高夫营销策划
27页1、高夫营销策划、八 、亠一、前言 高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌, 及中国第一个男性化妆 品品牌。 1992 年,中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌 - 高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品 牌。2003年高夫进行了重新定位,首度启用国际巨星 - 梁朝伟作为品 牌代言人,并确立了高夫从容儒雅的品牌个性。 2009 年更有品牌形 象代言人古天乐强势压阵,呈现品牌更时尚,更年轻的专业形象。高 夫产品线跨越了护肤,护发,香水三大领域,全心致力于为中国广大 男性白领研发专业的护理产品。 高夫男士个人护理系列产品时刻在传 达一种对待生活的时尚讯息, 驰骋男性的生活空间, 尽心提高男性的 生活品质, 不断坚定男性的理想目标, 选择高夫就是选择高品质的生 活。现代都市生活, 不仅要求男人能够游刃有余的处理工作, 拥有比 肩他人的事业, 而且要求男人能够关爱家庭, 承担事业和家庭的双重 责任。高夫男士,面对生活,他们从容不迫,始终保持镇定自若,兼 顾自身的同时, 能够承担更多压力和责任, 真正做到掌控生活的成熟 男人。这是产品拓展市场的营销策划书。 策划目的: 让消费者
2、了解新产 品,迅速提升市场;扩大品牌知名度,使品牌市场份额增长。二、合肥营销环境 为了解“高夫”在合肥市(不含三县)的销售情况,我们对合肥 市场进行了一系列调查,走访了包括金鹰、商之都、鼓楼、百货大楼 及乐普生等几家商场和两家屈臣氏,重点对“高夫“这一品牌进行调 查,同时,也对商场内化妆品的种类及销售状况进行了初步了解。(一)市场概况经调查, “高夫”在合肥市市场并未拓展开来,在上述进行的市 场调查中,只有百货大楼有柜台,且为 B 类柜。其他,在屈臣氏仅有 少量“高夫”系列产品。虽然在合肥市场占有率低,但“高夫”在 2011 年男士化妆品中名列第九,国内产品位居第一,已经打出自己 的品牌。总体来说, “高夫”在合肥市场份额低,市场成长率高,按 照波士顿矩阵法,应属于幼童型(问号型)。(二)客户对象分析1、客户对象情况中层到高层收入的男性白领,金领;大学生,以及高消费男性群 体该类群体形象:他激情四溢,年富力强;他自信而又偏执,独立 而又不孤僻,热情而又不狂荡,主动而又不放肆;他健康整洁,得体 大方,在拥挤的人群中也能脱颖而出,引人注目,他可以肩负时代与 环境所赋予的重任。2、客户需求分
3、析通过调查发现,现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆容要求都比较咼,且越来越多的男士愿意使用护肤品, 因此咼夫应继续加 强宣传,加大市场投入,拓宽销售渠道(三)竞争对手分析1、竞争对手1欧莱雅欧莱雅:国际著名品牌,走高端路线,其男士化妆品类主要包括 洁面、护肤和眼部护理,产品系列包括控油保湿系列、劲能醒肤系列 和抗皱紧肤系列。2、竞争对手2妮维雅妮维雅:国际著名品牌,走高端路线,男士化妆品主要集中于护 肤系列,主要产品包括Q10活力系列、超感修护系列、焕白亮肤系列、 基础多效系列、控油劲爽系列和全能控油系列。3、竞争对手3曼秀雷敦曼秀雷敦:美国曼秀雷敦公司创立于1889年,主要销售曼秀雷敦薄荷膏,曼秀雷敦摩擦膏,Sun Play防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。男士化妆品主要包括Q10弹力活肤乳、曼秀雷敦男士润唇膏、曼秀雷敦男士清爽洁面啫喱、男士修护润肤液。(四) 市场分析与展望 (附:调查问卷)1、通过调查发现,现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆 容要求都比较高, 且越来越多的男士愿意使用护肤品, 但欧莱雅男士 护肤品居多,因此高夫应继续加强宣传,加大市场投入,拓宽销售渠 道2
4、 、市场经营建议:(1) 加强男士护肤品的销售渠道的建设,保证销售的顺利进行;(2) 对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理, 重新调整各品牌 的外延、广度;(3) 适当实行统一的广告支持,增强消费者对本产品的了解;(4) 进一步完善产品的市场细分,挖掘潜在的细分市场。三、营销战略(一)整体战略1、总体战略将在 3到 5年内成为合肥男性化妆品市场的知名产品并逐渐占主 导地位2、服务使命服务于那些整洁,成熟,时尚,成功又有个性的新时代男性消 费者。针对男性肌肤和生理特点销售高品质,高品位,高服务的“三 高”产品,帮助消费者塑造完美的男性形象。3、目标群体中层到高层收入的男性白领,金领;大学生,以及高消费男性群 体该类群体形象:他激情四溢,年富力强;他自信而又偏执,独立 而又不孤僻,热情而又不狂荡,主动而又不放肆;他健康整洁,得体 大方,在拥挤的人群中也能脱颖而出,引人注目,他可以肩负时代与 环境所赋予的重任。(二)发展战略1、 初期( 1-3 年)抢占男性化妆品市场份额,打造自己的特色品牌,回收资金,不 断引进新产品。第一,二年:产品进入市场, 提高产品知名度,创立独特品牌,初步建立自己
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