1、华润集团品牌管理手册 CRB市场部,目 录 总论 第一章 什么是品牌? 第二章 品牌定位 第三章 产品管理 第四章 广告媒介管理 第五章 促销推广 第六章 公共关系 第七章 市场调研,一、品牌建设一般性观点 CRB的观点: 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容,一是品牌管理;二是销售管理。即: (1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的; (2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线; (3) 品牌管理和销售管理线不是独立运作,而是紧密结合、相辅相成,是一项工作、一个目标, 同时运转于一个体系中(品牌建设)。,总 论,成功的品牌,品,牌,管,理,销,售,管,理,定,位,市,调,广,告,促,销,公,关,促,销,生,动,渠,行,执,道,配,送,组,织,分,销,队,伍,化,品牌建设两条管理线“7+8”模式图(1),(1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体;(2)品牌管理涵盖7个基本内容,销售管理涵盖8个基本内容,产,品,媒,介,(1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的;(2) 只有推拉的合力均衡,品牌线才
2、能达到最高点;任何一方过强或过弱,都会导致品牌线的偏差;(3) 品牌线也是市场份额的曲线。,销售管理,品 牌 管 理,(拉),D,A,C,B,(推),品牌线,组 织,队 伍,分 销,执 行,渠 道,配 送,促 销,生 动 化,定位,产品,广告,公关,促销,市调,品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图(2),媒介,品牌建设两条管理线模式图(3),试饮阶段,知名度阶段,偏好度阶段,忠诚度阶段,成功的品牌的建设阶段,品牌定位,产品管理,广告与媒介,公共关系,促销管理,市场调研,品 牌 管 理,销售组织,销售队伍,分销模式,销售促销,渠道细分,生动化,销 售 管 理,配送,销售执行,详细内容略,说明: 根据品牌发展所处的不同的阶段,品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异,将这些差异进行总结,对指导我们的品牌和销售建设意义重大!,品牌 定位,广告 媒介,促销 推广,产品 管理,公共 关系,二、品牌管理示意图,品牌管理首先明确品牌的定义,即什么是品牌? 一般的品牌管理将包含上述七项内容(广告和媒介分开) 所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开,并进行检验 品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消
3、费者,市场调研,品牌的定义(什么是品牌?),消 费 者,品牌管理工作主要涵盖以下内容:,第一章 什么是品牌 第一节 什么是品牌? 第二节 CRB对品牌的定义和认识 第三节 CRB品牌建设的思路 第四节 CRB如何管理品牌,第一节 什么是品牌(理论观点),1、品牌的起源 品牌是舶来品,英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”,即“打土烙印”,从欧洲历史上铸剑师发展起来。 2、品牌的一般定义 品牌没有一个统一的准确定义,美国营销协会的一个定义比较普遍被使用,即: 品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 因此:品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用 品牌的目的是让消费者辨认 品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开 3、品牌的其他定义 (1)品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用,这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者,产生差异化的优势。,(2)品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质
4、量的承诺。 (3)品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置,真正的品牌是形成在消费者心里。 从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点: 1) 识别功能,以产生差异化优势 2)承诺功能,以产生稳定的追随(忠诚度) 3)有效传播,将识别和承诺置入消费者头脑中,建立品牌,4、品牌与产品的区别,5、有关品牌的其他重要概念 (1)品牌资产 定义:所谓的品牌资产包括四个内容: 品牌知名度:知名度会影响消费者的认知和偏好 品牌品质:对品质的认定是品牌联想的特殊形式 品牌联想:消费者与品牌之间的任何联系形式,沟通方式,交流过程等 品牌忠诚度:品牌忠诚度是品牌价值的核心 以上四方面形成品牌的资产,最重要是建立品牌忠诚度。 (2)品牌属性 定义:来源于产品属性,是属于某种产品或服务,或者事件或者人物固有的一些特性。,涵盖5个内容: 核心利益:消费者确认得到满足的利益 核心价值:制造商赋予的属性 核心文化:对文化的含义 核心个性:隐含的,制造商置入的 归属特性:消费者引以为荣的品牌拥有,(3)品牌识别 定义:品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念,它体现品牌企业希 望品牌所代表的东
