高夫营销策划

高夫营销策划、八 、亠一、前言 高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌， 及中国第一个男性化妆 品品牌。 1992 年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌 - 高夫。高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品 牌。2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星 - 梁朝伟作为品 牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌个性。 2009 年更有品牌形 象代言人古天乐强势压阵，呈现品牌更时尚，更年轻的专业形象。高 夫产品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大 男性白领研发专业的护理产品。 高夫男士个人护理系列产品时刻在传 达一种对待生活的时尚讯息， 驰骋男性的生活空间， 尽心提高男性的 生活品质， 不断坚定男性的理想目标， 选择高夫就是选择高品质的生 活。现代都市生活， 不仅要求男人能够游刃有余的处理工作， 拥有比 肩他人的事业， 而且要求男人能够关爱家庭， 承担事业和家庭的双重 责任。高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼 顾自身的同时， 能够承担更多压力和责任， 真正做到掌控生活的成熟 男人。这是产品拓展市场的营销策划书。 策划目的： 让消费者了解新产 品，迅速提升市场；扩大品牌知名度，使品牌市场份额增长。二、合肥营销环境 为了解“高夫”在合肥市（不含三县）的销售情况，我们对合肥 市场进行了一系列调查，走访了包括金鹰、商之都、鼓楼、百货大楼 及乐普生等几家商场和两家屈臣氏，重点对“高夫“这一品牌进行调 查，同时，也对商场内化妆品的种类及销售状况进行了初步了解。（一）市场概况经调查， “高夫”在合肥市市场并未拓展开来，在上述进行的市 场调查中，只有百货大楼有柜台，且为 B 类柜。其他，在屈臣氏仅有 少量“高夫”系列产品。虽然在合肥市场占有率低，但“高夫”在 2011 年男士化妆品中名列第九，国内产品位居第一，已经打出自己 的品牌。总体来说， “高夫”在合肥市场份额低，市场成长率高，按 照波士顿矩阵法，应属于幼童型（问号型）。（二）客户对象分析1、客户对象情况中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群 体该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立 而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体 大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与 环境所赋予的重任。2、客户需求分析通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆容要求都比较咼，且越来越多的男士愿意使用护肤品， 因此咼夫应继续加 强宣传，加大市场投入，拓宽销售渠道（三）竞争对手分析1、竞争对手1欧莱雅欧莱雅：国际著名品牌，走高端路线，其男士化妆品类主要包括 洁面、护肤和眼部护理，产品系列包括控油保湿系列、劲能醒肤系列 和抗皱紧肤系列。2、竞争对手2妮维雅妮维雅：国际著名品牌，走高端路线，男士化妆品主要集中于护 肤系列，主要产品包括Q10活力系列、超感修护系列、焕白亮肤系列、 基础多效系列、控油劲爽系列和全能控油系列。3、竞争对手3曼秀雷敦曼秀雷敦：美国曼秀雷敦公司创立于1889年，主要销售曼秀雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，Sun Play防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。男士化妆品主要包括Q10弹力活肤乳、曼秀雷敦男士润唇膏、曼秀雷敦男士清爽洁面啫喱、男士修护润肤液。(四) 市场分析与展望 (附：调查问卷)1、通过调查发现，现代的男士对自己的妆容或女性对男士的妆 容要求都比较高， 且越来越多的男士愿意使用护肤品， 但欧莱雅男士 护肤品居多，因此高夫应继续加强宣传，加大市场投入，拓宽销售渠 道2 、市场经营建议：(1) 加强男士护肤品的销售渠道的建设，保证销售的顺利进行；(2) 对各品牌所属的产品进行一个彻底的梳理， 重新调整各品牌 的外延、广度；(3) 适当实行统一的广告支持，增强消费者对本产品的了解；(4) 进一步完善产品的市场细分，挖掘潜在的细分市场。三、营销战略（一）整体战略1、总体战略将在 3到 5年内成为合肥男性化妆品市场的知名产品并逐渐占主 导地位2、服务使命服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消 费者。针对男性肌肤和生理特点销售高品质，高品位，高服务的“三 高”产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。3、目标群体中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群 体该类群体形象：他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立 而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体 大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与 环境所赋予的重任。（二）发展战略1、 初期（ 1-3 年）抢占男性化妆品市场份额，打造自己的特色品牌，回收资金，不 断引进新产品。第一，二年：产品进入市场， 提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己 的营销网络。估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达 150 万瓶， 市场占有率为 6%-11%第三年：增加投资，升华产品品牌效应，市场占有率提高到 15%左右。引 进新产品，不断发展新的营销网点，开拓男性化妆品市场。2、中期（ 4-5 年）进一步扩大和健全营销网络， 实行多元化产品销售， 信息化经营 战略。市场占有率达 16%-20%，扩展男性化妆品市场。3、长期（ 5-10 年） 不断引进新产品， 通过不同的营销策略扩大市场占有率， 努力做 到合肥服务业个人护理市场的佼佼者。