市场营销学--营销研究中心

1、2019/8/25,Welcome to the World of,市场营销学,浙药高专营销研究中心,2019/8/25,第一章 市场营销学概述,第一节 市场营销,市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）,市场营销不同于推销，表现在两个方面： 1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。 2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。,一、市场营销的含义,2019/8/25,1、需要、欲望和需求,需要(need)是指未得到满足的感觉状态。,欲望(want)是指对特定产品的需要。,需求(demand)是指有购买力的欲望。,未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。,二、市场营销的核心概念,2019/8/25,2、产品,产品(product

2、)有广义和狭义之分。广义产品(product)是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。,服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功能服务。,2019/8/25,3、顾客价值、顾客满意和产品质量,Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.,Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.,Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on i

3、ts ability to satisfy customer needs.,高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。,2019/8/25,4、交换和交易,交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。,在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。,5、关系和网络,关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。,2019/8/25,6、市场,作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某

4、种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。,7、市场营销组合,市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。,8、市场营销者和潜在顾客,在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。,2019/8/25,2019/8/25,三、 市场营销管理,市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。,8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：,1. 负需求 (negative demand),营销管理的任务：分析原因，改变营销策略,含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。,2019/8/25,营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起

5、来,2. 无需求 (no demand),3. 潜伏需求 (latent demand),营销管理的任务：开发新产品,4. 下降需求 (declining demand),营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场,含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况,含义：现有产品尚不能满足的需求状况,含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势,5. 不规则需求 (irregular demand),营销管理的任务：实施synchromarketing，通过差别定价等措施改变需求的时间模式,含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况,2019/8/25,6. 充分需求 (full demand),营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度,7. 过量需求 (overfull demand),营销管理的任务：实施demarketing,含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况,含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,8. 有害需求 (unwholesome demand),营销管理

6、的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产,含义：指市场对某些有害物品的需求,2019/8/25,四、营销观念的演变,1. 生产观念,2. 产品观念,3. 推销观念,4. 市场营销观念,5. 社会营销观念,以生产者为中心的观念,以消费者为中心的观念,不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。,2019/8/25,五、顾客让渡价值 (Customer Delivered Value),2019/8/25,第二节 市场营销学,一、市场营销学的产生和发展,1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）,背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起,营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy

7、)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑,2019/8/25,2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）,背景：资本主义世界爆发经济危机,营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动,3. “革命”阶段（二战结束至70年代末）,背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策,营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”,4. 最新阶段（80年代初至现在）,背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命,营销研究：大市场营销观念；整合营销传播,2019/8/25,二、市场营销学的研究对象,1. 宏观市场营销学,2. 微观市场营销学,以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。,研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。,2019/8/25,二、企业战略

8、的特征,1. 全局性,2. 长远性,3. 纲领性,4. 抗争性,三、企业战略的层次结构,1. 公司战略 (corporate strategy),2. 经营单位战略 (business-level strategy),3. 职能战略 (functional strategy),2019/8/25,第二章 企业战略计划与市场营销管理过程,第一节 企业战略,一、企业战略的含义和构成,企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。,一般认为企业战略由五个因素构成：,1. 业务范围 (business scope),2. 目的目标 (goals and objectives),3. 资源配置 (resource deployments),4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages),5. 合力增效 (synergy),2019/8/25,第二节 企业战略计划过程,企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。,一、界定企业使命,（一）企业使命的界定

9、方法,企业使命可以通过回答下列问题来界定： What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future?,使命(mission)是企业的总体发展目标。,2019/8/25,（二）使命说明书 (mission statement),使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。,使命说明书的基本要素： 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念）,有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,2019/8/25,美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。,我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.),2019/8/25,Beat Benz! （日本某汽车生产企业）,Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。,2019/8/25,二、划分战略经营单位,战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。,企业在界定经营单位的业务时，必须注意： 1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。 2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。,SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资

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