的发展，又出现大市场营销观念，在营销组合4PS（产品、价格、促销和渠道）基础上变成6PS（增加权力和公共关系）和11P原则到20世纪80-90年代更产生智能营销观念和绿色营销观念l4、现代市场营销观念的要点：l主要包括三个方面：l（1）要以消费者为中心，以满足消费者需求作为企业生存条件；l（2）要充分挖掘企业资源和优势；l（3）要以长远利益为准绳，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标 l二、市场营销的基本功能二、市场营销的基本功能l1、了了解解用用户户需需求求这是市场营销的首要功能即是要搞好市场研究，准确掌握各类需求的特点、现状及发展趋势l2、指指导导企企业业生生产产即将用户需求和市场竞争的信息，及时反馈给企业各个系统，使企业的经营活动与市场需求相适应l3、开开拓拓销销售售市市场场一是在现有市场挖掘，寻找新用户，提高销售增长率和市场占有率；二是开拓新市场l4、满满足足用用户户需需要要是要做好售后服务工作，使用户的需要切实得到满足l三、市场营销系统（一般了解）l市场营销功能的实现要通过企业的市场营销系统以及一整套市场营销组合策略来完成。

l企业市场营销系统一般由10个子系统构成：l1、市场调查和市场预测系统；2、信息反馈系统；3、营销策略系统；4、产品功能系统；5、广告宣传系统；6、定价系统；7、产品分配与推销系统；8、服务系统；9、储运系统；10、计划、控制分析系统l可以看出，市场营销系统包含了企业经营管理的各个部门，市场营销管理过程渗透在整个企业经营管理活动过程中8-2 市场细分化策略l一、一、市场细分化及其意义市场细分化及其意义（P250-251页）l市市场场细细分分化化就是根据消费者的不同特征，把市场分割为若干个消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分子市场l市场细分化的意义市场细分化的意义：l1、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场l2、有利于及时反馈信息和调整营销策略l3、有利于企业提高经济效益l二、市场细分化的要求与市场细分的标准二、市场细分化的要求与市场细分的标准l1、有效市场细分的条件有效市场细分的条件：l（1）要把市场细分作为一个过程来进行，对市场进行分片集合l（2）市场细分的差异必须明确、清楚l（3）每个细分市场必须有适当的发展潜力l（4）市场细分必须在一定时期内能够保持稳定。

l2、市场细分的标准市场细分的标准：消费品市场和生产资料市场的需求特性不一样，因此细分的标准也有差异细分消费品市场的标准主要有经济文化经济文化、地理环境地理环境、商品用途商品用途、购买行为购买行为四大方面每一标准中各包含具体的细分变数P253页表8-1）l3、市场细分化的一般步骤市场细分化的一般步骤（一般了解有七个步骤）l（1）选择与确定营销目标l（2）根据细分标准列出消费群体的需求情况l（3）初步细分（分片），找出各类型的消费者l（4）筛选确定各细分市场的特点l（5）初步细分市场定名l（6）根据有效细分市场的条件，检查细分市场的有效性l（7）决定每个细分市场的规模，选定目标市场l三、开拓目标市场策略三、开拓目标市场策略l企业开拓目标市场的策略一般有三种：l1、无无差差异异性性市市场场策策略略：即企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业生产产品的需求是共同的因此只向市场投放单一产品，并采取最广泛的渠道和广告宣传，向市场推销l优点：可组织专业化规模化生产、降低成本，实现成本领先优势l缺点：单一品种，难以持久满足整个市场需要，风险较大l无差异市场策略适用大宗经营或大批量生产，同质产品的企业。

如水泥、食糖、化工原料、标准件等而服装，家电等需求差异大的产品就不能用此策略l2、差差异异性性市市场场策策略略：是企业在细分市场的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产品分别满足不同市场面的需求l差异性市场策略适用于一切产品尤其是需求差异大的消费品如服装、家电、化妆品、洗发精、保健品、食品、香烟等l优点：多品种经营，能满足不同顾客需求，有利于扩大销售额，稳定经营，增强竞争力缺点：品种多，批量小，成本费用高，对企业资源能力要求高l3、集集中中性性市市场场策策略略：是企业将产品集中在某一个细分市场，实行专业化生产和销售l集中性市场策略主要适用资源能力较小的中小企业l优点：能集中资源在细分市场上获得局部优势，可扬长避短，降低经营成本l缺点：市场面狭窄，风险较大l目标市场策略选择主要应考虑的因素：l（1）产品的特点；（2）企业资源条件；（3）市场需求特性；（4）竞争对手的策略l四、产品四、产品-市场组合策略市场组合策略l企业发展方向在产品-市场组合上可以派生出四个方向，即产品-市场组合策略主要有四种：l1、市场渗透市场渗透是以原有产品在原有市场上增加生产和销售，提高市场占有率的策略。

