9月6日十里柚香品牌营销建议案 打造沙田柚品类的王者
67页1、打造沙田柚品类的王者打造沙田柚品类的王者十里柚香品牌营销咨询建议案十里柚香品牌营销咨询建议案内部文件 注意保密真诚感谢十里柚香对采纳公司的信任,并提供这样一个共同探讨和筹划十里柚香品牌营销策略的机会,以及为双方在未来的成功合作所做出的努力!1、利用有限的时间,小范围目标消费者访问测试调查目的:了解目标消费者对柚子类水果的品牌认知调研方法:面对面交流访问和问卷式调查调研对象:公司白领、家庭主妇调研地点:深圳福田区国通大厦、民生银行大厦写字楼下及公司内部、 家乐福超市 2、十里柚香覃总单独访谈 3、搜集整理相关行业、竞争对手资料 4、采纳2次封闭项目讨论会由于访谈范围及时间限制,难免以点带面或者挂一漏 万,所以在后面提案过程中的例证如与实际发生出入, 还请谅解。为本次提案,我们做了以下功课引子为实现十里柚香的战略目标,本次提案基于前期双方有效沟通,旨在通过十里柚香内外部各方面的分析总结,提出采纳的初步战略框架性建议,作为探讨双方合作的基础。按照如下5部分阐述我们对本次 项目合作的初步构思1扫描:国内柚子市场机会、问题及挑战简析2自检:自身优劣势分析、盈利分析3启发:贵司如何突破瓶颈,采纳的
2、初步构思4携手:采纳建议的合作内容、周期及费用5保障:采纳对此次项目合作的战略支持保障柚子行业呈现新消费趋势p水果礼品消费,使柚子产品礼品装(进口西柚)走俏。 柚子礼品市场需求进一步扩大。p消费者以女性为主,但广义上男女老少都在食用,尤其 是老年群体意识到柚子产品的保健功能,无形中促进了 产品销售。p青年女性对柚子产品的美容功能尤为关注,消费群在逐 渐扩大。p消费者对柚子的食用方法存在一定的顾虑,觉得剥皮有 些麻烦柚子行业竞争状况p整体柚子产业尚停留在价格竞争阶段,使得国产柚内部 价格竞争日趋恶性循环,同时品牌意识较弱;p竞争两级化明显:以进口柚为主的高端产品之间的竞争 与国产柚之间的低端产品竞争;p高端市场中,美国西柚的知名度较高,低端市场主要集 中在无序的价格战,沙田柚占主导地位。p国产柚子几乎都是地域品牌,没有一家真正意义上的全 国品牌。行业分散、粗放式的经营管理体制 柚子行业还处于粗放的经营和管理阶段,以农户为主的分散栽培的经营方式决定了广大果农往往只追求水果数量,忽略了产品质量,导致产果大小不一、色泽不均等问题,从而使柚子产品生产很难形成产业化与规模化。与进口柚从品相、口味等
3、方面产生了较大的差距。商家与农户的合作关系不稳定 很多厂家缺少与一套完整的与农户深度合作的体系,导致作业流程不能标准化,不同农户种出来的水果口味不一;厂家与农户经常会产生一些利益上的矛盾;当把市场做好后,竞争对手可能以更高的收购价将果农手中的柚子收走,果农诚信意识比较差。国产柚品种少、无品牌、无概念 国产柚产品单一,无法运用产品组合策略抢占市场。柚子行业缺乏真正意义上的领导品牌,没有将产品优势进一步转化为品牌优势。在市场上,到目前为止尚无能够与进口柚相抗衡的国产品牌。无品牌就更谈不上对产品概念的提炼,国产柚基本以产地作为产品区隔,产品同质化严重。进口柚垄断高端市场 以西柚为主的进口柚定价高于国产柚数倍,价格相对稳定。垄断了柚子高端市场,消费群体主要为白领与企业老板,同时也是礼品消费的重要组成部分。渠道方面主要以KA卖场、大型商场、酒店餐饮为主。国产柚竞争激烈,价格战白热化 由于近几年国产柚产量攀升、市场饱和、产品同质化严重,导致在低端市场价格战硝烟弥漫,价格竞争愈演愈烈。一些厂家已陷入“价格战”的重围之中,企业盈利日渐减少。对此,厂家迫切需要走出“价格战”的怪圈,创新营销策略,寻求新的
4、市场竞争思路。终端促销手段单一进口柚与国产柚在终端促销方面主要以打折为主,手段比较单一,没有有效的促销组合。进口柚不定期举行优惠活动,国产柚打折比较频繁,在1112月间尤为明显,消费者反应平淡、利润较低。档次不同,产品包装差异化明显 进口柚与国产柚在产品包装方面差距非常大,进口柚属高档产品,包装精美、品质感十足,礼品装式样繁多。注重优良材质的选择。国产柚无礼品装,大都采用网袋装,成本低廉,外观简陋。柚子消费群体主要为女性调研显示:女性是柚子消费的主要群体,其中白 领女性为高端产品消费主体。选择单价“8元以上”价格区间的消费者 对比大众消费者白领女性口味是影响消费者购买决策的主要因素调研显示:消费者 在选购柚子产品时,口 味依然是第一选择。国 产柚子品质不稳定,常 常出现苦涩、脱水等现 象,这也是消费者比较 头疼的问题。产品口味是赢得市 场的重要因素。市场现状小结市场发展态势启示 行业发 展阶段目前正由导入期向 成长期过渡。行业发展 状况主要发展状况行业发展 前景趋势1.散户柚子种植将越来越 没有市场 2.行业现有发展模式给新 生企业带来新的机会.1.率先树立品牌大旗,抢 占先机,成为品
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