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奥克斯集团 品牌传播策略2第二部分：奥克斯品牌传承与基因演绎奥克斯空调现状与产生的问题3第三部分：奥克斯空调的品牌规划奥克斯品牌力、目标消费群分析4第四部分：奥克斯空调营销传播策略 营销规划及传播策略5第五部分：创意平台 TVC及平面展示第一部分：空调市场竞争概况分析中国空调行业的市场情况及竞争状态1目 录6第六部分：公关事件营销 公关事件营销，CEO形象、危机公关发展颠覆常规的营业挑战使品牌脱颖而出以目标群与品牌的相关度，探索关键性消费者洞察推动创意秉承品牌遗传基因，探索品牌力量之路 建立品牌成功模型成功的品牌发展模式促使业务目标达成品牌品 牌 涵 义市 场 状 况目 标 群 洞 察相关度 差异性空调市场竞争概况分析§我国空调生产开始于1978年，1997年生产量超过了当时的世界第一日本目前中国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其实的世界家用空调器的第一生产大国 §中国已成长为全球重要的空调制造基地§建立了强大的空调整机组装产能§已形成了完整的产业链，能支持低成本§空调器行业仍具有发展空间，但将转入平稳发展阶段 §空调器行业的利润空间将不断减少 §中国空调器产业将进入产业重组期 §企业经营风险将有所增加空调中国市场的发展趋势空调市场的现有结构国内市场§ 就中国空调市场竞争的状况看，产品技术革新将成为行业整合的新动力§ 节能和健康已经成为空调发展的大势所趋§２００３年，使得整个行业迅速刮起了一股“健康风”§海尔氧吧§美的健康空调§新科“健康之星”§华凌“克菌王”§市场上变频空调，代表品牌要数海信和新科国际市场§ 美国、中国、日本占据了整个空调70％的份额§美国、日本空调市场的持续稳定§中国空调市场高速发展§ 随着全球气温的逐年普遍升高，全球空调器销量也随之上升。

§1996—2001年全球的空调器市场销量在以平均5％以上的速度逐年 稳步增长空调市场各品牌主要卖点空调市场健康性价比专业/品质志高: 放心空调选志高 放心 奥克斯: 热爱生活,冷静选择 价格变频节能格力:行业领袖,空调专家专业金正:真金不怕火炼品质TCL:以冠军精神造空调数码品质春兰:精良技术,国际品质静音科龙:梦想无限,科技无限高效开利:为您的生活带来惊喜尖锐科技三菱:先进功能卓越品质品质富士通:开创空调新思维先进科技美的:美的品质,全球信赖全健康/鲜氧 海尔:永创新高氧吧健康 小天鹅: 静心调理好天气健康 格兰仕: 真健康,看的见光波杀菌 长虹: 舒适源于自然健康 松下:设计之美 品位之选负氧/健康 夏普:带来健康舒适的生活健康舒适 LG :清新世界 自由深呼吸清新/纯净 三星:为您提供舒适的家庭和办公环境静电除尘海信: 海信空调,变频专家 节能 新科: 真正的好空调 节能/健康 大金:人与空气之间总有大金 变频/节能奥克斯品牌传承与基因演绎强势品牌进化论§适者生存 —查尔斯 • 达尔文“ … 那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代”§品牌是一个奇怪的动物……. 它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义§在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说 “品牌本质 (Brand Essence)” §而且，像其他生命一样，品牌会进化§品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 -- 我们把这些 密码叫做 “品牌基因 Brand Genetics”企业经营战略和品牌定位战略的演进§奥克斯集团从1989年，开始涉足电能表生产。

