都市报的市场整合与营销策略.doc

都市报的市场整合与营销策略都市报的市场整合与营销策略 都市报的市场整合与营销策略 20_-03-10从北京都市报竞争现状引发的思考摘 要本文通过对都市报竞争现状及原因分析剖析了我国都市报发展现状和遭遇的问题并就目前我国都市报面临的报纸定位和内容同质、区域报业结构失衡、报业低水平竞争、虚报发行量、报纸经营水平偏低等问题及其原因进行了深入分析并试图从市场营销学的基础知识出发探讨中国都市报营销策略的若干问题。 关键词都市报；市场整合；营销策略都市报是指由党委机关报主办的面向所在城市市民及周边城区城镇居民的以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。而喻国明对都市报的理解是面向本区域或本市大众的市场化运营的综合性新闻报。 它一诞生就呈现这样三个特点。首先报道都市生活。都市报应该有准确的定位包括确立内容范围、受众范围和风格品位。华西都市报总编辑席文举曾指出“定位就是你的位置在哪里对谁说话。”都市报是以报道都市生活为特色的综合性日报既不是机关报也不是晚报是介于两者之间的新型报纸是定位市民真正市场化的报纸。这是都市报最大的特点。其次依存市场经济。都市报与生俱来就是与计划经济天然隔绝它的生存土壤和发展环境是市场经济。这一点是都市报与晚报、机关报的本质区别。最后积极主动的发行模式。有调查表明都市报的自费阅读率很高没有积极主动的发行模式不可能取得如此高的自费订阅率。 一、北京都市报的竞争现状及原因分析目前北京报业市场上存在着七家都市报分别是人民日报主管的京华时报(以下简称“京华”)、北京青年报 (“北青”)、北京晚报(“北晚”)、南方报业集团和光明日报报业集团合办的新京报、北京娱乐信报(“信报”)、北京晨报(“北晨”)和华夏时报(“华夏”)7家。在早报零售市场京华成了当之无愧的第一占了56%的份额。信报第二。在订阅方面则一直是北青和北晚的优势。目前北青占优北晚紧随其后京华正在加强自费订阅业务。在发行量方面北晚在北京八大区的发行量超过50万份京华以40万位居次席。在北京的报业大战中北京各都市报并没有走向价格战和新闻炒作而走向了优化的竞争。但同时我们仍然不能忽视北京报业市场上存在的诸多问题。 1北京都市报竞争中的问题20_年北京报业市场上有人欢喜有人忧。据说20_年度北晨亏损高达3000万元以上退出市场只是时间问题。而华夏常年亏损名存实亡。与此同时北青呈现下滑的之势信报的利润也大幅下滑。相反京华广告额和利润均大幅上升(内部资料显示京华20_年全年广告经营额达到7亿)北晚继续保持优势而初来乍到的新京报尚未取得良好业绩。报纸数量相对过剩。北京多达7家的都市报使得数量相对过剩。同城的都市报在同一市场生存内容定位基本相同读者对象大多类似但北京市场能给都市报提供生存支撑的经济总量是一定的同城都市报的龙争虎斗就不可避免。京华社长吴海民就曾说过：“不希望在一个城市当老大、老二的报纸应该考虑退出这个市场。”但能在北京市场上成为赢家的毕竟只有一两家更多的报纸面临淘汰。 新闻操作上有趋同迹象。北京都市报市场上的7家报纸虽然在办报模式上存在差异性但在新闻内容的操作上已经显现出同质化趋势操作手法由于常年互相学习缺乏应有的创新。如在对联想集团取得20_年奥运会TOP赞助商资格的事件的报道中各报千篇一律从策划到采访到写作非常相似。 报纸运营模式单一经营能力一般。都市报既然是产业化运作那么运作手段就必须避免单一。不能将所有鸡蛋放在同一个篮子里。为了分担风险的需要报纸要谨慎地尝试多元化经营。但目前北京7大都市报除了北青外(网站实现盈利发行公司是全國最好之一正在酝酿上市)其他报纸的经营手段都过于单一。 以上仅是北京都市报出现的问题如果就全国来说存在的问题更多如报纸定位和内容同质区域报业结构失衡报业低水平竞争虚报发行量等问题都十分突出。 2北京都市报趋向竞争优化由于特定区域所形成的市场环境和得天独厚的新闻资源优势北京报业所构建的是多形态的竞争模式公认为中国最合理的竞争模式。 具体表现为两个方面。 首先层次丰富的报业结构。北京报业市场结构丰富不像成都竞争格局单质趋同竞争局限在一个层面上。不像上海新民晚报一家独大造成竞争缺席。北京报业既有都市报、机关报、行业报、财经报纸又有国际时政报纸、生活服务报纸丰富的报业机构客观上决定了都市报在北京只有相对优势没有绝对优势不能肆意主宰报业格局也就注定不会造成恶性竞争。 其次多元错位的办报模式。与广州成都和上海相比北京的办报模式既有相对独立的特色又有其兼容并蓄的市场化风格并表现出多元的特点。具体有四种模式。 第一传统模式  北京晚报是传统模式的代表办报上几十年稳扎稳打不显山路水地推广市场市场运作稳健长期占据发行量和广告额头把交椅20_年广告额超过8亿。 第二北京模式北京青年报和北京晨报代表了京派报纸的成长模式北青的成功主要是其时尚化的版式和副刊化新闻。浓墨重彩的版面风格大幅图片的视觉渲染这是北青创始的。