【PPT培训资料】奥美市场调查培训

1、&Ogilvy & Mather什么时候做什么调查&Ogilvy & Mather广告不会单独地买更多的产品n行销组合的其他因素也非常重要l分销通路l竞争活动l价格l包装l产品品质 .&Ogilvy & Mather广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象&Ogilvy & Mather调研不能产生广告n调研能做的是l提供对目标对象的理解l帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经发生了什么作用？l为将来的广告激发和发展好的创意&Ogilvy & Mather 有系统地做调查可以帮助广告活动的发展和评估 因此因此&Ogilvy & Mather 企划循环&Ogilvy & Mather企划与广告n企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性l 准确反映出目标消费者 用一种具原创性和 的需求 / 欲望 独特的方式表现出来l 品牌的真实性l 品牌的形象l 品牌的目标&Ogilvy & Mather一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那

2、里？为什么在这里为什么在这里? ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里? ?我们在哪里？我们在哪里？&Ogilvy & Mather不同阶段的思考方式 我们在哪里？我们在哪里？我们到了吗我们到了吗? ?我们如何到我们如何到达那里达那里? ?为什么我们在为什么我们在这里这里? ?我们可以去到我们可以去到哪里哪里? ?问问 题题思思 考考假假 设设探探 索索发发 掘掘测测 量量执执 行行发发 展展&Ogilvy & Mather我们在哪里？n市场处于什么状态？n品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）n各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？&Ogilvy & Mather为什么我们在这里？n哪些因素影响本品牌处于现在的状态？n哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？n本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势和劣势？&Ogilvy & Mather我们可能去到哪里？n在市场上的位置l占份额多少？l在不同 的细分市场？n购买者 / 使用者l 让现有使用者用更多？l 吸引新的消费者? l 拉回走掉的消费者?n 消费者的反应l 品牌被重新定位?l 可以得到什么不同的反应？ . . 考虑到市场条件考

3、虑到市场条件 ? ? .考虑到本品牌的相对考虑到本品牌的相对 强弱势强弱势 ? ?. . 考虑到相应的成本考虑到相应的成本 ? ?. 考虑到需要的时间考虑到需要的时间 ? ?&Ogilvy & Mather我们如何到达那里?n可能需要作出哪些改变:l产品的成分或大小l包装（结构、大小、风格、设计）l价格（升或降）l通路l展示 / 陈列l广告n需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标？&Ogilvy & Mather 市场分析市场分析 客户的客户的BriefBrief 确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？&Ogilvy & Mather调研与企划循环策策 略略前前 测测创创 意意 / /制制 作作 评评 估估 * * 我们想达到什么？我们想达到什么？ * * 我们应该对谁说我们应该对谁说? ? * * 我们应该说什么我们应该说什么? ? * * 我们应该怎么说我们应该怎么说? ?&Ogilv

4、y & Mather市场状况分析n行销需求l了解整体状况，辩识问题点及机会点l详读所有的现存资讯和调查l影响本品牌未来发展的因素有哪些？n调查的贡献l提供现存调查资讯的完整分析l帮助解释现存资料l又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？&Ogilvy & Mather对谁，说什么n行销需求l定义主要目标群l找出本品牌最能打动消费者的卖点l最重要的一个阶段n调查的贡献l能帮助定义市场的目标群区隔l了解消费动机及态度习惯l评估并解释品牌忠实度&Ogilvy & Mather可能的调查n动机研究n区隔调查n使用行为和态度调查n定位 / 策略概念发展研究 / 测试&Ogilvy & Mather调研与企划循环策策 略略 前前 测测 创意创意/ /制作制作 评评 估估 * * 我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰? ?* * 广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强? ?* * 在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整? ?&Ogilvy & Mather怎么说n行销需求l根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法l选择出最终有效的创意执行手法n在

5、此阶段进行调查的好处l调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估l制作成本较低l还有时间修改，修改的成本也较低 &Ogilvy & Mather调研与企划循环策策 略略 前前 测测 创意创意/ /制作制作 评评 估估 * * 广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样? ? * * 观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？ * * 整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？ * * 我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生? ?&Ogilvy & Mather已完成的广告评估n行销需求l决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够n调查所能做的l测试该广告的沟通是否达到效果l测试该广告的冲击力强度是否足够&Ogilvy & Mather已完成的广告评估（续）沟通力 + 冲击力测试nADD + ImpactnLink Test nBuy Testn.&Ogilvy & Mather调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创意创意/ /制作制作 评评 估估 * * 在广告期间对我们的品牌在