于1994年一举坐上了中国民用电能表霸主的宝座.§1994年,移师空调行业十年的奋斗，奥克斯空调销量突破250万台，进入国内三甲§奥克斯集团本着“优质平价”的品牌核心，不断向、汽车等技术性品牌发展奥克斯空调业绩历程先做销量 再做品牌边做销量 边做品牌提升品牌 促进销量销量单位：万套奥克斯自1994年进军空调业以来，坚持制造“优质平价”的产品策略提出“空调要像奥克斯”，“热爱生活，冷静选择”的口号事件营销的配合下，销量翻了几翻，四年内挤身业内三甲优质平价”与“冷、静、强、省”相呼应起到了较好的传播效果价格优势逐渐削弱功能卖点有待于进一步提炼应对“氧吧”的传播策略无力奥克斯品牌核心信息价值评估冷、静、强、省空调要象奥克斯奥克斯立足空调基本功能，利 用事件营销冲击常规市场从 而得以吸引消费者，扩大销售如果奥克斯在基本功能上没有 重大突破，其竞争优势将逐渐 衰退生活需要净呼吸空调要象奥克斯把握市场脉动，及时提出净呼 吸有利于较早的吸引消费者 关注海尔提出的“氧吧”概念已被社 会认可奥克斯产品技术差异 度不大，导致竞争实力薄弱优质平价热爱生活，冷静选择奥克斯以低廉的价格，进入仍 属高端消费品的空调市场。

得 以迅速扩大市场份额当众多品牌都有能力来比拼价 格时，奥克斯的价格优势将逐 渐减弱优势讨论奥克斯品牌公众舆论形象研究奥克斯品牌公众舆论形象：勇于挑战的品牌奥克斯空调品牌形象与地位分析§根据图表可以看出，奥克斯在销量上已进入前三甲，取得了较大成绩，但其品牌形象特别是品牌美誉度方面在消费者心目中的地位仍处于较低层次被访人数：29948（千人）资料来源：2003-2004 IMI 消费行为与生活形态年鉴品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 – 我们把这些密码叫做 “品牌基因 Brand Genetics”奥克斯品牌基因诊诊断奥克斯最早是以哪一 种产品闻名的？价格实惠的家用空调 品牌传统品牌独有和持久的特性阳刚的、执着的勇猛的 、无畏的 品牌个性奥克斯在顾客眼 中代表什么？价格便宜品牌代表在消费者心目中，什么标识最能代表或体现此品牌？ 在消费者心目中，奥克斯的标志可能是条鱼无限的标志，象征着企业远大的理想与抱负 无穷还表示极限，象征着品牌勇于挑战强者品牌标识品牌可能的最宽广的市场领域是什么电能表、空调、、 汽车小心，很多品牌都被延伸到 了毫不相关的领域房产、物流、医疗品牌领域奥克斯空调的品牌规划§品牌力量§消费洞察§品牌涵义§品牌传播如何建立奥克斯的品牌力量品牌力量的四大支柱及其关系差异性及相关度组成“品牌动力 ”评价及认知形成 “品牌地位”品牌动力与品牌地位形成“品牌力量”差异性相关度Brand Strength品 牌 动 力Brand Status 品 牌 地 位评价认知Brand Power 品牌力量品牌成长模型但如果此品牌有高度的差 异性，就有潜力成为未来 领导者(左上角)未来领导者高高低品 牌 地 位低品 牌 动 力随着品牌动力不断强化， 品牌地位持续增长，则成 为领导品牌(右上角)领导者新品牌的品牌动力与品牌 地位均较低(左下角)新品牌品牌衰退模型随着竞争品牌及“me-too”跟 随品牌的加入，品牌的差异性 会越来越小当今领导者随着“相关度的差异性”的下降 ，品牌则进入沉睡期沉睡若不挽回品牌动力，评价与认 知也会逐渐衰退，该品牌进入 绝境绝境高低低高品 牌 地 位品 牌 动 力中国市场技术品牌之品牌力量矩阵图中国，所有18到64岁岁成年人裕新雅玛哈(电器)新科新飞小鸭视窗惠尔浦威力万宝万利达清华紫光清华同方东芝TCL四通实达南方高科索尼创维西门子夏普商务通三洋三星乐华容声容事达先锋(电器)飞利浦熊猫(电器)Oracle诺基亚金正NEC摩托罗拉三菱明人美的微软美菱小天鹅联想浪潮快译通康佳金山科龙科健JVC英特尔IBM华陵日立海信惠普喜力海尔格力长城(电脑)金星/LG通用电器格兰士富士方正爱立信爱普生伊莱克斯东信康柏春兰长虹灿坤卡西欧兄弟(家用电器)波导BBK澳柯玛苹果(电脑)夏新阿尔卡特爱华爱多宏基020406080100020406080100品牌地位品牌动力松下“优质平价”能否成为技术品牌的核心优质平价优质平价品质优价格合理价格低物有所值物美价廉物有所值是技术品牌核心支持点之一“物有所值”是成功品牌的关键要素之一 但仅有“物有所值”是不够的PhilipsMotorolaNokiaSiemensSonyTCL020406080100Percentile RankPhilipsMotorolaNokiaSiemensSonyTCL品质差异格调传统信赖创新 物有所值 服务有趣有距离消费者对奥克斯的认知链是“低价”优质平价优质平价品质优价格合理价格低物有所值物美价廉挑战价格消费者对优质平价的认知链营销策略低价消费认知价廉产品品牌价值认知全景图“廉价”对品牌没有贡献TCLSoutecSonySiemensShou XingSamsungPhilips NokiaMotorolaKonkaKe JianEricssonEastcomChanghongBirdAlcatel01020304050607080901000102030405060708090100Good_Value_R 物有所值 - 对所花的钱来说是值得的，反映性价比Worth_More_R 品牌的价值更高，值得为它花更多的钱有些品牌虽然便 宜，但消费者仍 然觉得不值！与平均价位相比，消 费者觉得值得为这些 品牌多付钱。

