服装产品战略与市场竞争策略讲义PPT课件
38页1、 第五章 服装产品战略与市场竞争策略第五章 服装产品策略(Product Strategy) 第五章 服装产品策略(Product Strategy) 第一节 服装产品概述 丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司,始建于1975年。1996年在中国成立独资子公司绫致时装公司,主要经营ONLY、Jack & Jones 和维沙曼三个品牌,2008年,Selected也进入中国,自此中国公司经营四个品牌,公司对不同产品使用不同品牌。:Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。风格:张扬、前卫,追求标新立异和时尚。维沙曼:定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。风格:款式简洁,优雅性感,成熟都市。Jack & Jones:针对年龄在18岁到30岁之间的男士。风格:随意、流行、时尚,风格独特,轮廓鲜明Selected:针对时尚男士设计的商务休闲系列。风格:设计简洁,兼顾时尚与商务,注重专业剪裁,强调细节设计。第一节 服装产品组合策略 产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的首要因素,企业在整个市场营销活动中都离不开产品。一、产品的整体概念: 产品整体=产品
2、实体+服务 服装产品:是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段。除了服装实体以外,还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三层涵义:产品三个层次:核心产品:提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购买产品时所追求的利益,是整体产品中最基本、最主要的部分。基础产品:产品自身以外的形状特征。 如:产品形态(形式、款式设计、品种、规格等)、 产品品质(理化属性、自然寿命等)、产品包装和 品牌商标等。期望产品:顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如:产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、安装、保证、售后服务等。 图 4-1 产品整体概念的三个层次 利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用延伸层有形层核心层1.产品组合:服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。(包括四个变数:宽度、长度、深度和密度)2、服装产品线:又叫产品系列,指具有相似使用功能,但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品。3、服装产品项目:指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格档次和包装的所有不同单个品种,在
3、企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。A型男装B型男装C型男装C型女装B型女装A型女装D型女装B型女装A型女装产品线产品线产品线 图4-2 服装产品组合示意图 深度宽度二、服装产品组合策略4、产品组合四大因素:产品组合的宽度:是指某企业所有的不同产品线(或产品系列)的数目。产品组合的长度:是指某企业所拥有的产品项目总数。产品组合的深度:是指产品系列中每种产品种类的数目。产品组合的相关性:是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 罗蒙服饰集团的服装产品组合男西服正装系列单排、双排2扣西服套装,双排3扣、双排4扣,开背衩西服套装,开双摆衩西服套装男西服休闲系列单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服套装男大衣系列短大衣、中大衣、长大衣女西服系列单排2、3、4扣女套装,双排2、4、6扣女西服套装女时装系列职业套装、风衣、连衣裙、单裙、男衬衫系列全棉衬衫系列,涤棉衬衫系列,毛混衬衫系列,真丝衬衫系列服饰系列领带,围巾,皮包,皮鞋,皮带团服系列公安制服,海关制服,校服,宾馆服,银行职业服外贸系列男西服,男便服,男大衣,男风衣宽度:? 长度
4、:? 深度: ? 相关性: ?(二)服装产品组合策略类型及调整策略 服装产品组合策略:是指服装企业根据营销目标及企业所拥有的资源、技术条件,对产品进行优化组合来确定经营范围的策略。 1、服装产品组合策略的类型 1)、全线全面型 2)、市场专业型 3)、产品专业型 4)、有限的产品专业型3. 服装产品组合的调整决策 扩大产品组合策略:增加产品组合的宽度和深度,扩大经营范围,生产经营更多的产品,以满足市场的需要。如香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。缩减产品组合策略:是指企业降低产品组合的广度和深度,删减一些产品系列和产品项目,实行集中经营,提高专业化水平,力图从较少产品中获得较多利润。 产品延伸策略:1)向上延伸:即原本生产经营低档产品的企业,在原产品线内增加高档产品,以提高企业现有产品的声望。2)向下延伸:即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。3)双向延伸:指一些经营中档产品的企业,在一定条件下,逐渐向高档和低档两个方向延伸。 图4-3:企业进行产品组合决策的基本方法第二节 服装产品生命周期策略 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段,每一阶段都给销售者
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