蔡军教授正式的公开课体育赛事策划

1、欢迎各位专家 老师莅临指导 体育产业教研室 体育赛事的策划 与体育营销 主讲：蔡军 本课教学目的: 通过学习体育经济学和体育营销学的基本原理 ，初步了解体育营销在体育赛事的策划中的地位、 作用与功能，为体育赛事的策划打下基本的知识体 系。 本讲重点：体育赛事的营销策划 本讲方法：采用信息讲演法、启发式教学 本讲结构： 一、体育赛事孕育巨大的营销商机 现代体育营销为企业品牌的推广增加助力 现代体育营销发展的动因 二、体育赛事与现代体育营销的结合点 现代体育营销的理念问题 现代体育营销的策略问题 我国体育赛事营销案例 三、体育赛事的策划与推广 体育赛事策划的职能 体育赛事策划的基本结构 体育赛事策划方案 本讲重点内容： 体育赛事的策划与推广 体育赛事的基本概念及案例 体育赛事策划的职能 体育赛事策划的基本结构 体育赛事策划方案 一、体育赛事的基本概念及案例 1、体育赛事（运动竞赛）的基本概念 体育赛事是以争取优胜为直接目的，以运动项目为内 容，根据规则要求，进行个人或集体的体力、智力、技艺 、心理的相互比赛。 体育赛事规模：综合性运动会 单项锦标赛 等级赛 联赛 邀请赛 体育赛事管理：正规

2、比赛 商业性比赛 群众性比赛 2、我国体育赛事营销经典案例 1924第8届奥运会 巴黎 1920第7届奥运会 安特卫普 1912第5届奥运会 斯得哥尔摩 1896第1届奥运会 1900第2届奥运会 巴黎1904第3届奥运会 圣路易 1908第4届奥运会 伦敦 雅典 1928第9届奥运会 阿母斯特丹 1932第10届奥运会 洛杉矶 1948第14届奥运会 伦敦 1952第15届奥运会 赫尔辛基 1956第16届奥运会 墨尔本 1960第17届奥运会 罗马1964第18届奥运会 东京1968第19届奥运会 墨西哥城 1972第20届奥运会 慕尼黑1976第21届奥运会 蒙特利尔1980第22届奥运会 莫斯科 1984第23届奥运会 ;洛杉矶 1988第24届奥运会 汉城 1992第25届奥运会 巴塞罗那 2000第27届奥运会 悉尼1996第26届奥运会 亚特兰大 2004第28届奥运会 雅典 2008第29届奥运会 北京 近年来我国体育赛事营销重大事件举 例 中国石化与F1联姻 2004年3月16日，中国石油化工集团在美国签订F1有史以来 中国企业最大的一单：拿下了2004年至2006年

3、F1中国赛事的 冠名权以及赛道广告等多项权利。中国石化希望借此取下国 际石油企业比肩而立的位置，打造包括加油站、润滑油等产 品在内的整体品牌形象。中国石化三年付给国际汽车联合管 理公司FOM以及央视F1电视转播冠名权的费用总共近8亿元。 中国联想跨进TOP6 2004年3月26日中国最大的 PC制造商联想集团在北京 与国际奥委会、北京奥组 委、都灵奥组委共同签署 合作协议，宣布正式成为 第六期国际奥组委全球合 作伙伴（TOP），这是奥运 历史上中国企业首次获此 资格。联想将拿出约8000 万用于TOP，从2005年 2008年分4年将相当于6亿 多元人民币费用陆续预付 给国际奥委会。按国际通 常做法，联想至少还要准 备拿出35倍于赞助金额 的资金用于公关推广、市 场活动等，至少还要拨出3 亿$的专项经费。 联想向国际奥委会赠送礼物 海尔冠名墨尔本老虎队 2004年4月13日，海 尔集团与澳大利亚墨 尔本老虎篮球队在北 京签署合作协议，海 尔正式冠名该球队， 该队队长，著名的世 界级篮球明星安德鲁 .盖茨应邀出任海尔 电脑的形象代言人。 这是海尔首次以冠名 的方式参与体育事业 ，同时也是

