9月6日十里柚香品牌营销建议案 打造沙田柚品类的王者

打造沙田柚品类的王者打造沙田柚品类的王者十里柚香品牌营销咨询建议案十里柚香品牌营销咨询建议案内部文件 注意保密真诚感谢十里柚香对采纳公司的信任，并提供这样一个共同探讨和筹划十里柚香品牌营销策略的机会，以及为双方在未来的成功合作所做出的努力！1、利用有限的时间，小范围目标消费者访问测试调查目的：了解目标消费者对柚子类水果的品牌认知调研方法：面对面交流访问和问卷式调查调研对象：公司白领、家庭主妇调研地点：深圳福田区国通大厦、民生银行大厦写字楼下及公司内部、 家乐福超市 2、十里柚香覃总单独访谈 3、搜集整理相关行业、竞争对手资料 4、采纳2次封闭项目讨论会由于访谈范围及时间限制，难免以点带面或者挂一漏 万，所以在后面提案过程中的例证如与实际发生出入， 还请谅解。为本次提案,我们做了以下功课引子为实现十里柚香的战略目标，本次提案基于前期双方有效沟通，旨在通过十里柚香内外部各方面的分析总结，提出采纳的初步战略框架性建议，作为探讨双方合作的基础。按照如下5部分阐述我们对本次 项目合作的初步构思1扫描：国内柚子市场机会、问题及挑战简析2自检：自身优劣势分析、盈利分析3启发：贵司如何突破瓶颈，采纳的初步构思4携手：采纳建议的合作内容、周期及费用5保障：采纳对此次项目合作的战略支持保障柚子行业呈现新消费趋势p水果礼品消费，使柚子产品礼品装（进口西柚）走俏。 柚子礼品市场需求进一步扩大。p消费者以女性为主，但广义上男女老少都在食用，尤其 是老年群体意识到柚子产品的保健功能，无形中促进了 产品销售。p青年女性对柚子产品的美容功能尤为关注，消费群在逐 渐扩大。p消费者对柚子的食用方法存在一定的顾虑，觉得剥皮有 些麻烦柚子行业竞争状况p整体柚子产业尚停留在价格竞争阶段，使得国产柚内部 价格竞争日趋恶性循环，同时品牌意识较弱；p竞争两级化明显：以进口柚为主的高端产品之间的竞争 与国产柚之间的低端产品竞争；p高端市场中，美国西柚的知名度较高，低端市场主要集 中在无序的价格战，沙田柚占主导地位。p国产柚子几乎都是地域品牌，没有一家真正意义上的全 国品牌。行业分散、粗放式的经营管理体制 柚子行业还处于粗放的经营和管理阶段，以农户为主的分散栽培的经营方式决定了广大果农往往只追求水果数量，忽略了产品质量，导致产果大小不一、色泽不均等问题，从而使柚子产品生产很难形成产业化与规模化。与进口柚从品相、口味等方面产生了较大的差距。商家与农户的合作关系不稳定 很多厂家缺少与一套完整的与农户深度合作的体系，导致作业流程不能标准化，不同农户种出来的水果口味不一；厂家与农户经常会产生一些利益上的矛盾；当把市场做好后，竞争对手可能以更高的收购价将果农手中的柚子收走，果农诚信意识比较差。国产柚品种少、无品牌、无概念 国产柚产品单一，无法运用产品组合策略抢占市场。柚子行业缺乏真正意义上的领导品牌，没有将产品优势进一步转化为品牌优势。在市场上，到目前为止尚无能够与进口柚相抗衡的国产品牌。无品牌就更谈不上对产品概念的提炼，国产柚基本以产地作为产品区隔，产品同质化严重。进口柚垄断高端市场 以西柚为主的进口柚定价高于国产柚数倍，价格相对稳定。垄断了柚子高端市场，消费群体主要为白领与企业老板，同时也是礼品消费的重要组成部分。渠道方面主要以KA卖场、大型商场、酒店餐饮为主。国产柚竞争激烈，价格战白热化 由于近几年国产柚产量攀升、市场饱和、产品同质化严重，导致在低端市场价格战硝烟弥漫，价格竞争愈演愈烈。一些厂家已陷入“价格战”的重围之中，企业盈利日渐减少。对此，厂家迫切需要走出“价格战”的怪圈，创新营销策略，寻求新的市场竞争思路。终端促销手段单一进口柚与国产柚在终端促销方面主要以打折为主，手段比较单一，没有有效的促销组合。进口柚不定期举行优惠活动，国产柚打折比较频繁，在1112月间尤为明显，消费者反应平淡、利润较低。档次不同，产品包装差异化明显 进口柚与国产柚在产品包装方面差距非常大，进口柚属高档产品，包装精美、品质感十足，礼品装式样繁多。