商业分析工具：由商业问题到最终成果

1、与形式无关，和内容有染：与形式无关，和内容有染：由由“商业问题商业问题”到到“最终成果最终成果”刘铭杰刘铭杰20XX年年12月月28日日精美的精美的PPTPPT报告看似简单，但其却能充分反映咨询顾问的能报告看似简单，但其却能充分反映咨询顾问的能力资质与工作绩效力资质与工作绩效逻辑逻辑架构架构分析分析框架框架行文行文技巧技巧敬业敬业程度程度描述描述商务商务PPTPPT报告从全篇写作结构到每一模块的论述是否都具有清晰、严谨的逻辑脉络？对相关议题的思维/分析框架是否切合问题特征？分析结构是否遵循了MECE原则？语言书写是否符合商业写作规范？语言描述是否简练、突出重点且具说服力？每页文字内容是深入调研后的产出结果还是在“泛泛而谈”？PPTPPT报告是咨询作业的自然输出报告是咨询作业的自然输出作业阶段作业阶段呈现形式呈现形式信息层次图信息层次图“故事故事”结构化的信息结构化的信息搜集到的未经整搜集到的未经整合的大量信息合的大量信息项目后期项目中期项目前期PPTWord或PDF网页/书籍/访谈记录/视频等严谨、系统的咨询思维与工作方法决定了咨询报告的最终严谨、系统的咨询思维与工作方法决定了咨询报告

2、的最终质量与呈现效果质量与呈现效果汇报汇报效果效果1.1.明晰思维方法明晰思维方法2.2.确定工作流程确定工作流程3.3.制作沟通文件制作沟通文件工作工作输出输出界定所面临的议题分解议题确定关键议题制定工作计划进行关键分析梳理调研结果确定汇报架构整理每页PPT论述内容进行PPT制作议题审查表议题分解树关键议题/假设表工作计划表作业过程记录表论证结构图各模块页数比例指导图汇报内容稿咨询报告（PPT）思维方法思维方法工作流程工作流程沟通文件沟通文件第一步：明晰思维方法第一步：明晰思维方法汇报汇报效果效果1.1.明晰思维方法明晰思维方法2.2.确定工作流程确定工作流程3.3.制作沟通文件制作沟通文件工作工作输出输出1A.界定所面临的议题1B.分解议题1C.确定关键议题议题审查表议题分解树关键议题/假设表有关解决问题常见的迷失有关解决问题常见的迷失“善于解决问题的能力通常是缜密而系统化思维的产物，任何一个有才之士都能获得这种能力。有序的思维工作方式并不会扼杀灵感及创造力，反而会助长灵感及创造力的产生”“严谨、系统、有序的思维方式与工作流程会扼杀咨询顾问的想象力；YY乃至意识流的思维方式才是咨询

3、顾问，特别是营销咨询顾问的关键修炼”迷失迷失事实事实明晰思维方法包括以下几个步骤明晰思维方法包括以下几个步骤工作工作1A.1A.界定议题界定议题1B.1B.分解议题分解议题1C.1C.确定关键议题确定关键议题详细说明详细说明界定客户/项目组所面对的议题明确议题的背景，充分把握客户需求掌握逻辑树的三种类型以及使用情境掌握议题分解、假设检验与限制条件分析的相关技能聚焦于对议题有重大影响的关键模块准确把握议题分解出可进一步探究的概念模块确定关键议题模块1A.1A.一个良好的议题应具备以下三个特征一个良好的议题应具备以下三个特征良好的良好的议题议题概括概括总体总体具体具体行动行动导向导向描述描述举例举例对客户/项目组所面临的问题的总体概括有内容，非泛泛而谈；具有指向性能够为项目组下一步工作提供指导大型露天体育场举办的大型活动后，在散场时经常出现人流拥堵的情况会场管理方该如何缓解这种状况，减少顾客抱怨？是通过经营管理方面的努力，硬件设施的改造还是与相关的市政单位合作？对议题背景情况的了解能够更好地把握客户需求对议题背景情况的了解能够更好地把握客户需求决策者决策者哪些是你的听众？除客户方负责人外是

