星巴克微信营销案例.doc

事件名称：星巴克自然醒音乐电台新浪微博传播　　执行时间：2012年08月28日——2012年09月05日　　企业名称：北京炫橙文化传媒有限公司　　品牌名称：腾讯　　参评方向：综合类、社会化媒体应用　　项目背景：2012年8月18日，公众平台正式上线，不少互联网知名人士积极参与其中，憧憬着营销的美好未来，“营销”也一度成为营销业内热点话题但对于所能带动的各项价值(渠道价值、营销价值、传播价值等)疑虑，成为企业/品牌主裹足不前的重要原因为此，首次以案例化形式推广公众账号，与咖啡零售巨头星巴克合作，上线星巴克《自然醒》音乐电台活动，希望借由活动全新的互动形式及良好的用户反馈，树立品牌数字化运营典范，来提升的多元社会化价值星巴克全国活动《自然醒》音乐电台自2012年8月28日上线，用户只要在公众账号中搜索“星巴克中国”，或者扫一扫(星巴克二维码)，就能添加星巴克中国为好友，只需发送一个表情符号，星巴克便可即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为个人心情调配的曲目　　针对此次活动，我们需要以新浪微博为主要传播阵地，通过与活动紧密结合的创意内容在用户侧展开热度引爆，进而由行业深度洞察分析，树立星巴克合作的创新标杆形象;同时传播作为移动互联网的主要信息载体，其在市场营销、品牌传播管理上的巨大潜力和价值。

项目调研：　　用户的疯涨正逐步确立其在移动社交领域的领先优势，但对于如何吸引更多不同领域企业入驻公众平台，扩充其公众账号的服务范畴，成为当前的首要任务星巴克中国”作为最早一批入驻订阅平台的品牌用户，拥有强大的线下渠道和品牌知名度，此次以“关键词自定义回复”形式进行企业公众账号互动营销，与其自身的品牌数字化战略极为吻合而双方都希望借由各自的优势互补和用户群的资源整合，使联合品牌效应合理发酵　　因此，如何让活动本身具有足够的吸引力，充分挖掘双方用户价值，通过设置优秀的互动传播机制来吸引更多用户关注、参与，是本次面向普通用户的主要传播挑战在达成用户积极反馈的基础上，通过何种手段吸引更多潜在的品牌用户群，成为本次传播的核心课题项目策划：　　传播目标：促成品牌价值与营销价值的社会化认可通过实现跨平台同步异步分享，线上线下互动达成“轻互动”;通过实现“一对一”即时快速沟通，朋友圈分享，达成“轻终端”;通过强、弱关系链相互渗透，完善弹性社交关系链群组，达成“轻整合”以精准可量化的营销保障，以及日趋完善的推送互动功能，正在成为品牌移动社交“轻”门户　　传播策略：“草根”逆袭“KOL”在企业尚未大规模启用营销的当口，充分挖掘“星巴克电台”用户利益点及创新互动特性，以深度体验传播产品价值，激励用户自发传播产品特性，积累用户体验峰值直至产生社会化事件效力，最终自下而上影响企业用户，突显“”作为移动应用入口的战略价值，引发品牌媒体阵地布局的大规模迁徙热潮。

　　用户侧传播：以活动热度及用户关注度突显品牌价值主要面向社交平台用户及社交媒体意见领袖，传播核心信息：星巴克电台创新交互展示;用户优质UGC内容;引发众多自媒体效仿互动内容，二次辐射产品特性　　行业侧传播：以真实营销数据及案例突显战略价值主要面向行业媒体人、企业主、品牌方，传播核心信息：星巴克电台实操教程展示;以往优质营销案例分享;案例化活动总结引发趋势探讨，以抢占营销新战场为利益点，吸引企业方行动　　媒介策略：兼顾TOC、TOB双线传播需求，以优质微博KOL层层递进深入解读活动内容，实现传播效果最大化针对不同的细分人群(普通用户、音乐发烧友、行业人士、企业用户等)，进行精准微博资源匹配传播，实现梯度推进;以行业深度评论、科技垂直网媒推荐形式，精选热门文章引发集体探讨;以案例化包装定向吸引重点行业媒体收录，增进传播长尾效应项目执行：　　第一阶段(8.28-8.29)：以活动信息扩散为主，征集全国不同地区优质草根大号进行首轮“自发体验分享”以星巴克纸杯变化(二维码杯托)、调戏星巴克、星巴克自然醒音乐分享为主要扩散内容进行用户信息自主发布，营造真实的用户体验氛围;　　第二阶段(8.30-8.31)：持续扩散不同区域草根声量，同步启用时尚、娱乐、音乐领域新浪微博KOL发布活动体验信息，分别展示星巴克音乐电台的互动形式、互动时间、互动内容，通过潮流热点应用包装、表情互动新玩法、求证/八卦音乐制作人等传播点进行主动信息扩散，期间持续监测用户舆论导向，主动进行回复内容干预，引导用户体验;　　第三阶段(9.01-9.02)：用户侧持续发布草根用户分享内容，在形成较大范围的用户关注基础上，转向互联网、营销行业领域用户定向吸引。

