新营销白皮书完整版-修订编选

1、新营销白皮书 互联网下半场营销变革与趋势研究 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 联合研究发布 2017年10月10日 互联网进程步入下半场，流量红利逐渐消失，在上下转场新旧交替的关键节点，营销人士需要回归营 销的本质，从战略设计到实施蓝图，进行系统升维。 互联网不断升级发展，使人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”。营销不仅仅需 要增强品牌与消费者的沟通、基于内容与消费者建立情感连接；还需要真正驾驭流量的有效分配，从“人 找信息”，到“信息找人“，进行多层次多管道多主体的分发；营销传播与销售服务之间的界限也需要打 破，营销与销售走向协同融合。 互联网下半场的赛程已经开启，希望通过我们的思考，与业界营销人士共同探索和发现一些可依循可 借鉴的营销脉络。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 2 前言 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 如何深刻理解营销环境的本质变化？ 如何驾驭新环境下的传播规律？ 如何构建更进化的营销模式，从而真正提升营销效率？ 这不仅是多数一线营销人士需要解决的问题，也正是本次新营销白皮书研究的初衷概括和提炼适应产 业升级、消费转型、媒体融合时代

2、的全新营销模式，为行业探索和实践提供有益参考。 基于此，中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，于2017年初联合发起“互联网下半场的新营销理论” 课题研究，通过对消费者、企业品牌相关营销负责人、营销传播机构负责人、专家学者等调查访谈，梳理 营销趋势变化、行业痛点、创新方向。历时半年，完成对全新营销体系的勾勒，期待与行业交流共享、共 同见证互联网下半场的营销变革。 3 研究背景 周 艳（中国传媒大学广告学院教授、博士生导师）马 涛（中国传媒大学广告学院讲师、博士） 梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司、宝马中国、娃哈哈集团、宝洁中国、阿里妈妈、腾讯社交网络媒体事业群、 行圆汽车、竞立媒体、电通安吉斯、腾信创新、英扬传奇、清华大学、中国人民大学、暨南大学等（排名不分先后） 感谢以上机构对本研究的大力支持和鼎力配合。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 黄升民（中国传媒大学资深教授、国家广告研究院常务副院长） 王 薇吴殿义聂乃知张 漠刘 晓娄钟元 总顾问 主 编 主 创 特别鸣谢 | 深访对象 4 研究团队 一 正在发生的变化 消费者之变 品牌价值之变 媒介环境之变 二 新营销崛起 当前营销挑战

3、 新营销，变革已来 三 新营销实践方法 内容生产机制 传播分发机制 销售转化机制 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 5 目录 正在发生的变化 消费者之变 品牌价值之变 媒介环境之变 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 一 一 变幻莫测的商业环境中，无论是消费 者从需求到行为的巨大改变；还是品牌价 值塑造目标的创新升级；抑或是去中心化 媒体环境下受众注意力稀缺的现实挑 战一切已经日新月异，营销者需要不 断洞察、适应变化、驾驭新的市场规律。 6 45%的中国城市消费者购买的商品越来越成为他们彰显成功、展现自我的有形象征；62%的中国城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品；年长者更看重 社会地位的彰显，年轻人更追求个性体现。 数据来源：埃森哲中国消费者洞察研究 消费升级大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求。 消费者成为商业市场第一核心，深度洞察消费者的需求，是未来营销的首要功课。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 卖方市场转向买方市场，消费需求发生结构性变化 消费者之变 7 刚性需求主导：主要关注产品、价格等弹性需求主