注重优良材质的选择。国产柚无礼品装，大都采用网袋装，成本低廉，外观简陋。柚子消费群体主要为女性调研显示：女性是柚子消费的主要群体，其中白 领女性为高端产品消费主体。选择单价“8元以上”价格区间的消费者 对比大众消费者白领女性口味是影响消费者购买决策的主要因素调研显示：消费者 在选购柚子产品时，口 味依然是第一选择。国 产柚子品质不稳定，常 常出现苦涩、脱水等现 象，这也是消费者比较 头疼的问题。产品口味是赢得市 场的重要因素。市场现状小结市场发展态势启示 行业发 展阶段目前正由导入期向 成长期过渡。行业发展 状况主要发展状况行业发展 前景趋势1.散户柚子种植将越来越 没有市场 2.行业现有发展模式给新 生企业带来新的机会.1.率先树立品牌大旗，抢 占先机，成为品类代表 2 .加快实施规模扩张战 略，做强做大沙田柚品类 2.全面提升营销管理能力 3.展开所有制模式的探索 ，提升整个产业链的竞争 力1.产业尚未走向规模化、 品牌化发展2.整个产业链急需升级1扫描：国内柚子市场机会、问题及挑战简析2自检：自身优劣势分析、盈利思考3启发：贵司如何突破瓶颈，采纳的初步构思4携手：采纳建议的合作内容、周期及费用5保障：采纳对此次项目合作的战略支持保障十里柚香SWOT分析 ：优势： 1、长寿产的沙田柚口味比较好。 2、长寿沙田柚有着悠久的历史， 有名人的赞誉，有良好的品牌背 书素材。 3、恒美公司高层强烈的品牌意识 。 4、围绕长寿湖地区有几个项目运 作，能够产生协同效应 5、重庆地区消费者对长寿沙田柚 有着良好的地域认知。劣势：1、目前企业柚子产品运营部门需 要完善。2、渠道网络初步建设阶段。3、果品运营经验不足。4、没有系统的品牌规划、产品规 划。5、缺乏有效的招商系统策划。机会：1、柚子中端市场的空白，为新品提 供机会。2、高端礼品消费市场持续增长，国 产柚介入较少。3、国产柚无绝对领导品牌。4、整个行业还不是很规范，存在很 多市场机会。5、长寿政府对项目的重视与支持。6、消费群的广泛、分散，留有大量 的细分空间。7、国产柚产品同质化现象严重，创 新可能性大。8、虽然竞争激烈，但各厂家在市场 运作上缺乏创新与系统性。9、居民健康意识的加强，对水果类 的消费比重在上升。10、消费者对柚子类水果的美容、 保健功效有较高的认知。威胁：1、市场竞争越来越激烈，竞争 对手灵活的市场运作手段对 十里柚香构成较大威胁。2、进口柚产品的高知名度。3、市场在不断变化，市场变化 难以预测。4、柚子属于季节性产品，如果 在产季销售不佳，会对公司 业绩产生很大影响。5、潜在的自然灾害，干旱、虫 害等对产量的影响。6、将果农维系起来，形成对品 牌的忠诚度需要花费很多精 力。7、成熟市场利润的走低和渠道 运作费用的增长使运营成本 提高。8、国内沙田柚生产基地较多， 消费者无法分辨优劣。十里柚香首先思考三个现实问题首先思考三个现实问题: : 今天，十里柚香靠什么赚钱？今天，十里柚香靠什么赚钱？ 明天，十里柚香靠什么赚钱？明天，十里柚香靠什么赚钱？ 未来，十里柚香靠什么赚钱？未来，十里柚香靠什么赚钱？十里柚香三层业务链规划十里柚香三层业务链规划第三层面：以沙田柚为核心的，生 态观光、养殖、旅游文化园第一层面：中国沙田柚第一品牌第二层面： 建立中的新兴核心业 务第一层面： 维持或革新的核心业 务 时间业务第三层面： 创造市场前景广阔的候选 核心业务第二层面：沙田柚深加工产品在重庆市场做到第一的情况下，向周 围市场渗透，成为西南地区第一，最 终实现成为中国第一以沙田柚产品为基础，与下游厂家合作， 推出深加工产品，如柚子干果、柚子茶、 柚子美容保健品等。