都市报的市场整合与营销策略.doc
9页1、都市报的市场整合与营销策略都市报的市场整合与营销策略 都市报的市场整合与营销策略 20_-03-10从北京都市报竞争现状引发的思考摘 要本文通过对都市报竞争现状及原因分析剖析了我国都市报发展现状和遭遇的问题并就目前我国都市报面临的报纸定位和内容同质、区域报业结构失衡、报业低水平竞争、虚报发行量、报纸经营水平偏低等问题及其原因进行了深入分析并试图从市场营销学的基础知识出发探讨中国都市报营销策略的若干问题。 关键词都市报;市场整合;营销策略都市报是指由党委机关报主办的面向所在城市市民及周边城区城镇居民的以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。而喻国明对都市报的理解是面向本区域或本市大众的市场化运营的综合性新闻报。 它一诞生就呈现这样三个特点。首先报道都市生活。都市报应该有准确的定位包括确立内容范围、受众范围和风格品位。华西都市报总编辑席文举曾指出“定位就是你的位置在哪里对谁说话。”都市报是以报道都市生活为特色的综合性日报既不是机关报也不是晚报是介于两者之间的新型报纸是定位市民真正市场化的报纸。这是都市报最大的特点。其次依存市场经济。都市报与生俱来就是与计划经济天然隔绝它的生存土壤和发展环境
2、是市场经济。这一点是都市报与晚报、机关报的本质区别。最后积极主动的发行模式。有调查表明都市报的自费阅读率很高没有积极主动的发行模式不可能取得如此高的自费订阅率。 一、北京都市报的竞争现状及原因分析目前北京报业市场上存在着七家都市报分别是人民日报主管的京华时报(以下简称“京华”)、北京青年报 (“北青”)、北京晚报(“北晚”)、南方报业集团和光明日报报业集团合办的新京报、北京娱乐信报(“信报”)、北京晨报(“北晨”)和华夏时报(“华夏”)7家。在早报零售市场京华成了当之无愧的第一占了56%的份额。信报第二。在订阅方面则一直是北青和北晚的优势。目前北青占优北晚紧随其后京华正在加强自费订阅业务。在发行量方面北晚在北京八大区的发行量超过50万份京华以40万位居次席。在北京的报业大战中北京各都市报并没有走向价格战和新闻炒作而走向了优化的竞争。但同时我们仍然不能忽视北京报业市场上存在的诸多问题。 1北京都市报竞争中的问题20_年北京报业市场上有人欢喜有人忧。据说20_年度北晨亏损高达3000万元以上退出市场只是时间问题。而华夏常年亏损名存实亡。与此同时北青呈现下滑的之势信报的利润也大幅下滑。相反京
3、华广告额和利润均大幅上升(内部资料显示京华20_年全年广告经营额达到7亿)北晚继续保持优势而初来乍到的新京报尚未取得良好业绩。报纸数量相对过剩。北京多达7家的都市报使得数量相对过剩。同城的都市报在同一市场生存内容定位基本相同读者对象大多类似但北京市场能给都市报提供生存支撑的经济总量是一定的同城都市报的龙争虎斗就不可避免。京华社长吴海民就曾说过:“不希望在一个城市当老大、老二的报纸应该考虑退出这个市场。”但能在北京市场上成为赢家的毕竟只有一两家更多的报纸面临淘汰。 新闻操作上有趋同迹象。北京都市报市场上的7家报纸虽然在办报模式上存在差异性但在新闻内容的操作上已经显现出同质化趋势操作手法由于常年互相学习缺乏应有的创新。如在对联想集团取得20_年奥运会TOP赞助商资格的事件的报道中各报千篇一律从策划到采访到写作非常相似。 报纸运营模式单一经营能力一般。都市报既然是产业化运作那么运作手段就必须避免单一。不能将所有鸡蛋放在同一个篮子里。为了分担风险的需要报纸要谨慎地尝试多元化经营。但目前北京7大都市报除了北青外(网站实现盈利发行公司是全國最好之一正在酝酿上市)其他报纸的经营手段都过于单一。 以上
4、仅是北京都市报出现的问题如果就全国来说存在的问题更多如报纸定位和内容同质区域报业结构失衡报业低水平竞争虚报发行量等问题都十分突出。 2北京都市报趋向竞争优化由于特定区域所形成的市场环境和得天独厚的新闻资源优势北京报业所构建的是多形态的竞争模式公认为中国最合理的竞争模式。 具体表现为两个方面。 首先层次丰富的报业结构。北京报业市场结构丰富不像成都竞争格局单质趋同竞争局限在一个层面上。不像上海新民晚报一家独大造成竞争缺席。北京报业既有都市报、机关报、行业报、财经报纸又有国际时政报纸、生活服务报纸丰富的报业机构客观上决定了都市报在北京只有相对优势没有绝对优势不能肆意主宰报业格局也就注定不会造成恶性竞争。 其次多元错位的办报模式。与广州成都和上海相比北京的办报模式既有相对独立的特色又有其兼容并蓄的市场化风格并表现出多元的特点。具体有四种模式。 第一传统模式 北京晚报是传统模式的代表办报上几十年稳扎稳打不显山路水地推广市场市场运作稳健长期占据发行量和广告额头把交椅20_年广告额超过8亿。 第二北京模式北京青年报和北京晨报代表了京派报纸的成长模式北青的成功主要是其时尚化的版式和副刊化新闻。浓墨重彩
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