（实用）华润集团品牌管理手册修订稿(255页)

1、华润集团品牌管理手册 CRB市场部,目 录 总论 第一章 什么是品牌？ 第二章 品牌定位 第三章 产品管理 第四章 广告媒介管理 第五章 促销推广 第六章 公共关系 第七章 市场调研,一、品牌建设一般性观点 CRB的观点： 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的； (2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线； （3） 品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标， 同时运转于一个体系中（品牌建设）。,总 论,成功的品牌,品,牌,管,理,销,售,管,理,定,位,市,调,广,告,促,销,公,关,促,销,生,动,渠,行,执,道,配,送,组,织,分,销,队,伍,化,品牌建设两条管理线“7+8”模式图（1）,(1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容,产,品,媒,介,(1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌线才

2、能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3) 品牌线也是市场份额的曲线。,销售管理,品 牌 管 理,（拉）,D,A,C,B,（推）,品牌线,组 织,队 伍,分 销,执 行,渠 道,配 送,促 销,生 动 化,定位,产品,广告,公关,促销,市调,品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（2）,媒介,品牌建设两条管理线模式图（3）,试饮阶段,知名度阶段,偏好度阶段,忠诚度阶段,成功的品牌的建设阶段,品牌定位,产品管理,广告与媒介,公共关系,促销管理,市场调研,品 牌 管 理,销售组织,销售队伍,分销模式,销售促销,渠道细分,生动化,销 售 管 理,配送,销售执行,详细内容略,说明： 根据品牌发展所处的不同的阶段，品牌管理和销售管理的具体方法都会有差异，将这些差异进行总结，对指导我们的品牌和销售建设意义重大！,品牌 定位,广告 媒介,促销 推广,产品 管理,公共 关系,二、品牌管理示意图,品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌？ 一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开） 所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验 品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消

3、费者,市场调研,品牌的定义（什么是品牌？）,消 费 者,品牌管理工作主要涵盖以下内容：,第一章 什么是品牌 第一节 什么是品牌？ 第二节 CRB对品牌的定义和认识 第三节 CRB品牌建设的思路 第四节 CRB如何管理品牌,第一节 什么是品牌（理论观点）,1、品牌的起源 品牌是舶来品，英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”，即“打土烙印”，从欧洲历史上铸剑师发展起来。 2、品牌的一般定义 品牌没有一个统一的准确定义，美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即： 品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 因此：品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用 品牌的目的是让消费者辨认 品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开 3、品牌的其他定义 （1）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合运用，这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的优势。,（2）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价值、质

4、量的承诺。 （3）品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置，真正的品牌是形成在消费者心里。 从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点: 1) 识别功能，以产生差异化优势 2）承诺功能，以产生稳定的追随（忠诚度） 3）有效传播，将识别和承诺置入消费者头脑中，建立品牌,4、品牌与产品的区别,5、有关品牌的其他重要概念 （1）品牌资产 定义：所谓的品牌资产包括四个内容： 品牌知名度：知名度会影响消费者的认知和偏好 品牌品质：对品质的认定是品牌联想的特殊形式 品牌联想：消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等 品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌价值的核心 以上四方面形成品牌的资产，最重要是建立品牌忠诚度。 （2）品牌属性 定义：来源于产品属性，是属于某种产品或服务，或者事件或者人物固有的一些特性。,涵盖5个内容： 核心利益：消费者确认得到满足的利益 核心价值：制造商赋予的属性 核心文化：对文化的含义 核心个性：隐含的，制造商置入的 归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有,（3）品牌识别 定义：品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念，它体现品牌企业希 望品牌所代表的东

5、西。 阐述：品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，但品牌识别并不是品牌管理者或设计者头脑中的“识别”，实际上品牌管理者或设计者试图通过各种载体将消费者喜欢的、关注的、可以接受并能记忆的识别要素保留在消费者的头脑中，并使消费者在需求产生、记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素，自我勾画出品牌的形象，从而能够在消费者头脑中建立对该类产品的判断标准，或与消费者头脑中已形成的（固有的）对该类产品的判断标准相吻合，从而在消费者作出购买决定时选择该品牌。简单的说，品牌识别就是提供一些要素（传播这些要素）使消费者识别品牌、接受品牌、记住品牌并选择品牌。 识别要素： 1）产品识别：产品范围、产品属性、质量、价值、使用人群、使用体验 2）企业识别：组织特性、组织的范围与形象 3）品牌及标识识别：品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史。 通常情况下，成功的品牌定位和品牌传播不能少于六个识别要素。,（4）品牌定位 定义：也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立： 1）大脑中已有的位