5、西。 阐述:品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西,但品牌识别并不是品牌管理者或设计者头脑中的“识别”,实际上品牌管理者或设计者试图通过各种载体将消费者喜欢的、关注的、可以接受并能记忆的识别要素保留在消费者的头脑中,并使消费者在需求产生、记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素,自我勾画出品牌的形象,从而能够在消费者头脑中建立对该类产品的判断标准,或与消费者头脑中已形成的(固有的)对该类产品的判断标准相吻合,从而在消费者作出购买决定时选择该品牌。简单的说,品牌识别就是提供一些要素(传播这些要素)使消费者识别品牌、接受品牌、记住品牌并选择品牌。 识别要素: 1)产品识别:产品范围、产品属性、质量、价值、使用人群、使用体验 2)企业识别:组织特性、组织的范围与形象 3)品牌及标识识别:品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史。 通常情况下,成功的品牌定位和品牌传播不能少于六个识别要素。,(4)品牌定位 定义:也是高级的产品定位,在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置,在这个位置创造一个形象,利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立: 1)大脑中已有的位
6、置。容易建立位置,但不一定促进购买(要取代大脑原先位置,代价大) 2)空白位置。难以建立,但容易形成独特性 (5)品牌形象 定义:品牌形象与品牌属性相关,但形象是目标消费者的感觉 涵盖四个内容: 品牌联想的各种类型;品牌联想的赞誉度;品牌联想的优势;品牌的独特性 通俗解释:品牌形象就是看品牌有无联想?联想是否一致?有何赞誉?是否独特?是否排它?最终 有优先选择,并导致推荐!,6、品牌属性、品牌定位、品牌识别、品牌形象的关系说明,产品特性,品牌属性,品牌形象,制造商,消 费 者,品牌定位,品牌识别,消费者,关系说明: 品牌属性来源于产品属性; 品牌形象是消费者对品牌的认识和联想,同品牌属性相关联; 如何实现品牌形象,要通过品牌的定位来完成; 可以用不同的定位或没有定位,但由于品牌属性杂多,传达给消费者或消费者感受的品牌形象会很乱不统一,为保证形象的一致性、差异性、独特性,必须使用定位工具,将品牌属性规划;而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立; 为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者,必须用品牌识别,以使消费者接受到统一的品牌认识。,第二节 CRB对品牌的定义和认识,一、“
7、什么是品牌”-CRB的观点 1、什么是品牌? (1)品牌是一堆“印象”; (2)品牌是消费者头脑中的一堆“印象” (3)品牌是消费者头脑中,对某一“名称”所代表的产品/服务/组织的一堆“印象”。 提示: 品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆“印象”; “印象”中首先包括“名称”,其次是名称之外的一些图案、标记、颜色等,还包括有关的产品、口味、包装、服务、人、企业等其他要素 品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称,它涵盖了上述要素的综合“印象”。 一个组织或个人,可以拥有这个“名称”的所有权,有权决定使用或不使用这个 “名称”,但品牌做为“印象”永远寄存在消费者的头脑中。,2、“印象”(品牌)是如何形成的?其详尽说明,请阅读“定位”这本书。 消费者在头脑中形成的“印象”,来自于他所接收到的“信息”; 凡是消费者可感知的、可在消费者头脑中形成有关某一品牌“印象”的信息,我们定义为“品牌信息”。 如:品牌的信息识别是由几方面的要素组成的:如产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史. “品牌信息”的
8、产生和传播,需要“载体”。我们将承载和传播“品牌信息”的“载体”,定义为“品牌要素”。 如:产品自身 - 名称 - 标志 - 包装 - 质量 制造者自身 - 规模/财务能力(企业) - 技术能力 - 人员、素质、行为 - 销售服务财务能力,市场沟通 - 广告 - 公关 - 综合媒介能力 - 通路营销 - 针对市场的产品管理控制 由此看来,“品牌要素”是客观存在,相对可控的。 “品牌信息”介于客观和主观之间,是客观存在与消费者主观感知的结合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之间。 “印象”是主观的。会因人、因时、因环境而变化。其可控度较低,或称部分可控。极端地讲,不同的人,接受到同样的“品牌信息”,可以形成完全相反的“印象”。 举例:2002年世界杯,当韩国队“意外”进入1/4决赛后,总统金大中说了一句话:“希望韩国队能去汉城(举行决赛的城市)”。 品牌要素 品牌信息 印象 金大中的话 (部分国外媒体) 韩国有问题 说明韩国与国际足联有内部交易 破坏公平竞争的国家等等,5)品牌形成线路和可控度,A、我们自觉/不自觉 的行为(做/说) + 外部自觉/不自觉的行为(做/说),B、品牌要
9、素 (企业内部工作提供的) B、品牌要素 (企业外部提供的),C、品牌信息,D、印象(品牌),可控度:,6)品牌信息的无限性和有限性 无限性:从“品牌信息”的定义可知,理论上讲“品牌信息”是无限多的。 如啤酒的“品牌信息”可以是: 原料:进口 口味:独特 工艺:纯生 包装:精美 容量:750ML 品牌:年轻、历史、国际化等等 价格:高档 有限性:从消费者在做出购买/消费决定时对不同“品牌信息”的关心程度上讲,影响其态度/行为的“品牌信息”又是有限的。或者说,不同的“品牌信息”,对他的态度的影响力是不同的。我们可以依重要程度,对“品牌信息”进行排序,使“品牌建设”计划抓住重点,有效使用资源。 提示: A、消费者认为哪些“品牌信息”重要,是工作的出发点,即构成品牌的“一堆印象”是什么? B、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机/需求而变的。这是进行“市场细分”时应调查和解决的问题?,3、品牌(“印象”)的量化和评估 (1)什么是消费者头脑中的“好品牌”/“理想品牌”。 (2) 由品牌信息所产生的“印象”可以衡量。 A. 生理和心理的/或物质的和情感的 B. 正和负/好和坏 C. 程度(指标) D. 目标人群中的比例(指标) (3) 一般情况下(或在某一个具体细分市场中)关键/重要指标是什么 (4) “指标”既是研究市场/消费者的工具,也是制定“品牌建设”的目标,衡量“品 牌建设”工作成果的工具。 4、品牌(“印象”)形成的线路,印象-品牌,品牌信息,品牌要素 内部/外部,品牌建设 我们的说/做,1)我们的品牌建设工作(说/做),决定了内部/外部的品牌要素 2)品牌要素形成在消费者面前形成品牌信息
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