4、导：更关注调性、品质、服务等 卖方市场：买方市场： 产品 价格 产品 调性 品质 服务 价格 消费者呈现群落状重叠分布，微小且碎片的消费行为特征难以琢磨，很难“一刀切” 新型网络族群 兴趣 “现充” 高富帅 单身狗 宅男腐女 北漂 音乐电影 综艺 娱乐 二次元 吃瓜 群众 路转粉 情怀粉 “发烧友” “死忠” 社会属性 生活形态 消费级别 重叠分布的群落 消费市场分崩离析，消费者呈现多样态，消费群体越来越细碎，消费行为快速变化，给认知和触达消费者带来困难。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 消费市场分崩离析，消费者认知和触达难度持续增大 消费者之变 8 消费者洞察的标签体系，需要更深层、更多维 基础信息： 人口属性 社会属性 行为特征： 生活场景 媒介习惯 消费行为 真实状态： 人生阶段 生活形态 兴趣爱好 精神内核： 心态 价值观 调性 人95%的决定是感性的，只有5%是理性的，大多数品牌的购买，都是消费者在短时间内做的感性决定。把握住这95%的感性，触达并打动消费者，是品牌占领 消费者心智空间的最好方法。 宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部及消费者洞察部副总裁 何亚彬 传统“

5、消费者画像”颗粒粗糙，流于表面，已难真正认知消费者、实现精准触达。营销不能停留在对消费者的浅层次分析 上，需找到更行之有效的消费者识别方法。在大数据和AI加持下打造“读心术”，分析消费者的行为特征、真实状态、精 神内核，完成对消费者的立体洞察。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 形成对消费者全方位、多层次的立体洞察，营销才能行之有效 消费者之变 9 狭义品牌时代泛品牌时代 “使用价值”导向：更关注产品功能卖点“非使用价值”消费导向：更关注品牌观点和价值认同 品牌概念较单一 商品的使用价值是品牌力的核心 品牌溢价的表达：让消费者仰望、崇拜商品 品牌概念多元化 非使用价值更成为品牌力重点 品牌价值更多体现为：商品对消费者的成就价值、服务价值 产品特性性能价格功能描述参数设置价值观自我实现情绪审美 弹性需求状态下，消费者更重视商品的非使用价值；高高在上、单一围绕使用价值的品牌诉求，难以获得消费者共鸣。 企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提出有意义的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素、

6、主导消费 品牌价值之变 10 BANNER形式为主 H5视频动漫图片 文章GIF直播AR 76%受访B2C企业表示应用内容营销方式进行市场推广。在内容营销预算 占比方面，44%的企业内容营销占比超过25%。这一比例已经相当可观，而且超过一半 的企业表示，还会继续增加内容营销预算。 数据来源：CMI2016年B2C内容营销行业报告 展示性广告、资源点位方式计价 传统硬广 内容为王，强调与消费者的心理契合 内容型广告 消费者对广告屏蔽工具、付费会员等多种方式愈发青睐，去广告化已成为不争事实。单纯依赖传统硬广的营销模式，信息 传达广度和深度有限，难以有效传递商品的非使用价值。趣味感性、软性植入、能够激发消费者共情的优质内容正成为营 销行业追捧的新模式。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 去广告化趋势下，优质内容成为更有效传递品牌价值的载体 品牌价值之变 11 营销对于品牌价值的意义 品牌传播，塑造品牌形象，沉淀品牌资产 品牌硬广占营销的主要份额 营销与销售区隔较远，各行其是 用户消费，感知品牌价值，形成品牌形象 纯品牌曝光的营销份额将趋于减少，销售促进成为更重要营销需求 企业品牌更加

7、渴求销售转化，希望从营销看到真正的业务增长 营销同时提供消费入口，信息与商品同步分发，形成消费转化闭环 消费者决策路径的变化，引发了营销中对目标设定的新思考。调查显示，65.6%的营销人更认同一条新思路，即在新的消费者决策路径下，品牌与销售常常有兼顾的可 能，而2016 年营销生态的走向，也为品牌与效果兼顾的新路创造了更多机会。 数据来源：2017 数字营销问卷调查by HDMR、comScore 过去趋势 以消费者为中心的时代，品牌只有被消费、被感知，才能形成品牌印象，具有真正商业价值。 营销如何完成闭环，实现品牌传播、销售促进的协同一体，是市场对于营销创新的根本性需求。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 营销要兼顾品牌与销售，协同一体才能打造品牌价值 品牌价值之变 12 选择太多，信息太多 浅阅读、浅尝试 健忘 不愿等待 随时获取 随波逐流 活在当下 被动接受 感性决策浅 消费者没有主动寻求信息、学习认知的意愿， 没有层层周转的耐心 消费者状态 更 多 媒体种类愈加丰富，内容数量每 秒激增。时空入口无限分散，触 达目标消费者越来越难。 2000万个 微信公众号 平均推送 5

