某乳品公司的营销诊断

1、W乳品公公司的营营销诊断断一、W公公司营销销现状 W乳品品公司于于20001年22月筹建建，同年年6月试试产销，共共有四大大类255个品种种与规格格的液态态奶产品品：塑袋袋系列有有11个个品种与与规格，产产品线较较长，以以含乳饮饮料为主主；屋型型纸盒系系列有44个品种种7种规规格，产产品线较较短，主主要包括括纯鲜牛牛奶与乳乳酸菌饮饮品；塑塑杯与塑塑瓶产品品作为补补充产品品线，不不再赘述述。 该企业业销售范范围在本本省市场场，分两两大市场场区域：省会市市场与省省内外埠埠市场。省会市市场的销销售额占占55，其中中奶站、学校市市场等通通路占据据25.5，商商超通路路占据229.55。产产品进AA类店111家、B类店店（包括括小型连连锁门店店）900家、CC类店223家；设立112家奶奶站，发发展了110000余户的的送奶家家庭；开开发了部部分学校校、酒店店通路。外埠市市场的销销售额占占45，已发发展8个个地级市市与4OO个县级级市的经经销商。地市级级覆盖率率达到880，县县市级达达到466.5，经销销模式均均为总经经销制。地、县县两级经经销商发发展的网网络重点点是直管管的送奶奶到户，销销售比

2、重重分别占占据各自自的700与990，另另一渠道道为酒店店，无商商超渠道道，社区区零售渠渠道也非非常薄弱弱。 20001年66月112月，销销售走势势除111月略有有下降外外，销售售额逐月月增长，月月均增长长幅度在在80左右，但但从100月份起起增长明明显减缓缓。 W公司司运作半半年来实实现各类类产品销销售额2230万万元，其其中911.8的销售售额来自自塑袋与与屋型纸纸盒系列列产品，与与最初制制订的220011年销售售额指标标相比，完完成率仅仅为344.1，差距距甚大，迄迄今为止止，每月月亏损额额在200万元30万万元之间间。二、市场场环境 W公司司地处内内陆省会会，该城城市居民民约1550万，居居民平均均月工资资5000元6600元元。全省省人均年年乳品消消费量在在国内处处于偏低低水平，省省会市场场具有代代表性，乳乳品消费费正处在在低级与与不成熟熟阶段：消费者者将奶与与奶饮料料混为一一谈；市市场主导导品种为为含乳饮饮料，纯纯鲜牛奶奶消费比比重低；低档的的塑袋产产品比例例大，中中高档的的屋型纸纸盒产品品比例低低，产品品小规格格多于大大规格；订奶消消费群体体不稳定定。随机机性购买买比例

3、高高，重度度和中度度消费群群比重较较低；对对产品价价格敏感感；关注注产品味味道超过过牛奶本本身的营营养价值值。 乳品销销售渠道道方面，巴巴氏塑袋袋牛奶的的主力渠渠道是当当地的早早餐摊点点，星罗罗棋布随随处可见见，构成成了一个个覆盖面面相当广广泛的网网络体系系，约770的的地产塑塑袋含乳乳饮料、纯鲜牛牛奶通过过它销售售。单纯纯开展塑塑线牛奶奶订取业业务的奶奶站数量量很少，送送奶上门门的直营营通路也也刚刚起起步，销销量占比比不大。塑装系系列产品品的另一一主要通通路是中中专、大大学的学学生食堂堂。 屋型纸纸盒牛奶奶的主销销渠道是是大型超超市，也也有一些些企业在在食品店店、自选选商店等等投放冷冷柜来拓拓展屋型型纸盒牛牛奶的销销售通路路。 在省会会城市，现现代零售售业态刚刚刚起步步，全市市有冷链链设施的的商家不不超过115家，传传统的中中小型百百货店、食品店店、自选选店以及及杂货店店仍是主主流，因因此中高高档冷链链乳品面面临两大大问题：一是可可利用的的商业销销售冷链链资源少少，众多多品牌对对商业冷冷链的争争夺成为为焦点，产产品能否否放进冷冷柜、能能否抢占占更佳更更大的陈陈列位置置在很大大程度上上