6、置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大） 2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性 （5）品牌形象 定义：品牌形象与品牌属性相关，但形象是目标消费者的感觉 涵盖四个内容： 品牌联想的各种类型；品牌联想的赞誉度；品牌联想的优势；品牌的独特性 通俗解释：品牌形象就是看品牌有无联想？联想是否一致？有何赞誉？是否独特？是否排它？最终 有优先选择，并导致推荐！,6、品牌属性、品牌定位、品牌识别、品牌形象的关系说明,产品特性,品牌属性,品牌形象,制造商,消 费 者,品牌定位,品牌识别,消费者,关系说明： 品牌属性来源于产品属性； 品牌形象是消费者对品牌的认识和联想，同品牌属性相关联； 如何实现品牌形象，要通过品牌的定位来完成； 可以用不同的定位或没有定位，但由于品牌属性杂多，传达给消费者或消费者感受的品牌形象会很乱不统一，为保证形象的一致性、差异性、独特性，必须使用定位工具，将品牌属性规划；而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立； 为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者，必须用品牌识别，以使消费者接受到统一的品牌认识。,第二节 CRB对品牌的定义和认识,一、“

7、什么是品牌”-CRB的观点 1、什么是品牌? （1）品牌是一堆“印象”； （2）品牌是消费者头脑中的一堆“印象” （3）品牌是消费者头脑中，对某一“名称”所代表的产品/服务/组织的一堆“印象”。 提示： 品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆“印象”； “印象”中首先包括“名称”，其次是名称之外的一些图案、标记、颜色等，还包括有关的产品、口味、包装、服务、人、企业等其他要素 品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称，它涵盖了上述要素的综合“印象”。 一个组织或个人，可以拥有这个“名称”的所有权，有权决定使用或不使用这个 “名称”，但品牌做为“印象”永远寄存在消费者的头脑中。,2、“印象”（品牌）是如何形成的？其详尽说明，请阅读“定位”这本书。 消费者在头脑中形成的“印象”，来自于他所接收到的“信息”； 凡是消费者可感知的、可在消费者头脑中形成有关某一品牌“印象”的信息，我们定义为“品牌信息”。 如：品牌的信息识别是由几方面的要素组成的：如产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史. “品牌信息”的

8、产生和传播，需要“载体”。我们将承载和传播“品牌信息”的“载体”，定义为“品牌要素”。 如：产品自身 - 名称 - 标志 - 包装 - 质量 制造者自身 - 规模/财务能力（企业） - 技术能力 - 人员、素质、行为 - 销售服务财务能力,市场沟通 - 广告 - 公关 - 综合媒介能力 - 通路营销 - 针对市场的产品管理控制 由此看来，“品牌要素”是客观存在，相对可控的。 “品牌信息”介于客观和主观之间，是客观存在与消费者主观感知的结合物。其可控程序介于“品牌要素”和“印象”之间。 “印象”是主观的。会因人、因时、因环境而变化。其可控度较低，或称部分可控。极端地讲，不同的人，接受到同样的“品牌信息”，可以形成完全相反的“印象”。 举例：2002年世界杯，当韩国队“意外”进入1/4决赛后，总统金大中说了一句话：“希望韩国队能去汉城（举行决赛的城市）”。 品牌要素 品牌信息 印象 金大中的话 （部分国外媒体） 韩国有问题 说明韩国与国际足联有内部交易 破坏公平竞争的国家等等,5）品牌形成线路和可控度,A、我们自觉/不自觉 的行为（做/说） + 外部自觉/不自觉的行为（做/说）,B、品牌要

9、素 （企业内部工作提供的） B、品牌要素 （企业外部提供的）,C、品牌信息,D、印象（品牌）,可控度：,6）品牌信息的无限性和有限性 无限性：从“品牌信息”的定义可知，理论上讲“品牌信息”是无限多的。 如啤酒的“品牌信息”可以是： 原料：进口 口味：独特 工艺：纯生 包装：精美 容量：750ML 品牌：年轻、历史、国际化等等 价格：高档 有限性：从消费者在做出购买/消费决定时对不同“品牌信息”的关心程度上讲，影响其态度/行为的“品牌信息”又是有限的。或者说，不同的“品牌信息”，对他的态度的影响力是不同的。我们可以依重要程度，对“品牌信息”进行排序，使“品牌建设”计划抓住重点，有效使用资源。 提示： A、消费者认为哪些“品牌信息”重要，是工作的出发点，即构成品牌的“一堆印象”是什么？ B、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机/需求而变的。这是进行“市场细分”时应调查和解决的问题？,3、品牌（“印象”）的量化和评估 （1）什么是消费者头脑中的“好品牌”/“理想品牌”。 （2） 由品牌信息所产生的“印象”可以衡量。 A. 生理和心理的/或物质的和情感的 B. 正和负/好和坏 C. 程度（指标） D. 目标人群中的比例（指标） （3） 一般情况下（或在某一个具体细分市场中）关键/重要指标是什么 （4） “指标”既是研究市场/消费者的工具，也是制定“品牌建设”的目标，衡量“品 牌建设”工作成果的工具。 4、品牌（“印象”）形成的线路,印象-品牌,品牌信息,品牌要素 内部/外部,品牌建设 我们的说/做,1）我们的品牌建设工作（说/做），决定了内部/外部的品牌要素 2）品牌要素形成在消费者面前形成品牌信息

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