6、广告期间对我们的品牌 发生了什么？发生了什么？* * 我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度 / / 突出性突出性 品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？&Ogilvy & Mather广告效果评估n行销需求l经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？n广告效果追踪调查l知名度l主要属性l传播清晰度l喜欢 / 不喜欢 / 为什么l购买意愿&Ogilvy & MatherResearch BasicResearch Basic&Ogilvy & Mather调查方法:质化与量化n理解n探索nWhy & Hown深挖心理n感性和理性n动机n探索性的访问n自由的流程n测量n评估nWhat & WhonHow many/oftenn理性和感性n行为n分类n比较Overtime互补互补&Ogilvy & Mather重要心态n小心不要盲目地让调查扼杀创意n调查不能解决你所有的问题，判断还是要人的智慧n正确地让市调人员加入作业，受益无穷n让调查越早进入你的流程越好

7、，越早开始，帮助越大&Ogilvy & Mather如何避免被调查扼杀好的创意n面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时，如何运用调查是十分尖锐的问题l创意需要培育，而不是去阻碍n关键是如何看待以及运用调查这个工具l非常有价值，帮助发展杰出创意l适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告l运用不小心，会摧毁或削弱创意n并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用l不是作为一个障碍让创意去跨越l而是一个有用的帮手和指引&Ogilvy & Mather十大原则n恰当的态度n恰当的时机n恰当的对象n恰当的目的n恰当的简报 / 说明n恰当的调查公司n恰当的技巧n恰当的刺激材料n恰当的解释n恰当的理由&Ogilvy & Mather适当的态度n调查是一个学习的过程l一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习n需要带批评性，又具开放式的态度n需要聆听的意愿n很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的l而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊&Ogilvy & Mather适当的时机n调研最大的贡献通常是在策略被确定之前n对目标消费者全面深入的了解是形成正

8、确策略的基础l当然也是发展和评估杰出广告作品的基础n引用Hugh Mackay:“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我们有适当的input加入到创意过程中”&Ogilvy & Mather适当的时机（续）n调查越早做越有帮助l策略发展的调查比广告前测更值得l花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也更值得n给调研人员或调研公司充分的时间l充分的Briefingl适当的Recruitmentl严谨的执行l周密的分析&Ogilvy & Mather适当的对象n一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针对目标对象进行l其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解n必须坚持严格的样本甄别l让调查公司有足够的时间去找到他们l不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择&Ogilvy & Mather适当的目的n必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意n整体广告campaign中的某一特定创意应根据该广告的特定角色来调查评估&Ogilvy & Mather适当的 Briefingn完整地向调研人员或调研公司说明广告企图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争

9、环境n因此，调研人员或调研公司在解释消费者对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大大提升l调研人员应成为品牌团队的一员&Ogilvy & Mather恰当的调研公司n并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的l某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题n真正好的调研人员是很稀少的n即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有 差别l有时部分取决于他们被 brief 的好坏l因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地 involve 他们&Ogilvy & Mather适当的技巧n通常对创意的调查需要质化研究的技巧l我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西n除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式n如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分&Ogilvy & Mather适当的技巧（续）n对运用量化的Pre-test要十分小心l对创意有一定的危险n这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试验l特别是一些新的Pre-test方法和技术&Ogilvy & Mather适当的技巧（续）n这些测试通常会使用：l短期的态度改

10、变l观看时不同的兴趣水平l声称的购买意愿l间隔期的记忆l一些零碎的广告内容复述l所谓的经验数据库l一些模仿真实收视环境的花招l所谓的目标视听众&Ogilvy & Mather适当的技巧（续）n大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何发生作用的模型l其中有些很含糊l有些很绝对n通常这种调查都是打着评估广告效果的名义n但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测能力&Ogilvy & Mather适当的刺激材料(Stimulus)n没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形式的刺激材料n但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创意的真正特质n动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法l但创意应该依据其特有的本质加以判断lAnimatics有时在创意发展的早期阶段显得过于finished，而叙事带可能更加适合l而在另一些阶段，Animatics又显得不够finished&Ogilvy & Mather适当的刺激材料(Stimulus)n很多时候，不够 finished 的材料很难表达出广告的语调、语气和视觉风格l而这些有时

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