4、中国以企 业名字冠名国外俱乐 部的首家企业。 在北京举行的海尔冠名墨尔本老虎队的发布会上留影 二、赛事策划职能和作用 （1）相关赛事国家有关单位的审批 （2）聘请国家承认的相关赛事的裁判 （3）相关赛事的宣传、造势 （4）相关赛事的市场调研、投资分析 （5）相关赛事的环境安排 体育赛事策划的关键因素 （1）与国家体育总局各种运动项目管理中心是否 拥有良好的合作关系 （2）是否具有国家认可的专业体育经纪人资格 （3）能否为单项运动协会实施市场开发计划并推 广体育运动项目 三、大型体育赛事营销策划的基本结构 （1）搜集和处理信息 （2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间 （3）决定比赛运动员（队）的名单 （4）支付主办费，取得广告经营权 （5）寻找赞助商 （6）出卖转播权 （7）举行新闻发布会 （8）竞赛过程的管理工作 （1）搜集和处理信息 体育赛事策划人的一项基础工作是搜集信息 ，要知道全年及以后有多少比赛，都在什么时间 、什么地点、什么级别、发多少奖金；要知道世 界商业和体育方面的法律及其变动，要知道赛制 和比赛规划、规则以及变动；要知道与委托人有 关系或有潜在关系的企业、银行、保险公司

5、的财 务及其经营方针的变动等等。在掌握大量信息的 情况下，进行比较、筛选，选出有用的信息提供 给委托人。 （2）确定比赛内容和确定比赛地点、时间 如何确定比赛地点： 最有市场潜力的地方（经济发达地区） 当地消费者喜爱的体育活动（运动项目普及程度 ） 体育设施完善程度 所在地体育机构组织比赛的经验和能力 所在地的交通、气候、习俗 （3）决定比赛运动员（队）的名单 （4）支付主办费，取得广告经营权 5）寻找赞助商 经济实力雄厚的企业集团 （独家赞助、冠名赞 助、 场地广告） 寻找与体育比赛有关的企 业（服装、器材、饮料） 寻找热心社会公益事业企 业 寻找比赛的指定饭店 体育经纪人的谈判技巧和 公关能力是关键 （6）出卖转播权 （7）举行新闻发布会、印发宣传册、纪念册（赛前一个 多月举行，让新闻媒体炒作） （8）竞赛过程的管理工作 赛前按合同布置好场地广告 与电视台谈好转播赛事方案 赛后颁奖仪式 新闻发布会 四、体育赛事营销策划方案 主场场馆概述 经营目标 经营构成 门票销售计划 商务推广计划 宣传推广计划 (一)主场场馆概述（座席数、区位数、包厢 数） (二)经营目标 (三)经营构成（票务

6、） 1、门票销售（总收入90%） 团体票40% 散票销售60% 2、商务推广（总收入10%） 企业形象宣传套餐 企业和用门票促销 边缘性商务权利销售 足球文化活动 德国世界杯主场 柏林奥林匹克体育馆 （四）门票销售计划 1、基本营销策略 定数策略：每场出票数，球场容量80% 定价策略：包厢、主席台、各级别票价 促销策略： 现场抽奖 短信息竞猜 渠道策略：代理销售渠道 邮政合作 专业票务代理机构 体育彩票销售点 固定地点（大型体育场馆） 2、团体票销售计划 各地区球迷协会 市企事业单位 市各高等院校 3、散票销售计划 培育球迷市场 球票宣传推广 渠道建立 促销措施 销售管理 （五）商务推广计划 1、企业形象宣传 套餐计划构成 电视转播前专题采访 提供包厢，企业用于客户招商 提供门票，企业用于员工激励 提供方阵，企业用于场内广告 球迷手持充气棒冠名计划 提供祝贺条幅，企业用于场外广告 2、企业利用门票 促销计划的构成 每个行业发展12家企业将赛事门票用于商业 促销 当地知名企业和商场，以及知名产品在当地的 代理商是主要的开发对象 企业可通过买断某看台区域座席用于商业促销 3、足球文化活动 每场比赛组织一定数量的大学生球迷的助威团方 阵。 （六）宣传推广计划 1、媒体宣传计划 2、户外广告计划 新闻发布会（时间、地点、内容、预期效果） 电视台计划（专题、时间、形式、创意、目的） 报纸计划（报纸种类、内容、报道栏目） 电台计划（时间、形式、目的） 网络计划 本讲小结： 体育赛事孕育着巨大的营销商机。 只有树立正确的体育营销理念，并且使 其各个职能得以充分发挥，才能够成功 实现体育赛事的经济效益和社会效益。

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