柚子产业园生态养殖，养鸡、鸭、鱼 等，同时整合长寿湖周边旅游区1扫描：国内柚子市场机会、问题及挑战简析2自检：自身优劣势分析、盈利分析3启发：贵司如何突破瓶颈，采纳的初步构思4携手：采纳建议的合作内容、周期及费用5保障：采纳对此次项目合作的战略支持保障寻找关键因素品牌规规划提升品牌力产产品组组合优优化、 卖卖点提炼炼提升产产品力渠道规规划提升销销售力三力结合，创造新的盈利模式“采纳九步”助十里柚香成为柚中之王全程培训 与辅导全视觉 设计系统招商会策划整合传播推广渠道规划产品管理品牌规划采纳八部营销战略规划内外部 深度调研一、内外部深度调研洞察市场中国柚子市场研究主要竞争对手研究对 现 有 市 场 进 行 全 面 的 调 研全面了解市场现状， 深入了解现有市场格局及 其将来发展趋势为产品上 市提供依据；对消费者进行研究， 锁定目标消费群，把握产 品规划的方向；深入探索渠道问题， 为营销策略提供支撑。消 费 者 研 究恒美公司内部研究核定企业初步产品定 位与目标消费群，同时寻 找市场空间。 二、品牌战略规划十里柚香品牌差异化策略目标标消费费 群界定核心利 益诉诉求竞竞争定位品牌定位品牌核心价值品牌主张品牌形象？待提炼品牌个性品牌定位待提炼利益支持品牌金字塔系统？待提炼？待提炼？待提炼？待提炼待提炼待提炼待提炼采纳将为十里柚香打 造品牌核心系统，给 品牌注入灵魂三、产品管理规划产品角色的组 合，互补、立 体式开发市场产品品牌命名 、不同产品品 牌的定位产品包装设计产品卖点提炼 、广告语创意1243明确十里柚香的不同产品 角色组合，每款产品定位 不同的消费群，从包装、 定价、渠道、主张上都进行差异化表现。产品的 营销角色形象产品狙击产品走 量 产 品利 润 产 品以品牌主张提炼遵循的4 个核心法则出发，为产品 提供独特销售主张，提升 产品销售力。成功渠道成功渠道渠道：复合型的渠道模式渠道：复合型的渠道模式商流：强化商流，借助经销商营销力商流：强化商流，借助经销商营销力终端网点：对终端的抢夺和促销重视终端网点：对终端的抢夺和促销重视营销支持营销支持：营销支持系统化，促进网络销售力：营销支持系统化，促进网络销售力渠道突围：创新渠道，异军突起渠道突围：创新渠道，异军突起四、渠道规划市场增长率市场占有率高低低高C类 战略型市场D类 潜力型市场B类 基准型市场（或开拓型市场）A类 基地型市场对对区域市场进场进 行分类类各市场类场类 型将按照指引配置营销资营销资 源，制定营销营销 策略， 2010年-2011年重点建设设重庆庆基地市场场，规规划四川基地市场场； 占据西南心脏脏，辐辐射周边边，且向一线线城市延伸。重庆、四川上海、北京、深圳、广州贵州、湖南、湖北、陕西全国其他省市扩张区域选择2012：第二 重点 重点建设贵 州、湖南、 湖北、陕西 四个准基地 市场品牌打造与 传播，模式 形成，快速 发展，2013：品牌逐 步成熟，拥有 重庆、四川2 个基地，湖南 、湖北、贵州 、陕西4个准 基地，成为西 部领导者。投入资源开发 北京、上海、 深广市场。2014：品牌+模 式输出，全国范 围快速扩张，将集中有限资资源，按照聚焦原则则，建设设两个战战略基地，以战战略基地为为中心进进行 有计计划、分步骤骤地快速推进进，争取在5年内，实现实现 行业业市场领导场领导 者的战战略目标标 为进为进 行全国范围围的扩张扩张 做好准备备2010-2011：品牌/企业核心打 造，建设重庆基地市场初步发展四川基地 市场台阶集群式扩张规划渠道分类的策略渠道分类的策略两步走战略两步走战略特殊渠道特殊渠道分销渠道分销渠道利润型渠道利润型渠道占位型渠道占位型渠道 渠道类别：传统区域型商超、便利店、水果店渠道类别：传统区域型商超、便利店、水果店 终端：终端陈列差异化、终端形象差异化终端：终端陈列差异化、终端形象差异化 渠道创新：与渠道专营商合作，开发新的渠道渠道创新：与渠道专营商合作，开发新的渠道 直击目标消费群：围绕目标消费群的直击目标消费群：围绕目标消费群的 各种接触点建立渠道各种接触点建立渠道 网络网络渠道开发策略ARSARS 区域滚动销售法则区域滚动销售法则PECRPECR 渠道终端伙伴计划渠道终端伙伴计划正式合作后细细化实施步骤实