4、否还有其他具有话语权的高层？影响决策者的主要因素影响决策者的主要因素哪些是他们比较关心的问题？有时候客户宣称其关心的因素并不他们实际注重的，如当问题牵涉到客户内部利益格局重分配的时候时间要求时间要求需要多快完成项目？解决方案奏效的时限？客户期望客户期望客户对解决议题有无相关的具体要求？是什么？客户对解决方案是否已有设想或是有所偏好？决策者如何判断是否成功地解决了问题？哪些是衡量成功的真正关键指标？所需的准确度所需的准确度议题需要分析到何种深度？客户希望看到的解决方案的细化程度？议题背景情况示例议题背景情况示例露天体育场露天体育场决策者决策者体育馆长体育局领导影响决策者的主要因素影响决策者的主要因素客户不良体验的增多将增加观众的抱怨情绪，给附近正在新建的竞争场馆提供机会，影响未来场地租赁收入解决方案最好不要有太大的资本投入时间要求时间要求项目为期6周时间解决方案必须在1年内奏效客户期望客户期望解决方案不超出预算解决方案必须在三个月内就能实施在一年内改善散场时的拥堵局面一年后场馆租赁合同将比现在显著增加所需的准确度所需的准确度抛开常规的解决思路远比执行细节重要解决方案应在预算以内2A.2A

5、.逻辑树是分解议题的必备工具逻辑树是分解议题的必备工具逻辑树逻辑树系统化的系统化的思维工具思维工具保证解题过程的完整性纽带纽带由议题分解出的模块彼此独立，但整合起来能完整地反映议题明确职责明确职责界定各个小组成员负责的模块，便于考核绩效它是什么？它是什么？它有何用途它有何用途？达成共识达成共识小组成员在项目前期就能预见最终报告的轮廓进一步明晰自身以及团队其他成员的工作方向逻辑树的三种类别彼此联系，但各自都有特定用途逻辑树的三种类别彼此联系，但各自都有特定用途假设验证论据一论据二论据三?是否是否建议一建议二建议三议题描述描述作用作用适用于适用于将某一议题细分为有内在逻辑联系的副议题将议题分解为可以分别处理的利于操作的模块在解决问题过程的早期，这时还没有足够的可以形成假设的基础假设一种解决方案/问题成因，并确认足够的论据来证明或否定这种假设较早集中于潜在的解决方案，加快解决问题的进程当对情况有足够多的了解，能提出合理的假设/建议说明可能的决策和相关约束条件之间的联系确认对目前面临的议题有重大价值的建议当对事物及其结构有良好的理解，同时可将此作为沟通/说服工具议题树议题树假设树假设树是否树是

6、否树依据议题类型可将议题树分成定性与定量两种基本类型依据议题类型可将议题树分成定性与定量两种基本类型议题议题类型类型举例举例定量定量定性定性销售利润率ROEROI权益乘数资产周转率净利润销售收入杜邦财务分析商业模式分析商业模式运营模式业务 模式盈利模式定性类议题的分解应从多方面考虑，并最终输出为定性类议题的分解应从多方面考虑，并最终输出为“议题议题树树+诠释诠释”的形式的形式商业模式业务模式运营模式盈利模式诠释诠释企业如何整合企业内外部资源达到经营高效，成本节约，风险降低的目的？企业如何创造顾客价值，满足客户需求？企业如何获取利润？从哪些利益相关者处通过什么方式获取？对议题的准确把握对议题的准确把握把握客户需求洞察议题本质顾问能力顾问能力行业知识业务经验客观限制客观限制小组成员数量项目持续时间示例议题树示例议题树示例露天体育场露天体育场体育场如何缓解散场时人流/交通拥堵的状况以减少顾客抱怨？优化运营管理系统？改善自身/周边硬件设施？与相关利益方合作？诠释诠释在合作方的选择，活动时间，活动项目以及现场管理方面是否存在改善空间？会场内的通行系统，周边的道路交通（如停车场，道路系统，公交系统

7、等）是否存在改良空间？是否能与市政交通单位，旅行社，粉丝团体，甚至其他娱乐休闲场所达成相关契约？讨论、访谈与灵感是生成假设的主要方法讨论、访谈与灵感是生成假设的主要方法37%32%21%8%2%讨论会讨论会现场访谈现场访谈灵感灵感一步一步一步一步分析分析其他其他描述描述客户讨论会，咨询顾问内部讨论会客户深访，专家访谈，现场考察读书、独处、睡觉、洗澡、上洗手间、运动、约会、吃饭等网罗分析，数据挖掘“天上掉下来的”，“客户告诉我的”90%90%10%10%全部 =100%对假设的论证可从以下四个分析框架来寻找解答对假设的论证可从以下四个分析框架来寻找解答层面层面阶段阶段组分组分分析框架框架框架从不同层面剖析问题了解事物的发展规律,提供前瞻描述事物内部结构多角度的剖析有助于取得对事物更深入的了解 梳理分析脉络,理解事物所处的情境/格局描述描述举例举例从“宏观环境，行业结构，市场现状”出发，验证“中国山寨上网本无利可图”从“产品生命周期”出发，验证“一款网络游戏在中国所能占到的最大市场份额将越来越小”从“利润池分布”出发，验证“微笑曲线在奢侈品行业并不显著”从“4P”出发，对比验证“高效的渠道

