荣事达创业元老被政府宣布“退休”危机公关案(精).doc

作为一家在品牌战略、公关传播、媒体关系和危机管理领域有一定建树的专业咨询机构，上海卓跃企业管理咨询有限公司（以下简称卓跃咨询）一直与企业界保持较为紧密的关系，所服务的客户亦遍及多个行业和领域该公司的“实力、实效、实战”的作风亦得到广大企业的认可和好评这里节选几个案例，与大家分享 æ 荣事达创业元老“退休”危机公关案 v项目背景 荣事达以洗衣机产品连续四年产销量全国第一而享誉中国家电业，在中国市场占有高达13%的份额，并在此基础上向冰箱、小家电等领域延伸，成为一家综合性的家电制造集团在创始人陈荣珍先生的带领下，荣事达由20世纪80年代中期一家集体所有制小厂发展成为一个资产达30亿元的家电业巨人，陈荣珍的个人魅力对于荣事达来说意义非凡 1996年，在与日本三洋公司合资成立三洋品牌洗衣机公司并尝到甜头之后，荣事达又选择了美国三大家电厂商之一的美泰克作为新的合作对象荣事达以旗下5个企业的资产作价入股引进外资8200万美元，荣事达和美泰克成立了7家合资公司1998年10月，双方合资生产的荣事达冰箱下线，但市场不遂人愿，荣事达冰箱120万台的年生产能力只换来每年10万台左右的销量美方对此等业绩十分不满。

2000年6月，合资公司的外方股东因不满意公司业绩，委任美方代表劳伦斯执掌合资公司经营大权，陈荣珍任董事长时间仅仅过去半年，2001年1月，还未及劳伦斯施展才华，合资外方即宣布从合资公司中退出 此后，荣事达和美泰克双方正就合资公司的股权结构变化事宜进行商谈荣事达美泰克合资公司的创始人陈荣珍在美方宣布转让公司股权后重新担任起合资公司的总裁一职 2002年7月7日，在没有任何前兆信息的前提下，荣事达接到合肥市委下达的通知：荣事达董事长兼总裁陈荣珍退休，市委拟从合肥市经委委派一名官员接任陈的总裁职位 由于荣事达的集体企业性质及其多头合资背景，合肥市委对陈荣珍的免职决定在荣事达引起了极大争议当时荣事达员工对此事议论纷纷，员工还像往常一样向陈荣珍汇报工作此后，合肥市委提名接替陈荣珍董事长职位的合肥市经委某副主任，却在召开的荣事达集团董事会上遭到否决，甚至其本人根本未能进入董事会 在市政府的决定书下达20多天后，陈荣珍并没有交出权力，依然像往常一样乘坐奔驰600上下班陈荣珍仍然担任着荣事达集团董事长以及中美合资公司董事长兼总裁等职务 陈荣珍被安排“退休”遭到了荣事达集团内部员工的极大不满荣事达公司员工的不满更使合 肥市委意识到了自身行为失妥，市委与荣事达集团陷入胶着状态。

v策划动机 当时荣事达邀请卓跃咨询出面，并表达其对合肥市委的决定的不理解及质疑，希望能够在当时的胶着状态下取得突破卓跃咨询的法律顾问在听取了有关当事人对情况的描述后，从法律的角度分析得出：荣事达属于合资企业，而且作为陈担任主要职位的中美合资公司属于外方控股性质的合资企业，合肥市委没有权力强行任免合资企业的经营管理层由此，卓跃咨询得出了结论：政府的行为不妥当，而这一不妥当的行为必将对荣事达的经营产生危机 对于一个不妥当或者不恰当的行为，而政府又迟迟不进行收回，那么荣事达和陈荣珍如何保障自身的权利？如何通过施加一定的压力，使政府认识到自身行为的不妥当性？卓跃咨询该如何介入，才能够为荣事达、陈荣珍与政府的下一步谈判争取合适的砝码？这些都构成了整个危机管理的关键 时间是极为紧迫的，谁都不知道明天会发生什么，毕竟一方是强大的政府，而另一方是相对处于劣势的企业在相互僵持着问题的突破口在什么地方？这是卓跃咨询思考的问题包括法律顾问在内的卓跃咨询项目组经过与荣事达合资公司相关高层领导的沟通和磋商，卓跃咨询认为突破口就在市委“不合法和不合理的任免程序上” 突破口就如同一扇窗，当窗子推开的时候，一切都豁然开朗！显然，项目组要做的是通过给政府施加舆论和法律上的压力，从而获得危机的化解。

