高净值财富个人理财行为研究_李善民

1、高净值财富个人理财行为研究李善民 毛丹平内容提要: 居民理财行为最终表现为对各类理财产品和金融服务的消费行为,高净值财富个人的理财行为是理论界和实务界关注的重点。本文根据金融消费的决策过程构建了个人理财行为决策概念模型 ,提出了影响消费者行为的十一个因素 ,构建了个人理财规划行为分析模型 ,设计了实证研究的指标体系和量表。同时 ,依据我们对中国高净值个人理财行为问卷调查的结果 ,检验了影响高净值财富个人理财行为的主要因素的显著性,并形成了金融消费者市场细分的依据 。关键词 : 高净值财富个人 个人理财 金融消费行为 消费者金融 李善民, 中山大学管理学院, 邮政编码: 510275, 电子信箱: mnslsmmail. sysu. edu. cn; 毛丹平, 深圳君融财富管理研究院, 邮政编码: 518031, 电子信箱: danamao vip. sina . com。本研究得到广东省“千百十工程”项目的支持。感谢匿名审稿人的评论意见。 可投资资产指客户的金融性资产、投资用的实物资产和企业股权, 不包括客户的自用实物资产。 在财富管理领域, 高净值财富个人, 指可投资资产为300 万

2、元以上的个人( 家庭) 。一、引 言当居民的个人收入持续大于日常支出,出现收支结余和可投资资产时, 出现了一批高净值财富个人,成为核心金融消费者 。这些高净值财富个人与一般居民一样具有金融消费的盲目性 ,主要表现在对全球金融市场多元化及经济和金融变革的无所适从 : 一方面他们不得不面对养老 、 医疗、 子女教育、 住房等诸多人生重大问题 ,另一方面他们不知如何选择证券 、 基金、保险、银行信贷 、信托 、 衍生金融工具等众多的金融产品 。与此同时 ,金融机构产品导向的销售模式 ,也增加了金融消费者的信任危机。Von Emioh 二是希望为金融服务企业提供新的市场细分依据, 帮助金融机构制定更加符合客户理财需求的产品解决方案 。二 、理财行为的界定本文在金融消费的视野下研究理财行为 。本文认为, 消费者对金融产品的消费与对其他消费品的消费不同, 金融产品的消费并不是最终消费, 而只是为其一生的人生目标作出的财务安排 。如果说微观经济学的消费者行为研究理性消费支出, 宏观经济学消费者行为研究的是居民收832010 年增刊入、 支出和储蓄之间的关系,金融投资学理论研究的是储蓄中转化为投资部分

3、的投资者决策行为 ,那么本文研究的是居民收入减去支出之后的储蓄在各类金融产品或工具之间的配置 ,它最终表现为对银行、保险 、 基金 、 证券、 信托等金融机构推出的各类理财产品 、 金融工具和理财服务的选择 。 在这一过程中, 居民完成了对金融服务的消费 ,成为金融产品的消费者,但其核心需求,是为了实现个人和家庭的生活目标而对财务资源进行全面管理的过程( Gitman 将收入分为理财收入( 投资资产带来的收入) 和劳务收入 。因此 ,本文认为金融消费者的理财行为是指通过个人财务资源的管理实现生活目标的过程 。 它一方面表现为现金管理 、 保险规划、 子女教育规划、 养老规划、房产购置规划、税收规划 、 投资规划和资产传承规划等人生理财规划,另一方面, 它最终表现为在对资产负债 、 收入支出两大财务资源的管理过程中, 金融消费者对金融市场金融机构提供的产品及服务的选择, 包括但不仅仅包括 : 通 过银行支付结算系统服务完成对一般采购和消费的支付 ; 通过人寿保险公司进行对人力资本风险的管理 ; 通过财产保险公司避免实物资产的损失; 通过银行解决对资产投资中的融资问题; 通过证券公司、 基