8、管理运营经验是娃哈哈制胜中国市场的关键因素”假设树示例假设树示例露天体育场露天体育场改善建筑内部/周边硬件设施？假设一：假设一：改善建筑物周边交通系统论据一论据一客户自身资金有限且融资渠道匮乏论据二：论据二：需要相关部门批准，且通过可能性低论据三：论据三：将影响未来几个月门票收入以及租赁合同的履行不不可可行行是否树有助于甄别各种备选方案的限定条件，明晰使用前是否树有助于甄别各种备选方案的限定条件，明晰使用前提提备选方案备选方案建议一建议二建议三建议四对客户资源对客户资源/能力的要求能力的要求是否具备足够的资金实力与多样化的融资渠道充裕的人手及相匹配的人才结构足够的产能空间或其他物力资源是否树限制条件限制条件1 1是否建议三是否建议一建议二限制条件限制条件2 2分析结果分析结果是否树示例是否树示例露天体育场露天体育场未来二年能否减缓这种情况？能否获得足够多的资金支持？能否改变运营方式？能不能能不能不能能分析结果分析结果改善场馆内硬件设施，提高内部通行质量合作合同将越来越少，客户向竞争场馆转移；体育场馆将出售给地产商用于住房建设使用其他低成本的解决方案立即转变经营管理方式3A.3A.反复推

9、敲，不断聚焦于关键议题反复推敲，不断聚焦于关键议题作业方法作业方法议题/假设及数据之间来回穿梭经常问自己“Why?”以及“So What？”首先关注最关键的议题/假设可用工具可用工具二八法则月亮图估算敏感度分析议题陈述议题1议题2议题3议题4议题3议题4次要议题敏感度分析与月亮图估算是进行议题聚焦的两种相对定量敏感度分析与月亮图估算是进行议题聚焦的两种相对定量化的工具化的工具各指标增加各指标增加10%10%带来贡献带来贡献/净运营资净运营资产的变化产的变化大客户流失率管线利用率个人用户网络成本用户号线放装数应收账款周转次数-7.9%4.5-10.62.60.2+10%+10%4分3分2分1分0分（权重70%）议题影响议题影响（权重30%）可控性可控性加权得分加权得分子议题子议题销售收入客户满意度市场占有率应收账款周转率人员流失率预算花费各指标对销售部门价值创造的影响各指标对销售部门价值创造的影响3.43.42.02.63.43.43.02.3敏感度分析敏感度分析月亮图估算月亮图估算聚焦问题示例聚焦问题示例露天体育场露天体育场减少顾客拥挤体验优化运营管理系统改善硬件设施与利益相关方合作改

10、善内部交通改善外部交通现场管理依观众特征进行“座位分区”限定使用时间筛选合作方次要议题“明晰思维方法明晰思维方法”共有三类文件输出共有三类文件输出议题审查表议题审查表议题逻辑树议题逻辑树关键议题关键议题议题议题:决策者影响因素时间客户期望准确度议题议题/假设议题/假设议题/假设分支问题分支问题议题议题/假设议题/假设议题/假设分支问题分支问题分支问题关键议题关键议题筛选说明筛选说明第二步：确立工作流程第二步：确立工作流程汇报汇报效果效果1.1.明晰思维方法明晰思维方法2.2.确定工作流程确定工作流程3.3.制作沟通文件制作沟通文件工作工作输出输出2A.制定工作计划2B.进行关键分析2C.梳理调研结果工作计划表作业过程记录表论证结构图咨询项目运作流程的理论和现实情况存在显著差距咨询项目运作流程的理论和现实情况存在显著差距理论上项目应当具有的分析研究程序理论上项目应当具有的分析研究程序同实际发生的并不一样同实际发生的并不一样诊断 处方实施工作计划 1 2 3 4第一阶段第二阶段第三阶段第一阶段第二阶段此路不通此路不通此路不通此路不通此路不通此路不通此路不通此路不通工作计划“一周为一个节点”

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