4、决定产产品的竞竞争力；二是产产品的定定价与促促销配合合如何适适应大型型超市的的价格取取向与运运作模式式，使产产品更具具竞争力力。三、对WW乳品公公司的营营销诊断断 （一）竞竞争者分分析 在当地地，主要要竞争者者有两家家，均为为本地企企业。AA企业以以生产液液态奶为为主，产产销量目目前居全全省第一一，液态态奶市场场占有率率达488，产产品中含含乳饮料料有较长长产品线线，尤其其是乳酸酸型饮品品有较强强竞争力力，而袋袋装系列列产品有有较强的的价格竞竞争力，且且能用价价格战阻阻止竞争争者入侵侵。此外外A企业业在销售售渠道上上已垄断断早餐摊摊点，在在中专、大学食食堂与食食杂店的的铺货率率也相当当高，并并已渗透透某些特特殊渠道道，但其其塑袋纯纯鲜牛奶奶产品线线不强大大，屋型型纸盒产产品线短短且缺少少大规格格包装，定定价过高高，尤其其是作为为主力产产品的草草莓酸奶奶价格有有较大的的被攻击击空隙。 另一竞竞争者BB企业近近几年涉涉足液态态奶领域域，其产产品特点点不明显显，无强强势产品品线，也也无性价价比优势势，且早早餐摊点点销货率率低，订订奶、送送奶网络络还不强强大，但但其在渠渠道上率率先开展展送奶上

5、上门业务务，目前前占据当当地送奶奶上门市市场最大大份额，在在当地液液态奶市市场份额额居第二二位。 （二）WW公司的的主要营营销问题题 1.经经营战略略：缺乏乏前瞻性性与差异异化，盲盲目跟风风，同质质化运作作 W企业业既缺乏乏对行业业发展趋趋势的了了解与把把握，也也没有对对当地乳乳品消费费的潜在在变化做做深入的的调查分分析，仅仅凭感觉觉与简单单模仿当当地领导导品牌的的经营思思路来确确立公司司的经营营战略，在在战略上上可谓是是盲目的的跟随者者；在具具体市场场运作上上，突出出的问题题是同质质化，以以己之短短攻他人人之长，与与当地领领导品牌牌正面交交锋，而而不是侧侧翼包抄抄抢占市市场空白白点。 2.产产品 微利的的产品线线长，同同质化程程度高，缺缺乏竞争争力，而而具有竞竞争力的的产品线线短，差差异化优优势不明明显。 微利产产品集中中于塑袋袋系列产产品，有有11个个品种与与规格，以以含乳饮饮料为主主，平均均毛利率率只有77。一一般而言言，这类类低端产产品应以以扩大市市场占有有事为主主，即以以量取胜胜，薄利利多销。由于这这类产品品在当地地市场相相当普遍遍，且产产品同质质化程度度高，价价格就成成为竞

6、争争焦点，而而此类产产品是当当地领导导品牌AA企业的的强势产产品，AA企业已已占据了了塑袋含含乳饮料料70的市场场份额，并并且此细细分市场场的需求求已基本本饱和，因因此，对对W公司司来讲，要要想扩大大这类产产品的销销量，只只有用更更低的价价格从竞竞争者那那里抢得得一部分分市场份份额，然然而W公公司在该该产品线线上的毛毛利空间间决定其其无法再再降价。鉴于此此，根据据市场实实际情况况，必须须要对WW公司的的这条产产品城重重新梳理理，采取取新品开开发与旧旧产品淘淘汰相结结合的办办法提高高销量与与毛利率率。 屋型纸纸盒系列列产品在在当地市市场属于于刚刚培培育起来来的新品品类，在在这类产产品上，WW公司与与当地领领导品牌牌相比不不显弱势势，并且且还独家家推出9950mml大规规格包装装的纯鲜鲜牛奶，在在市场中中占有一一定竞争争优势。然而，这这条产品品钱却很很短，只只有4个个品种，产产品的差差异化优优势也不不明显。 3.渠渠道 （1）省省会市场场 塑袋牛牛奶渠道道管理重重心高。W公司司在全市市设立116个分分销商，管管理重心心在分销销商这一一层，不不参与零零售终端端的开发发与管理理，全凭凭分销商商