4、金公司( 及其销售渠道银行) 等完成金融资产投资以抵御通货膨胀、生活费用增长 ,为日 后大额消费、 子女教育、 养老及财富积累 、 资产传承做准备 ; 通过信托等金融机构, 完成所有权与收益权的分离,并进行专家委托资产管理 ,完成财富传承 。三、个人理财行为决策模型及分析模型( 一) 个人理财行为决策模型84李善民、毛丹平: 高净值财富个人理财行为研究为了建立理财行为决策模型 ,先从分析消费者行为模式开始。Howard 自用资产包括自用住房和自用车等, 全部 都是实物型资产。家庭负债包括自用负债、投资负债和消费负 债。总资产减总负债为净资产。家庭收入分为工作收入、理财收入和转移性收 入, 其中工作收入包括劳务报酬、奖金及稿费 等; 理财收入包括生息资产的利息、房租和股 息等; 转移性收入包括补助赠与、彩票中奖和 遗产等。家庭支出分为生活支出和理财支出, 其中生活 支出包括衣食住行、娱乐、教育、交际等; 理财 支出包括保障费用、贷款利息。包括偿还本金、定期定额投资, 其中固定用途 的投资主要用于按揭、基金定投和期缴保单 等。由于金融产品与服务具有不可感知性、 不可分离性、差异性和不可贮藏

5、性等特点 ,金融消费决 策过程也具有它的特殊性 。蒂娜哈里森( 2004) 在前人研究的基础上,将金融服务消费决策行为分为3 个阶段 : 购买前的信息搜寻 、 可选方案的评价以及购买后的评价。他指出在购买前的信息搜寻 中,存在“记忆扫描”( Bettman,1979) 。将理财行为与消费决策行为结合, 作者构建了一个理财行为决策概念模型( PFPDM) ( 如图 1) 。 首先 ,我们把理财行为决策划分成两个层面: 一是日常财务管理习惯; 二是金融资产的配置,即最终对金融产品和金融服务的选择 。理财决策前要进行需求的界定和信息的搜索。需求的界定受 到生命周期、 理财知识、 理财目标的影响 。不同的生命周期阶段会有不同的理财目标 ,不同的理财目标会产生不同的需求, 包括对金融产品的不同需求。一般而言 ,居民对自我形象和生活方式的追求有一种理想状态( 即人生目标) , 当这一状态与个体所处的现实状态出现差距时,会促使其寻求某 种解决途径 ,这就会导致某一特定需求出现。消费者理财知识水平的高低对需求的界定和信息的852010 年增刊图 1 个人理财行为决策模型( PFPDM)搜索有重要的影响

6、, 从而影响了他们的决策行为。一旦某个问题被认识,消费者则会利用相关的内部和外部信息来确定是否有现存或者令人满意的解决方法存在 。内部信息的搜索取决于消费者的理财知识和曾经购买产品的经验。外部信息的搜索则取决于居民对媒体的驾驭能力以及网站信息搜索的能力。需求确定和进行信息搜索后,需要进行可选方案的选择 。在这个过程中,第一个需要 解决的问题是谁来帮我作出选择,是机构还是顾问; 第二个要解决的问题是方案是什么, 是自主规划还是依赖专业人士 ; 第三个重要解决的问题是怎样执行方案, 是选择互补性金融产品还是选择替代性金融产品。对可选方案进行评价和选择后 ,则是根据可行方案进行资产配置, 购买所需的产 品。购买后的评估对于消费者而言是一个非常必要的经验积累 。根据人生目标和预期对决策进行评估 ,评估市场波动与预期是否一致,购买的金融产品是否与人生整个规划相一致。同时对购买产品和服务的满意度会影响居民对金融机构的忠诚度。( 二) 个人理财行为影响因子分析 个人理财行为模型向我们展示的是理财行为决策过程 ,我们需要进一步分析影响决策的因子 。文献研究显示, 国外的学者不仅已经从消费者行为 、 财

7、富管理、 理财规划、 投资管理等不同的角度关注了个人的理财行为 ,而且关注到这些因素对人们金融消费行为或理财行为会产生不同程度的影 响,如表 3所示。目前 ,我国理论界对个人理财行为的整体研究较少 ,已有的少数研究大多是从居民消费和金融机构的角度来看个人理财行为 。郭庆松( 1996) 分析家庭生命周期与消费者行为一文中指出 ,不同的家庭生命周期阶段 ,家庭消费类型和家庭消费模式是不尽相同的, 甚至很不相同。李善民 、 毛丹 平( 2005) 对于个人理财规划理论与实践作了归纳, 提出理财规划包括现金管理 、 保险规划、子女教育规划、 养老规划、 房产购置规划、税收规划、投资规划和资产传承规划等 8 大人生理财规划 。但是总的来说 ,国内对个人理财的研究 ,犹如加拿大学者Robinson( 2000) 对加拿大理财研究的描述 : 在个人理财领域的教学、实践与科研三者分离。 本文根据个人理财行为决策模型, 提出了影响理财行为因素的四个构面: 第一是“理财决策前”构面 ,可理解为影响理财决策因素的间接因素集, 包括生命周期 、 理财知识水平和理财目标、 产品购86李善民、毛丹平: 高净值财

