商业计划书的核心内容与写作框架
40页1、商业计划书南昌大学经济管理学院南昌大学经济管理学院 徐志徐志引子商业项目的基本思维过程商业项目的基本思维过程市场营销策划的过程和框架市场调查市场细分目标市场产品定位市场营销目标营销组合策略产品价格渠道促销销售促进广告公共关系人员推销营销战略价值观与愿景企业战略研发/生产/设备/成本人力资源企业文化技术研发金融战略财务战略商业计划书的写作结构商业计划书的写作结构一、核心内容l l产品(或服务)的独特性产品(或服务)的独特性l l详尽的市场分析和竞争分析详尽的市场分析和竞争分析l l现实的财务预测现实的财务预测l l明确的投资回收方式明确的投资回收方式l l精干的管理队伍精干的管理队伍二、写作框架1.1.概述概述l l对公司内部的基本情况,公司的能力以及对公司内部的基本情况,公司的能力以及局限性,公司的竞争对手,营销和财务战局限性,公司的竞争对手,营销和财务战略,公司的管理队伍等情况的简明而生动略,公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。的概括。l l包括以下内容:公司介绍;主要产品和业包括以下内容:公司介绍;主要产品和业务范围;市场概貌;营销策略;销售计划务范围;市场概貌;营销策略;销售
2、计划;生产管理计划;管理者及其组织;财务;生产管理计划;管理者及其组织;财务计划;资金需求状况等。计划;资金需求状况等。 还必须回答下列问题(1)(1)企业所处的行业,企业经营的性质和范围企业所处的行业,企业经营的性质和范围;(2)(2)企业主要产品的内容;企业主要产品的内容;(3)(3)企业的市场在那里,谁是企业的顾客,他企业的市场在那里,谁是企业的顾客,他们有哪些需求;们有哪些需求;(4)(4)企业的合伙人、投资人是谁;企业的合伙人、投资人是谁;(5)(5)企业的竞争对手是谁,竞争对手对企业的企业的竞争对手是谁,竞争对手对企业的发展有何影响。发展有何影响。2.产品或服务l l在进行投资项目评估时,投资人最关心的问在进行投资项目评估时,投资人最关心的问题之一就是,风险企业的产品、技术或服务题之一就是,风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题,或者,风险企业的产品题,或者,风险企业的产品( (服务服务) )能否帮助能否帮助顾客节约开支,增加收入。顾客节约开支,增加收入。 l l要对产品要对产品( (服务服务) )作出详细的
3、说明,说明要准作出详细的说明,说明要准确,也要通俗易懂使不是专业人员的投资者确,也要通俗易懂使不是专业人员的投资者也能明白也能明白。产品介绍通常包括以下内容(1)(1)产品的概念、性能及特性;产品的概念、性能及特性;l l商品及其属性的定义对企业家来说是非常商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的明确的l l产品用途、好处产品用途、好处: : 顾客能从企业的产品中顾客能从企业的产品中获得什么好处获得什么好处? ?l l谁会使用企业的产品,为什么谁会使用企业的产品,为什么? ?l l一般要附上产品原型、照片或其他介绍。一般要附上产品原型、照片或其他介绍。(2)产品的市场竞争力l l企业的产品与竞争对手的产品相比企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优点有哪些优点l l企业的产品与竞争对手的产品相比企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺点有哪些缺点l l顾客为什么会选择本企业的产品顾客为什么会选择本企业的产品? ?(3)产品的品牌和专利l l企业为自己的产品采取了何种保护企业为自己的产品采取了何种保护措施措施l l企业拥有哪些专利、许可证,或与企业拥有哪些专利、许可证,或与已申请专利的厂家
4、达成了哪些协议已申请专利的厂家达成了哪些协议? ?l l著作权、政府批文、鉴定材料等著作权、政府批文、鉴定材料等(4)产品的研究和开发过程l l产品正处于什么样的发展阶段产品正处于什么样的发展阶段? ?它的独特性它的独特性怎样怎样? ?l l产品的生产成本是多少,售价是多少产品的生产成本是多少,售价是多少? ?l l发展新产品的计划和成本分析;发展新产品的计划和成本分析;l l企业采用何种方式去改进产品的质量、性能企业采用何种方式去改进产品的质量、性能(5)产品的市场前景预测l l为什么企业的产品定价可以使企业为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润,产生足够的利润,l l市场是否存在对这种产品的需求市场是否存在对这种产品的需求? ?3.市场l l市场状况、变化趋势及潜力市场状况、变化趋势及潜力l l市场特性分析市场特性分析l l本企业产品的市场地位本企业产品的市场地位l l细分市场及目标客户描述细分市场及目标客户描述l l新的市场规模有多大新的市场规模有多大? ?l l需求发展的未来趋向及其状态如何需求发展的未来趋向及其状态如何? ?影响因影响因素有哪些。素有哪些。4.竞争l l
5、企业所面对的竞争格局进行分析企业所面对的竞争格局进行分析l l竞争对手是谁竞争对手是谁? ?现有和潜在的竞争者分析现有和潜在的竞争者分析l l竞争对手的产品与本企业的产品相比,有哪竞争对手的产品与本企业的产品相比,有哪些相同点和不同点些相同点和不同点? ?l l明确每个竞争者的销售额,毛利润、收入以明确每个竞争者的销售额,毛利润、收入以及市场份额,然后再讨论本企业相对于每个及市场份额,然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势竞争者所具有的竞争优势竞争l l竞争对手所采用的营销策略是什么竞争对手所采用的营销策略是什么? ?l l确定自身的竞争策略。例如:是否存在有确定自身的竞争策略。例如:是否存在有利于本企业产品的市场空档利于本企业产品的市场空档? ?l l本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应,这些反应对企业会有什么影响,这些反应对企业会有什么影响? ?l l竞争者给本企业带来的风险以及本企业所竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。采取的对策。5.营销l l对目标市场的深入分析和理解。对目标市场的深入分析和理解。l l针对每个细分市场
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