（三）营销目标预计 2012年在合肥市场完成 1000万的销售收入， 并且估计获利250 万，另外，节假日的一些促销费用和平时的一些促销费用共计 300 万，市场调研费、期间费用、管理费用、财务费用等其他一些费用共 计 80 万元，每年保持 35%的销售利润率， 争取拥有 12%的市场占有份 额，并通过明年的宣传争取在消费者中有 55%的品牌知名度。（四）人员培训1、培训目标（1）提高销售效率（2）降低离职率（3）增强士气（4）促进沟通（ 5）改善顾客关系（6）加强自我管理2、培训内容销售人员培训计划中的主要问题应随销售人员的构成、 行业类型 和相关的环境因素而变化。 针对一线销售人员的培训一般应集中在以 下几方面：（ 1）销售技能和推销技巧的培训：一般包括推销能力（推销中 的聆听技能、 表达技能、 时间管理等） 、谈判技巧，如重点客户识别、 潜在客户识别、访问前的准备事项、接近客户的方法、展示和介绍产 品的方法、顾客服务、应对反对意见等客户异议、达成交易和后续工 作、市场销售预测等等。（2）产品知识：是销售人员培训中最重要的内容之一。产品是 企业和顾客的纽带， 销售人员必须对产品知识十分熟悉， 尤其是对自 己所销售的产品。 对于高科技产品或高科技行业来说， 培训产品知识 是培训项目中必不可少的内容。（3）市场与产业知识：了解企业所属行业与宏观经济的关系， 如经济波动对顾客购买行为的影响， 客户在经济高涨和经济衰退期不 同的购买模式和特征， 以及随宏观经济环境的变化如何及时调整销售 技巧等等。同时了解不同类型客户的采购政策、购买模式、习惯偏好 和服务要求等。（4）竞争知识：通过与同业者和竞争者的比较，发现企业自身的优势和劣势， 提高企业的竞争力。 具体包括：了解竞争对手的产品、 客户政策和服务等情况， 比较本企业与竞争对手在竞争中的优势和劣 势等。（ 5）企业知识：通过对本企业的充分了解，增强销售人员对企 业的忠诚， 使销售人员融合在本企业文化之中， 从而有效的开展对顾 客的服务工作，培养顾客对企业的忠诚。具体包括：企业的历史、规 模和所取得的成就；企业政策，例如企业的报酬制度、哪些是企业许 可的行为和企业禁止的行为；企业规定的广告、产品运输费用、产品 付款条件、违约条件等内容。3、培训方式（1）课堂培训（2）现场培训（ 3）上岗培训（4）会议培训（5）模拟培训4、培训方法（1）演讲法（2）个案研讨法（3）视听技术法（4）角色扮演法（ 5）行为模仿法（6）户外活动训练法四、营销策划（一）产品策略1、产品概述 高夫男性化妆品讲究产品的专业化和特色化。产品系列从洁肤， 护肤，保养，到护发，香水，等一应俱全，概念一致。外包装风格统一， 产品的香料配置上以清香淡雅为主， 突出其雅 而不俗，清而不浊，从容淡定的气息；据男性不愿繁琐 , 喜欢简洁的 消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精 华为主，推出自然健康的护肤概念。（1）产品种类：护肤，保养，洁肤产品：护发用品：香水：（2）产品定位 魅力，度身定制；荣耀，度身定制；乐趣，度身定制；对男人护 肤，亦需度身定制。高夫，专为男士肌肤定制。高夫是针对男性肌肤 和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的， 对男性肌肤起到清洁， 保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理化妆品属于快速消费品， 它的消费周期比较短， 重复消费的频率 比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就 更为重要。高夫需通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观 念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。2、包装包装色调统一，以白兰为主，瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大 度，不拘小节， 从容不羁的特点。在包装上明确标注产品中的某些成 份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。 针对不同产品采用不 同规格的包装。3、服务建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务 售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美 容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。 售中服务： 建立完善的营销网络 （如高夫在线） ，急客户所需， 及时送货上门。 售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如 高夫在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的 处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与 客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息 交流活动，搭建沟通桥梁。4、品牌品牌定位：基于国内市场的实际， 我们选择高品牌形象， 中高档价格定位的 策略，树立高夫男人的从容淡定之气， 体现在当今快节奏的生活工作 中能恰当把握，自信应对的都市男性新形象。（二）价格策略男性化妆品的消费群体多为成熟男性， 购买能力相对比较高， 对 产品的选择较为理性， 重视产品的质量， 容易形成品牌偏好度的特点， 拟采取价格走中高端路线， 尽可能靠近目标消费群体， 揣摩消费者的 心理，打动消费者的心灵， 树立良好的品牌形象，抢占男性化妆品的 市场。（三）渠道策略终端选择商场男士专柜， 男士专卖店， 男士专业美容院三种销售 终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店 求销量，美容院可套牢客户。 三种销售终端在产品组合及服务方面各 有侧重。同时采用电子商务模式， 用高速， 快捷的物流配送搭建商业交易 平台，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专 卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属 于自己的物流网， 形成协调一致的有效配送体系； 营业人员与优惠客 户大军以及周围的客户群体， 构成忠诚的客户体系； 有效固定的营运 专柜，专卖店， 专业美容院的客户购货保证 +所有营销人员“移动的” 售后服务终端和“高夫在线”成为虚实结合的售后服务体系。（四）促销策略1、销售促进 采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销， 有效地加 速品牌及产品进入市场的进程， 促