8、富个人理财行为研究买经历。第二构面“理财决策中” , 将影响理财决策行为过程的因素进行细化,该部分构面包括理财性格 、 风险偏好 、 财富来源及对理财机构和顾问的认同。第三构面“理财决策” , 即理财决策中的相关动作,资金投放在哪里 ,平时是怎样管理的, 表现为资产配置和理财习惯 。第四构面“理财决策 后” , 即分析理财决策后的产品购买经历是否会影响到其他的理财行为内部因子, 包括产品购买后对机构和顾问的忠诚度和依赖度变化。可用图 2表示。表3影响理财行为因子理论来源因子研究文献财富来源Thaler( 1995) 提出了心理账户概念 。他在研究中发现, 根据财富的不同的来源, 人们会将它们归 入不同的账户上去, 不同的账户的边际消费倾向是不同的。生命周期Modigliani( 1954) 创立了生命周期假说, 该假说解决在整个生命周期当中个人消费与储蓄安排的 问题。Friedman( 1957) 提出了持久性收入假说, 持久性假说与生命周期假说具有内在的理论一 致性, 认为消费者追求长期效用水平最大化, 不考虑当期的收入。人生目标蒂娜哈里森( 2004) 认为金融方面的需要或者目标是

9、随着时间发展变化的。 个人和家庭都有财 务生命周期, 并且不同生命周期阶段有不同的需要和目标。风险偏好Kahneman 理财目标为慈母型 、 稳健保障型、 事业狂热型 、 品质生活型; 理财知识水平为在行、 略懂 、 不懂; 产品购买经历为满意和抱怨 ; 财富872010 年增刊图 2 影响理财行为的因子来源为突然所得 、 阶段性资本成长 、 稳定的收支结余; 理财性格为独立型 、 依赖型; 风险偏好为保守型、 中庸型 、 进取型; 对顾问和机构的认同为认同、不认同 ; 资产配置为安全性资产 、 稳健性资产 、 积极性资产 ; 财富管理习惯为好 、 较好 、 欠妥; 决策后的忠诚度为忠诚和不忠诚 。此外 ,我们还增加了 财富水平做为分析指标, 财富水平的计量指标取值为 300 万元以下 , 300500 万元 , 500 万元以上。( 二) 研究假设根据前面对个人理财行为的影响因子分析,本文提出如下假设: H1: 家庭生命周期影响理财目标 ,理财目标随生命周期而改变 ;H2: 理财知识水平影响理财性格 ,理财知识越有限,对理财顾问或机构的依赖度越高;H3: 理财知识水平影响财富管理习惯 ,理财知识相同的群体,财富管理习惯也相似 ;H4: 财富来源影响财富管理习惯 ,财富来源相同的群体,财富管理习惯也相似 ; H5: 理财目标影响资产配置 ,理财目标相同的群体,资产配置也相似 ;H6: 财富来源影响资产配置 ,财富来源相同的群体,资产配置也相似 ;H7: 产品购买经历影响资产配置 ,产品购买经历感受相同的群体,资产配置也相似 ;H8: 风险偏好影响资产配置 ,风险偏好相同的群体,资产配置也相似 ; H9: 产品购买经历影响理财性格 ,产品购买经历越满意,对理财顾问或机构的依赖度越高;H10: 产品购买经历影响对理财机构的认同 ,产品购买经历越满意 , 对理财顾问或机构的忠诚度越高。如图 3 所示 ,本文构建了个人理财行为分析模型( PFPAM) 。五、实证研究( 一) 问卷量表的生成与调查问卷的设计对于量表的设计 ,Churchill( 1979) 提出了一个具有方法论性质的测量量表开发范式 。他认为量 表应该通过反复开发和测试以到达满意的可靠性和有效性, 而该范式亦被管理领域的学者广泛接受,因此本研究采用以定性调研为主 ,

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