企划工具箱
42页1、企划工具箱展三角关系 1998前言 传播的目的在影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者 , 最重要的是洞察消费者 找到 什麽会令他们心动 ? 什麽对他们来说是重要的 ? 他们的感受 (喜欢的 、 厌恶的 、 敏感的 .) 他们的生活 , 他们的想法 品牌为他们做了些什麽 ? 品牌可以为他们做些什麽 ? 品牌想和他们建立什麽样的关系 ?最终 . 但未曾被表达过的感受 , 以文字及视觉呈现出来 .要获得真正的消费者洞察力,需要深入了解消费者,探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。产品消费者 品牌三角关系产品产品利益点消费者 品牌三角关系产品产品利益点消费者 品牌情感利益点三角关系三角关系产品产品利益点消费者隐藏的人性真理品牌情感利益点产品利益点 产品本质所带来的好处 口味好 、 气味佳 、 超大 /超迷你 、 祖荫 (来自 .)、 价格合理 、 营养成份 . 与竞争者比起来 , 竞争力如何 ? 它是否与众不同 ? 是否受消费者喜爱 ? 如何将它转化为消费者利益点 ? 满足 , 健康 , 舒适 , 清新 , 动力 , 经济实惠 , 双效合一 回答 : 我喜
2、欢它 , 因为它 .品牌的情感利益点 信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在 。 品牌的个性为何 ? 对消费者说话时的语调为何 ?提醒 有时候不由自主地 , 我们会写下 值得信赖的 ( 这里谈的是 为什麽我信赖它 一个品牌如果不值得信赖 , 那它其实不够资格称得上是一个品牌 再深入 , 想想 我信赖它 , 因为 . 如果是 具权威感的 独特的 令人放心的 有自信的 , 够不够呢 ?隐藏的人性真理来自对人性的观察 命 /生活的基本事实 为什麽人们要珍惜这个品牌 ? 如果他们不珍惜 , 我们如何改变他们 ? 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念 ? 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活 ?人性真理范例 三人行必有我师 / 一日为师终身为父 你敬我一尺 , 我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 爱之适足以害之 太多选择会变得难以抉择 人要先尊重自己 , 别人才会尊重你 时间对每一个人都是公平的人性真理范例 智者千虑必有一失 / 不怕一万 , 只怕万一 简单就是美 /自然就是美 惟有失去才知道珍惜 天助自助者 天下没有白吃的午餐 各人头顶一片天
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