时间是紧迫的于是，整个公关策划案由7月22日项目接触到23日整个方案拟订到获得通过，以及相关新闻稿件等资料的准备，我们仅仅经历了14个小时！ v策划案 w 策划说明 自合肥市政府“一纸文书”之后，媒体产生了各种各样的报道，在社会上引起不小的震动，而荣事达一直都保持着沉默合肥市政府的行为显然与目前国家的经济环境、相关的政策、公司法，以及国家一直在倡导的政企分开的现代企业管理制度相违背在这样一个情况下，荣事达应该表达自己的声音，给公众一个说法，维护自己的合法权益，并纠正自危机以来在公众中所产生的各种错觉和谣言 另外，这里还有一个附加的利益，即自中美合资公司美方撤离之后，荣事达也一直没有与媒体进行正面和较深入的沟通，正好利用这次机会，向公众还原一个在调整后稳步前行的形象 考虑到此次活动的特殊性和主题的鲜明性，所以无论对内还是对外，都必须在极其保密的情况下进行 w 方案实施 第一阶段，在7月23日，由负责营销的副总裁出面，邀请一些主流媒体主任级以上 记者一起举行一个媒体简要说明会，重点介绍这次事件的经过、荣事达高层及员工的态度、荣事达良好的现状、近半年来的经营业绩并与媒体记者进行情感方面的交流。

邀请其他较有影响的媒体记者直接刊发我们提供的基础稿件和新闻通稿当国内主流媒体开始炒作后，一些弱势媒体和地方媒体就会随后跟风，达到一个较长时间的传播效应 这次活动以北京为主阵地，通过全国强势媒体和一些地方重点媒体造成声势，给地方政府形成巨大压力，并同时树立一个具有激情和活力的荣事达形象 第二阶段，在8月初，邀请经济界、法律界、新闻界和行业协会的专家学者，就“荣事达现象”进行座谈，并表达具有诱导性的观点，作为系列跟踪报道，形成立体的宣传攻势目的有二：一是如果地方政府不做妥协，或者没有达成合适的协议，则继续施加压力二是进一步张扬荣事达业绩攀升以及欣欣向荣的景象 w 邀请媒体 1．全国主流媒体：（略）12家 2．具有一定影响力的全国媒体：（略）共14家 3．备选杂志：（略） 4．网站：（略）等 w 所需材料 — 新闻通稿；— 深度分析稿件；— 背景资料；— 陈荣珍董事长个人形象照片； — 荣事达企业形象组图照片；— 每位媒体记者备份一份文字资料打印稿和电子磁盘 w 费用预算（略） w 方案说明 1．新闻通稿和背景资料都是初稿，需要与高层沟通后再做调整和完善 2．新闻通稿中是不是要非常激烈、采取彻底与政府决裂、类似“荣事达欲起诉政府”的字眼？ 3．在新闻通稿中，是否可以体现或引用陈荣珍董事长或营销副总裁等其他高层的观点？如果这样，就有可能把荣事达高层置于与政府的对立面。

4．董事会决议和合肥市委所下达的公文要完全提供出来，一则可以在新闻通稿中引用，二则可以提前拷贝和制作电子版，提供给媒体 v项目执行 在项目的执行过程中，考虑到此次危机管理的最重要的目的是给政府以压力，争取自身的合法权利，使荣事达在与政府的博弈过程中处于有利地位卓跃咨询和荣事达有关领导最终一致决定，以比较温和的措施给政府施加压力公司的高层不出现，而对媒体的新闻恳谈形式以秘密和私下的沟通方式为主这样会给政府留下一个“台阶”，而且显示荣事达管理层与政府的关系并没有决裂，项目以秘密的形式进行 那么，这对卓跃咨询项目组无疑是一个极大的考验： 1．必须邀请主任级以上的记者，那么到会率会有多少？ 2．卓跃咨询能够在多大程度上“控制媒体”？只说事，不提及具体的人，包括决策层和 本次公关的具体执行人？ 3．媒体是否会按照所设定的方向报道？他们是否还会求证于合肥市有关部门？对方又会做何表态？ v项目评估 有效的危机管理措施使荣事达美泰克合资公司老总在媒体关系管理的过程中顺利渡过危机媒体的恳谈会依照计划进行，所邀请的媒体基本上有主任、总编助理和总编辑出场，大多数媒体对恳谈会进行了如实公正的报道，并引发媒体和经济学家对合肥市政府干预企业的经营的质疑，法律界的相关人士也对合肥市政府的行为进行了反驳。