通过热门科技评论人发起微博投票，探讨此次活动对于与星巴克联姻带来的价值，引发价值热议小高潮;同时通过新媒体营销人士点评活动体验信息，传递互动的创新性，迅速成为营销人士的重点谈资;　　第四阶段(9.03-9.04)：集中面向行业用户发力，发布活动深度点评文章，从“与星巴克创新营销模式是否适合所有实体企业”、“微博营销走入黑暗探索期，是否会为品牌营销开创新的合作模式”、“从星巴克与合作看品牌的社会化营销布局，微博与的共生价值探讨”三个维度进行重点剖析，提出鲜明观点，以微博为源头引发业内大规模探讨，并迅速扩散至网络媒体，带来网易、赛迪网、飞象网、易观等优质媒体转载跟进;　　收官阶段(9.05)：在获得舆论一致呼应的情形下，针对盲目的营销热提供专业指导，激励社会各界进一步探索价值由炫橙传媒主导策划微博案例长图文，总结星巴克活动效果及借鉴价值，以真实数据给出星巴克活动足以撼动各大品牌营销布局的例证，提供执行方法论该内容为奠定营销价值提供了强有力的保障，成为后续案例总结、分享的重要内容依据，被各大企业微博、营销大号、自媒体人推转分享　　项目评估：　　活动传播期间，“星巴克中国”在新浪热词榜中维持较高热度，达到半年内搜索发布第二峰值，其中大部分内容源于对“星巴克电台”活动的讨论分享。

优质UGC持续产出：在传播主阵地新浪微博，针对活动本身的用户关注度持续上升，期间共产生多达400个真实信息源的主动散布，较好的吸引了用户的参与热情，并推动了UGC产出力度，多角度、不同层次的露出了产品的良好用户体验，在赢得广泛口碑赞誉的同时，从侧面向企业方传递了的强大用户号召力热议度持续高涨：新浪微博上关于二维码的讨论量呈现出爆发式的增长以9月4日相关推广活动全部结束为节点，在八天的传播时间里，新浪微博关于“二维码”相关信息的讨论量由186万飞升至408万，八天内实现了219%的涨幅新浪加V认证企业及用户对二维码相关信息讨论量增幅达到了399%在短期内形成了极为有效的社会讨论氛围及舆论热点效应　案例化收录效果：整体传播进程中，不仅吸引了大量的用户参与，企业、自媒体的关注，更引发了专业营销人士、机构的广泛赞誉与深入探讨(SocialBeta主动关注跟进)，星巴克营销教科书式案例创作层出不穷，共计被收录116篇次，其中由炫橙传媒策划编辑的《一杯咖啡+一款14MB社交应用=引爆社会化营销变革》案例点评更是同时被17PR、营销中国等专业媒体收录传播带动全民热潮：作为此次公关传播活动对产品产生的直接影响，在8月28日至9月4日八天的时间内，公众平台累计新增企业机构用户885家;参与生成个人二维码名片并公布号码的微博认证名人164位;其中包括凤凰科技、果壳网等众多一线媒体、自媒体;欧珀莱、联想等一线产品品牌方;国家大剧院、北京青年学会等官方机构;ali、panda等知名动画产出方均参与了公众平台建设及公布名片。

本轮公关传播较好的推动了产品的用户转化，形成了多领域、多渠道、多层面的全民浪潮社会化关注形成：在为期八天的传播过程中，“公众平台”信息顺利蹿升至热点新闻排行榜前两名无论是用户关注度还是媒体关注度，在传播期间都得到了大幅提升，为满足项目“向更多企业传播公众平台品牌营销能力”的诉求，我们对星巴克项目进行了行业内的深度解读，一周内媒体关注度上升38%，取得了较为显著的效果传播长尾效应持续提升品牌关注度：由行业意见领袖撰写的深度评论文章《星巴克尝鲜，开启互动营销的未来前奏》引发大规模网媒转载，并以此为契机，引发各大媒体的持续跟进报道项目照片星巴克自然醒音乐电台新浪微博传播案例-创意草根内容星巴克自然醒音乐电台新浪微博传播案例-星巴克营销深度分析信星巴克自然醒音乐电台新浪微博传播案例-星巴克案例包装。