品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究.doc

品牌认知对消费者购买意愿影响的实证研究 硕士学位论文 品牌认知对消费者购买意愿影响的 实证研究 EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE INTENTION INTENTION IINNTTEENNTTIIOONN 刘屏屏 哈尔滨工业大学 哈尔滨工业大学 哈哈尔尔滨滨工工业业大大学学 2012 6 2012 6 22001122年66月 国内图书分类号：F713.50 学校代码：10213 国际图书分类号：339.1 密级：公开 管理学硕士学位论文 品牌认知对消费者购买意愿影响的 实证研究 硕 士 研究生：刘屏屏 导 师：李国峰副教授 申 请 学 位：管理学硕士 学 科：企业管理 所 在 单 位：管理学院 答 辩 日 期：2012年6月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 Classified Index: F713.50 : 339.1 Dissertationfor the MasterDegreeinManagement Dissertationfor the MasterDegreeinManagement DDiisssseerrttaattiioonnffoorrtthheeMMaasstteerrDDeeggrreeeeiinnMMaannaaggeemmeenntt EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF EMPIRICALRESEARCH ONTHEIMPACTOF EEMMPPIIRRIICCAALLRREESSEEAARRCCHHOONNTTHHEEIIMMPPAACCTTOOFF BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE BRAND COGNITIONONCONSUMERPURCHASE BBRRAANNDDCCOOGGNNIITTIIOONNOONNCCOONNSSUUMMEERRPPUURRCCHHAASSEE INTENTION INTENTION IINNTTEENNTTIIOONN Candidate: Candidate: CCaannddiiddaattee:: Liu Pingping Supervisor: Supervisor: SSuuppeerrvviissoorr:: Associate Prof.Li Guofeng Academic DegreeAppliedfor: Academic DegreeAppliedfor: AAccaaddeemmiicc DDeeggrreeeeAApppplliieeddffoorr:: Master ofManagement Specialty: Specialty: SSppeecciiaallttyy:: EnterpriseManagement Affiliation: Affiliation: AAffffiilliiaattiioonn:: SchoolofManagement DateofDefense: DateofDefense: DDaatteeooffDDeeffeennssee:: June, 2012 Degree-Offering-Institution: Degree-Offering-Institution: DDeeggrreeee--OOffffeerriinngg--IInnssttiittuuttiioonn:: Harbin Institute ofTechnology 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 摘 要 自上世纪八十年代以来，全球步入了品牌竞争的新时代，品牌的价值和重要 性得到了企业和组织的认可及重视，品牌的建设也被提到了企业的战略层面上来, 品牌已成为企业赢得市场竞争的重要因素。

消费者对于品牌的认知程度直接影响 着其对于品牌的选择，而购买意愿常常被用来预测消费者的行为因此，研究品 牌认知对消费者购买意愿的影响作用具有重要的意义 本文在理论研究的基础上，构建了消费者品牌认知模型，认为品牌认知由品 牌形象认知及品牌价值认知构成，其中品牌形象认知包括品牌知名度、品牌联想、 品牌个性及社会形象四个维度，品牌价值认知包括感知质量、感知价值、品牌信 任及品牌忠诚度四个维度在此基础上，运用理性行为理论，构建了品牌认知对 消费者购买意愿影响的理论模型，同时引入个体特征作为调节变量，研究其在品 牌认知对消费者购买意愿影响过程中是否存在差异本文以行业作为实证研 究的对象，围绕上述理论模型对调查问卷进行了设计，并利用回收的数据对问卷 进行了信度和效度检验，利用线性回归分析、层级回归分析及分组回归分析等方 法对模型及假设进行了验证研究结果显示，品牌认知及其各维度对消费者购买 意愿均具有显著的正向影响作用，但各维度影响程度不同；品牌形象认知对品牌 价值认知具有显著的正向影响作用；个体特征在品牌认知对消费者购买意愿影响 过程中存在显著性差异 最后，基于本文研究结果，从品牌形象认知和品牌价值认知两个角度出发， 针对品牌认知各个维度，分别提出了基于消费者品牌认知的品牌营销策略建议。

从品牌认知的角度研究其对消费者购买意愿的影响作用，为品牌研究开辟了一个 全新的视角，同时也为企业提供了品牌建设的新思路 关键词：品牌；品牌认知；购买意愿 I 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 Abstract Global competition has become to be a new era of brand competition since 1980s. The value and importance of brand have been recognized by more and more enterprises and organizations. Brand-building has also been referred to the strategic level. The brand has become an important factor to win thecompetition in the market.The level of consumer brand cognition affects the choices between brands directly. Purchase intention is always used to predict consumer behaviours. Therefore, the study on the impact ofbrand cognitiononconsumers'purchase intention is ofgreat significance. On the basis of the theoretical research, the paper constructed a consumer brand cognition model, it is considered to consist of brand image cognition and brand value cognition. Brand image cognition consists of brand awareness, brand associations, brand personality and social image. Brand value cognition consists of perceived quality, perceived value, brand trust and brand loyalty. Then combined the theory of reasoned action, the paper built the theoretical 。