8、18篇/年 50+个 人均 安装APP应用 1分钟/次 微博热搜 更新频率 1小时/次 更 碎更 快 每天有大量新闻事件、热点事 件、新增信息量。热点快速切 换，IP的生命周期越来越短。 消费者行为多元化、碎片化，路 径无限复杂。将资源整合形成有 效传播将越来越难。 头条、短讯 2016年用户 最喜欢的 资讯形式 5-6部 城市家庭 终端拥有量 多平台、跨终端 直播、短视频 新形式 不断兴起 电视、广播、纸媒 手机、PC、PAD 在多媒体、 多屏幕间切换 百度实时热点 更新频率 媒介环境 高密度信息环境下，消费者注意力也越来越碎片化，呈现出典型的浅状态：浅阅读、浅尝试、浅接收、浅分享 传统营销如同拳头打棉花、倍感乏力，如何应对受众浅状态、化被动为主动？ 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 媒介环境多、碎、快，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺 媒介环境之变 13 PC互联网时代 中心化，引流制 信息集中，密度低 品牌营销效率相对高 移动互联网时代 去中心化，投送制 信息分散，密度高 品牌营销效率被降低 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 媒介传播去中心化，信息密度越来越大

9、，营销击穿市场的难度加大 媒介环境之变 14 时间 一定时间内，向所有人投放 代表媒体 中央电视台、日报等 时间+空间 一定时间内， 按照细分人群投放 代表媒体 门户/垂直、搜索等 时间+空间+人群 按照时间、位置不同， 分人群进行适当的推送 代表媒体 社交媒体等 时间+空间+人群+情感场景 分析目标人群的调性， 进行情感沟通和场景适配 代表媒体 平台化营销服务机构 媒介思路：局部射击 全网渗透 受众状态：静态聚集 动态散点 按照媒介组合模式从低维到高维的演变趋势，未来的营销必然要求形成全网域的、立体动态的传播分发体系。 以全网统筹、动态分发，应对消费者路径碎片化；以高密度传播渗透，应对消费者触达浅状态。 中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 营销需要向高维结构演进，全网高密度传播渗透，应对动态散点受众状态 媒介环境之变 15 从消费者、品牌到媒介，商业环境三大主体共同演进，发生剧变。 既有传播规律被打破、市场操作逐渐乏力， 营销者应该抓住营销痛点、创新营销观念，探索适应新环境的新型营销运作体系。 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 16 小结 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 消费者、媒介、品牌发生的变化已经 重塑了营销环境，传统营销在策略、内 容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现， 与新环境难以适配。更优化、更先进的营 销体系构建亟需提上日程。 新营销是对新环境的深刻洞察，是对 消费者、媒介、品牌关系的全新梳理，是 直面行业痛点的解决方案。 新营销崛起 当前营销挑战 新营销，变革已来 二 17 营销面临四大挑战 流量红利逝去，简单流量思维难以为继 速食性内容泛滥，盲目追逐热点徒劳无功 中心化传播结构的渠道投放组合，广度精度皆已乏力 销售转化衔接不足，品效合一化为空谈 中国传媒大学广告学院&国家广告研究院 18 大型媒体平台把控流量入口， 资源垄断，流量成本逐年上升 中长尾流量极其多元、分散， 消费者注意力碎片化，沟通难度持续增大 虚假流量泛滥，真假流量难辨， 流量价值下降 假 破局：抛弃“流量至上”论，精细化运营、驾驭流量，而非被简单流量思维绑架。 互联网步入下半场，用户数量增长接近天花板，流量从增量转为存量。 流量红利逝去，展现出碎片化、分散性、成本高、线上线下无界等特征，相应

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