政府亦感觉到自身在处理此次事件中的“败笔”所在，主动找到了荣事达相关高层和陈荣珍本人进行沟通，取得了谅解双方在沟通和协商的过程中最终将此次危机圆满化解 c相关链接一 卓跃项目组撰写项目新闻通稿 一纸公文竟让集体企业老总“退休” 陈荣珍“出局”引出法律思考 缘起地方政府“一纸公文” 7月6日，合肥市有关部门下发了《关于陈荣珍同志退休的通知》，《通知》称：“鉴于陈荣珍同志已超龄，根据有关规定，经市委常委研究决定，陈荣珍同志退休，不再担任合肥荣事达集团有限责任公司董事长及相关企业领导职务与此同时，合肥市有关部门还下达了《关于张长琚同志工作职务的通知》，内容如下：“经市委常委研究决定，张长琚同志任合肥荣事达集团有限责任公司党委第一书记 这份没有通过荣事达公司董事会、荣事达美泰克合资公司董事会及公司的股东大会，更没有事先征询陈荣珍本人的意见，并下命令在本省严密封锁消息的“一纸公文”就这样下发了消息还是被不少敏感的记者抓住了，并形成各种各样的报道，在荣事达经销商、荣事达用户和荣事达员工中、社会上产生了很大的影响 “公文”的合法性遭到质疑 合肥荣事达集团有限责任公司属于集体所有制企业，下辖11个子公司，其中与美国美泰克公司以对等的股份组建7个合资子公司，与日本三洋公司以控股的方式建立有1个子公司，集团全资子公司仅3个，其中中美、中日合资公司的洗衣机、冰箱、微波炉项目是荣事达的主营业务，占整个集团公司营业额的90%左右。

7月11日，根据合肥市有关部门向荣事达派出的工作指导组的要求，荣事达集团公司召开二届五次会议，会议预定讨论因陈荣珍被安排“退休”而引发的两个议题：（1）荣事达集团公司在中美合资公司中的董事长接替人选议案；（2）建议推荐张长琚以荣事达集团公司出资人身份进入中美合资公司董事会的议案 然而，事态的发展却大大出乎有关部门的意料，在出席会议的10名董事中，除党 委书记外，9名董事齐刷刷地投了反对票，其中包括荣事达三洋股份有限公司董事长季某（编者隐去其全名，下同），荣事达美泰克合资总公司常务副总裁张某董事们的理由是：“两个议案不具有法律依据9名董事还郑重表示：“荣事达集团公司是集体所有制企业，资产属于全体荣事达员工所有，依据国务院《集体资产管理条例》，全体董事和监事有责任维护公司一万多名员工的合法权益 在合肥市有关部门下发的“公文”中直接免去了陈荣珍在集团公司所担任的董事长及相关企业领导职务就荣事达集团的集体所有制性质来说，根据国务院颁布的《中华人民共和国城镇集体所有制企业条例》的第五十五条规定：“任何政府部门及其他单位和个人不得改变集体企业的集体所有制性质和损害集体企业财产所有权，不得向集体企业摊派人力、物力、财力，不得干预集体企业的生产经营和民主管理。

很显然，这种行为已经违反了“不得干预集体企业的生产经营和民主管理”的规定 就荣事达美泰克合资公司来说，合肥市有关部门的行为也违反了《中华人民共和国中外合资经营企业法》的相关条款根据该法的第六条规定“董事长和副董事长由合营各方协商确定或由董事会选举产生”，“董事会根据平等互利的原则，决定合营企业的重大问题董事会的职权是按合营企业章程规定，讨论决定合营企业的一切重大问题：企业发展规划、生产经营活动方案、收支预算、利润分配、劳动工资计划、停业，以及总经理、副总经理、总工程师、总会计师、审计师的任命或聘请及其职权和待遇等显然，合资公司的人事任免和变更必须经由董事会形成决议才能够生效，从法律意义上而言，合肥市有关部门的行为没有任何法律依据，更不具有任何法律效力 《中华人民共和国公司法》是企业的根本大法，就是在这样的法律中也在第四十五条明确规定了“董事会设董事长一人，可以设副董事长一至二人董事长、副董事长的产生办法由公司章程规定”从这里不难看出，即使对荣事达进行董事长人选的变更，也必须依据公司的章程，提请董事会表决通过方才有效 一位为荣事达服务近15年的老员工深感怅然地说，作为一家在国内外著名的家电企业，荣事达为合肥市的经济建设，为树立合肥市的良好形象都做出了突出的贡献。

合肥市有关部门怎么那么草率地说任。