也就是 说，这些品牌可以走 高价位的路线品牌动力取决于差异性与相关度的相对状态§ 差异性是使品牌脱颖而出、成功的第一步§ 差异性 =》利润空间(Margin)§ 如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用§ 品牌相关度越高，普及率就越高 § 相关度=》用户群 (Franchise)有成长空间，有机会建立更大的用户群差异性 > 相关度0102030405060708090100差异性 相关度0102030405060708090100差异性相关度丧失独特性，价格主导购买决策相关度 > 差异性品牌地位取决于评价与认知的相对状态§评价是消费者喜欢此品牌的程度§评价越高，忠诚度就越高 §评价 =》盈利表现 (Performance)品牌呈现正面关系 评价 认知1020304050607080901000认知 > 评价0102030405060708090100评价 认知品牌呈现惯性和被动的关系评价 > 认知§认知代表消费者对品牌意义的了解§认知是品牌建设的结果及顶点§是消费者学习与经验的结果奥克斯品牌动力研究丧失独特性，价格主导购买决策相关度 > 差异性0102030405060708090100差异性 相关度奥克斯品牌动力研究：§ 品牌差异性：品牌核心战略“优质评价”§ 但长期的营销运作中实施的是“低价”战术§ 品牌的差异性表现在“低价”§ 当竞争品牌都降低价格后，品牌差异性很小§ 相关度=》用户群 (Franchise)§ 由于长期价格战，销售额迅速上升，相关度也迅速增长§ 形成“相关度 》差异性”的被动局面§ 品牌动力下降，价格主导购买决策奥克斯品牌地位研究认知 > 评价0102030405060708090100评价 认知品牌呈現慣性和被動的關係奥克斯品牌地位研究：§ 品牌评价：评价是消费者喜欢此品牌的程度§ 消费者喜欢奥克斯的理由是“低价”§ 一旦价格与竞争品牌相同时，喜欢的理由也就没有了§ 品牌认知：消费者对品牌意义的了解§ 认知是消费者学习与经验的结果§ 极具抓人耳目的事件行销，颠覆性的价格战，有意炒作的媒介报道。

使消费者对品牌了解颇为深刻，品牌认知度大大提高§ 品牌呈现“认知 》评价”的惯性和被动关系如何提升奥克斯的品牌力量品牌核心优质平价无论是讲品质，还是价 格都没有体现品牌核 心价值“优质平价”，“ 优质平价”是让消费者 了解产品实质的价值挑战价值优质—挑战品质§ 所有的技术性消费 品牌都离不开品质§ 表现手法上不存在 差异性挑战性品牌平价—挑战价格§ 所有的竞争品牌都在 价格上做文章§ 奥克斯的价格策略将 逐渐失去竞争优势挑战性品牌执着的、阳刚的、勇猛的、无畏的品牌基因挑战性适应奥克斯空调的消费者洞察空调行业消费者消费习惯与消费心态被访人数：18840（千人）购买空调时考虑的因素§ 根据图表显示，消费者在购买空调时，最关注的。