l2、市场开发市场开发是以原有产品扩大销售市场范围，或开发新功能、新用途，寻求新市场l3、产品开发产品开发是在原有市场上，以新产品或更新换代产品满足时常不断发展的需要上章已学过产品开发策略 包括两个方面：产品线策略（包含产品线宽度策略和产品线深度策略，即产品多样化策略）和新产品开发方式策略就是产品更新换代策略l4、多角化策略多角化策略是一种以不同产品满足不同市场需要，求得产品市场综合发展的策略属于跨行业发展，在原有服务方向基础上，进入新的行业领域，增加新的服务方向对大中型企业尤为适宜）l多角化策略的优点多角化策略的优点：简答题l（1）能提高企业的经营稳定性，某个产品市场面锐减不致影响整个企业l（2）能增强企业应变能力，易进行资源优化配置l（3）有利于提高盈利水平，综合利用技术和资源l（4）有利于提高企业声誉和竞争能力8-3 市场营销组合策略l一、市场营销组合的概念与内容一、市场营销组合的概念与内容l市场营销组合是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销战略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合l著名美国市场学家麦卡锡把各种市场手段或营销因素分为四大类：即产品因素、价格因素、渠道因素、促销因素，这四大营销因素被称为市场营销“4P”组合组合。

因此，市场营销组合就是指产品、价格、渠道，促销产品、价格、渠道，促销“4P”组合策略组合策略l二、市场营销组合的特点：l1、可控性可控性4P营销组合因素是企业的可控因素l2、动态性动态性企业制定营销组合策略时，只要一个因素变了，就会影响其他因素，形成新的组合l3、复合性复合性4P组合是企业的整体营销策略，每一个P都包含有次组合如促销策略有人员推销、广告、营业推广、公共关系四种手段能适应市场环境与消费需求的次组合，是企业最佳营销组合的基础l4、统一性统一性各种营销手段对顾客购买都有影响，要注意采取整体最优营销组合l三、制定市场营销组合策略的原则三、制定市场营销组合策略的原则简答题l1、价格、促销方式要服从产品和分销渠道l2、市场营销组合中的各要素策略，必须在综合分析的基础上同时制定l3、市场营销组合的策略界限是销销售售额额或利利润润额额是否还会增加l4、市场营销策略的制定要有针对性，避免盲目竞争；（1）要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，（2）要尽量采用非价格竞争，（3）对策要有利于加强产品在市场上的地位8-4 价格策略l一、影响价格的主要因素l1、产品成本产品成本产品成本是定价的基点。

l2、市市场场价价格格水水平平企业对产品定定价价的的直直接接依依据据是市市场价格水平场价格水平l3、产产品品的的供供需需状状况况供需状况确定定价的上限，并调节价格升降l4、竞竞争争对对手手状状况况企业定价的高低是与竞争对手的产品服务和价格综合比较的结果l5、国家的宏观经济政策国家的宏观经济政策企业定价要执行价格法及国家有关政策 l二、二、价格策略价格策略价格是企业营销策略中最敏感、最活跃因素，它对吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标起着极大的作用价格策略价格策略主要有新产品定价策略新产品定价策略、折扣价格策略折扣价格策略、差别定价策差别定价策略略和心理定价策略心理定价策略等四大类l（一）新产品定价策略l新新产产品品的的定定价价策策略略主要有有两两种种：速速取取定定价价策策略略和渐渐取定价策略取定价策略l1、速速取取策策略略也称撇脂策略是一种高高价价策策略略即在新产品投入市场时把价格定得高一些l这种策略适用于技术含量较高，名、特、优产品定价目标意在迅速回收投资，及时获得较高收益当竞争者跟上或产品进入成长期后期乃至成熟期时率先降价，争取主动采用高价策略，新产品投放的促销费用很高优缺点P265页）l2、渐取策略。

也称渗透策略，是将新产品投放市场时定定以以低低价价以求迅速占领市场着眼点是薄利多销、谋求长远稳定发展l这种策略适用于市场上有类似替代品，顾客对价格敏感，技术含量不高，易于仿制的产品多数为低值日用品低价策略，新产品投放的促销费用较低，但投资回收期长 l（优缺点P266页）l（二）折扣价格策略折扣价格策略是非正式的或一定时间让价的策略能增加销量，加速资金周转，比降价有更大的灵活性主要有：l1、业务折扣业务折扣是基于。