北晨创造了一种竞争方法不做专刊去掉传统副刊只报道新闻是“完全新闻纸”。虽然这种操作模式还存在争议但其影响不可谓不深远。 第三南都模式代表有京华和新京报。从20_年创刊起京华无论从业务操作发行营销到管理机制上都全面复制南都模式。南都模式是新报纸高起点上市内容一步到位的模式。京华利用人民日报的影响北大青鸟股份有限公司的雄厚资金优势迅速撬动北京报业旧格局并在一年后就确定了早报零售王的地位。而新京报在这方面有过之而无不及。20_年11月11日新京报一出生就风华正茂在业务操作上版面的“超市化”和结构的“模块化”体现得淋漓尽致。 3目前北京都市报发展空间广阔。抽象地分析北京都市报市场虽然存在多达7家都市报但对于个体的报社而言即便市场的冗余度已经很低报业市场已经相当饱和但是仍然可以通过技术创新和差异化竞争争取到市场份额。 笔者认为目前北京的报刊广告市场仍有相当空间原因有三。 首先北京GDP总量与GDP增速奠定了广告市场的增长空间。作为中国内地GDP超过3000亿的三个城市之一 (其他两个城市足上海广州)北京的国内生产总值和增速奠定了广告经营规模的增长空间。 其次广告支出占GDP比重还有增加余地。喻国明和黄升民均表示去年北京报业市场除全国性报纸以外的报业广告额为28亿元到30亿元之间占GDP的比重约为0.8%到0.9%。但日本和美国等报业发达国家报业广告经营额都占到1.5%到2%之间所以北京应还有很大的广告空间。 北京发行市场巨大的潜力也决定了北京都市报广阔的发展空间。有学者调查指出目前北京的读报人群大概有534万人这是一个相当大的数目如果再将读报人群增加到非文盲人口的75%的话860万_75%发行市场可以增加90万份的容量。到20_年末北京有常住人口1423万人14岁以上非文盲人门近860万这些因素为北京报业提供了有利于发行的高密度的读报人群。不仅如此北京城镇居民恩格尔系数降至33.8%各项数据都位居全国前三。消费结构中享受性和发展性的支出逐年上升。 二、对都市报营销策略的几点思考在越发激烈的竞争环境下确定报纸发展策略不但要研究自身内容和读者定位报纸身处的发展阶段：同时更要研究市场明确市场空间在哪里、市场规模有多大竞争对手的优势和劣势报纸自身在市场中处于什么地位。从而确定报纸在区域市场中的有效的竞争战略与战术。正如京华社长吴海民所说市场分析的时候京华最强调市场容量与市场供求、产品的替代性和广告的马太效应等三个观念。 1打造自己的核心竞争力。企业的核心竞争力除了具有价值性特征能有效提升企业品质外还必须是独特的很难为竞争对手所模仿。因此要坐稳市场领袖的位置形成可持续发展的能力都市报领先者必须尽快形成自己的独特风格。华西都市报在核心竞争力方面着力打造“特别报道”版面并千方百计加强报道力度使之成为全国都市报争相效仿、广告客户争相追捧的特色版面。 2鼓励创新。任何东西都是可变的惟有变化是不变的。报业市场上如中华工商时报等一度辉煌耀眼的老牌大报就是因为忽略了创新现在成为边缘媒体甚至连生存都成了问题。创新不仅体现在版面、新闻内容上也体现在办报模式和用人制度上。 3善于造势。首先要勇于先声夺人。挑战者在发行量、广告额等各方面总是落后于报业领导者但在制造声势上可以占据一个较高的起点。譬如在报道上要大胆地做出批评报道在读者心目中奠定地位。新京报在创刊号上冒着极大风险发出一篇关于“非典后遗症”的深度调查报道成功抢占了舆论高点使人印象深刻；其次强势出击善于以快制胜。市场挑战者没有时间循序渐进的一步步慢慢成长必须有非常措施迅速打开市场缺口否则很可能被对手扼守。如京华时报20_年强势杀入北京时先在创刊前大造广告宣传攻势在创刊后又大造促销攻势很快占领了市场。 4追随市场。市场追随者应该避免与市场领先者产生正面冲突。市场追随者属于弱势媒体往往处于市场的边缘要尽量避免引起市场领导者的攻击为自己提供循序渐进发展的安全环境。不仅如此希望取得更好的成绩市场追随者可以联合市场领先者共同向其他竞争者发起攻击。南方都市报初创时期在广州报业市场还是个小弟弟广大州日报当时发展势头正猛而羊城晚报虽有衰落迹象但仍占据广告排名第二的位置。在这样的情况下南方都市报在广告推广时就采取联合广州日报打击羊城晚报的做法建议广告客户进行报纸媒体组合时以广州日报为主南方都市报为辅理由是广州日报和羊城晚报的读者重叠程度高广告价格高属于重复投放而南方都市报与广州日报的读者重叠度小互补性强。经过一年多的努力这个策略取得了极大的成功广州日报对南方都市报的成长没有引起足够重视给了这张新报纸以做大的机会。 5善于寻找市场空白。注意隐形市场研究是否还有被人忽视的社会群体和社会需求。几年前中国经营报几个记者编辑通过市场分析后创办了精品购物指南后精品迅速成为国内生活服务类报纸的先驱创造了惊人的效益。 本文所摆出的案例更多的是北京报业市场的多元化的竞争现状但从一个区域的报业市场来分析全国的都市报难免有以管窥豹之嫌。但本文所提出的营销策略与其说是方法不如说是思路只有真正将都市报作为一个企业来运作本文提出的营销思路才能得以恰当实施。 第 页 共 页