7、的意愿愿、力量量来自由由地发展展下线网网络。事事实上，这这些分销销商目前前没有实实力将产产品广泛泛分销。 W公司司对零售售终端的的开发与与促销支支持不力力，终端端网络开开发的重重点是领领导品牌牌垄断的的早餐摊摊点，而而W公司司的塑袋袋系列产产品在品品种、品品质、价价格等方方面都没没有明显显的差异异化优势势，造成成分销商商在早餐餐摊点渠渠道中铺铺货开展展很困难难，目前前已有一一半分销销商退出出。 此外，对对重点超超市缺乏乏有效的的终端管管理：产产品陈列列没有标标准、供供货不及及时、对对超市的的配送接接口存在在问题、没有对对导购人人员进行行培训、缺乏有有效的促促销计划划等。 （2）外外埠市场场 重点市市场区域域不突出出，四面面出击，市市场开发发资源被被浪费；经销商商实力弱弱，分销销能力有有限；产产品与服服务覆盖盖网络少少，导致致产品铺铺货率低低，严重重影响了了产品的的可见性性与可得得性；受受利润空空间限制制以及承承受不了了超市各各类费用用的重压压、担心心货款风风险，经经销商不不愿向本本地超市市供货，这这给公司司带来两两方面损损失：一一是公司司品牌知知名度在在当地市市场的提提升受到到抑制；二

8、是毛毛利率较较高的屋屋型纸盒盒系列牛牛奶无法法进入这这些市场场销售。 4.价价格 W公司司同品种种不同规规格产品品之间的的比价存存在一定定程度的的不合理理，这不不利于大大规格产产品的销销售。在在前期，公公司的屋屋型纸盒盒纯鲜牛牛奶、乳乳酸菌饮饮品在商商超里的的定价比比较高，不不适应大大型超市市的价值值定位，并并且采取取长期的的买赠促促销，这这种将日日常售价价定得较较高配合合强促销销手段对对于一个个新品牌牌来讲，可可能会造造成：（11）随着着促销周周期拉长长，促销销的边际际效益不不断下降降；（22）消费费者容易易对产品品形成一一个“参照价价”，这个个参照价价就是促促销折扣扣价，它它远远低低于正常常售价，将将遏制今今后正常常价格的的回复；（3）当当一个知知名度较较高的竞竞争品牌牌也采取取买赠促促销时，新新品牌的的促销效效力就会会立刻被被瓦解。 5.促促销 W公司司没有对对不同产产品、不不同通路路制定出出较长期期的促销销计划，多多数促销销决策都都是匆忙忙作出的的，没有有足够时时间规划划与准备备，导致致目标短短期、管管理粗放放、漏洞洞百出。 此外，对对外埠市市场经销销商的返返利与折折扣政策策疏

9、于管管理，随随意性大大，大多多没有与与销量指指标挂钩钩。发往往经销商商的产品品海报、宣传单单、广告告礼品等等大部分分压在经经销商的的仓库里里而没有有派上用用途，公公司对此此疏于检检查与监监督，促促销与推推广资源源浪费严严重。针针对大型型超市也也没有一一套有效效的促销销办法。四、W乳乳品公司司的营销销修正 （一）优优势 就目前前而言，塑塑袋纯鲜鲜牛奶与与屋型纸纸盒纯鲜鲜牛奶在在当地市市场有一一定的竞竞争力。蕴含较较大的发发展空间间。W公公司对屋屋型纸盒盒纯鲜牛牛奶、草草莓酸奶奶饮品的的价格进进行了调调整；再再者，其其纯鲜牛牛奶产品品规格比比竞品多多，因此此在大型型超市中中比当地地领导品品牌有更更大的竞竞争优势势。 W公司司放弃了了强攻早早餐摊点点，转而而将送奶奶到户作作为差异异化渠道道策略，以以期打开开牛奶家家庭消费费市场，同同时已将将功能型型乳品开开发作为为重点，这这符合当当地乳品品消费的的未来趋趋势。 （二）机机会点 1.市市场空间间大：该该省人均均年乳品品占有量量低，市市场发展展潜力巨巨大，存存在大量量市场空空白点。 2.纯纯鲜牛奶奶市场不不断扩大大是乳品品消费发发展趋势势：随着着受过良良好教育育、经济济收入较较高的人人群比例例提高，这这部分人人将是引引导乳品品消费的的中坚力力量，纯纯鲜牛奶奶市场将将成为当当地乳品品市场中中最大的的一个细细分市场场。对于于新企业业来讲，把把握住了了市场需需求的趋趋势性，就就等于抓抓住了市市场机会会，可以以利用这这些市场场机会来来培养自自己的竞竞争优势势。 3.从从当地乳乳品消费费现状来来分析，市市场需求求将发生生两

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