山花与好一多对比.doc

山花牛奶和好一多牛奶的对比学 院：经济与管理学院 专 业：市场营销 年 级：2010 级 姓 名: 王聪、王顺丹、周萍、王旭 蔡明月、陈涛、方田、唐德会摘要1好一多牛奶和山花牛奶是贵州本土的两家牛奶企业，它们在贵州鲜奶市场上的 影响力是很重要的此次调查就是为了分析它们两家的市场竞争力和发展前景CONTENTS 目录 一、 调查、收集资料1、问卷调查2、实地调查企业3、市场调查 二、 分析调查数据1、问卷统计和分析2、实地调查的处理三、对山花和好一多进行比较 1、山花牛奶分析 2、好一多牛奶分析 3、比较四、总结2 1、调查和收集资料 1、问卷调查 问卷的设计：在通过明确题目后，我们设计了有针对性的题目 题目的主要内容是为了更加清晰的反映消费者对“好一多”和“山 花”的喜爱程度和他们对这两种品牌牛奶的了解 问卷发放：问卷主要是通过调查在贵阳市居住的普通居民此次 发放问卷 40 份，收回问卷 40 份，随机选择 30 份有效问卷进行分析 问卷结果的处理：通过用数学统计的方法和软件制图等方式把调 查结果呈现出来。

2、实地调查 访问奶牛基地：通过对山花公司奶牛基地的访问，在访问期间与 工作人员沟通后，了解到许多有用的资料，我么主要用照片和随身 笔记等方式记录访问结果 调查好一多专卖店和山花销售点：通过和山花及好一多销售点的 员工进行交流，记录下访谈结果 3、市场调查 小组成员走访周边的超市、小卖部、便利店等了解山花牛奶和好 一多牛奶的销售量 小组成员调查山花牛奶和好一多牛奶在贵阳市场上的覆盖程度， 主要是在各种销售点进行访问，了解是否这个销售点有没有销售这3 两种牛奶或者是其中一种 2、数据分析 1、调查问卷统计及分析 1、你知道下面的两种品牌中的那种牛奶？ A. 好一多牛奶 B.山花牛奶 C.两者都知道 D两者都不知道从上面的数据中分析得出，山花牛奶的知名度27%要高于好一多 牛奶20%的知名度这是由于以前好一多属于山花牛奶的一个子品 牌所以其知名度没有山花高知道山花牛奶的人有80% 2、你喝过那种品牌的牛奶？ A,好一多 B,山花 C.两者都没有 D 两者都有从图2中可以看出，山花牛奶的消费者比较多喝过山花牛奶4 的人多余好一多的这与牛奶的销售量有关，山花牛奶的销量达到 达到每天100余吨，由于好一多牛奶的奶厂和规模没有山花的大所 以喝过好一多的人比较少。

3、你认为山花牛奶和好一多牛奶那种更好喝？（如果没有喝过可以不回答） A.山花 B.好一多 C.只喝过（山花 好一多）所以无法比较 从图中可以看出，消费这在评价哪种牛奶好喝时，有46%的人认 为山花牛奶比较好喝而好一多的只有33%的消费者赞同这一观点 而其他少部分的人则只喝过一种，所以不知道哪种更加好喝在统 计中我们看见有占受访者总体人数的25%的消费者没有喝过山花牛 奶和好一多牛奶，这是由于他们两个品牌的牛奶海没有完全覆盖到 所有的消费地点、区域不如在广大的农村市场 4、你看见过山花牛奶的广告吗？ A.没有 B.有 5从图4中得出，看见过山花牛奶广告的消费者占了很高的比例， 但是还有少数的人不知道这个品牌的牛奶这是由于山花牛奶的广 告投放量很少，主要是网络广告和平面广告所以对于少数没有看 电视和宅在家里、工作单位、学校的人是没有效果的所以山花牛 奶可以加大广告的投放力度 5、你看见过好一朵牛奶的广告吗？A没有 B 有图 5：看上图可知，好一多牛奶的广告和山花牛奶的一样，知 名度不是很高，还有很大一部分人不了解好一多的这个品牌的牛奶 这样的情况主要是其投放广告的力度不够高。

广告是企业建立品牌 的好手段，所以好一多应该加大力度投放广告，抢占市场 6、你一般在你来购买牛奶？ A.路边便利店 B.超市 C.奶制品专卖店 D.订购6 7、在你的印象中牛奶的功效有哪些？（可多选）A 补钙 B.调理肠胃 C.美容养颜 D.增强免疫力 E.安神，帮助睡眠 F.提供能量 G.其他从图中可以看出，消费者对牛奶的功效知道得并不是很集中， 比较的分散这对于企业来讲是可以加以利用的，企业可以加大宣 传鲜奶的功效，从补钙、调理肠胃、美容养颜、增强免疫力、安神、 帮助睡眠、提供能量等，特别是消费者不熟知的功效 8、认为山花牛奶和好一多牛奶那种牛奶的价格更高？A山花 B 好一多 C 不知道7从图中可以看出，50%的消费者认为好一多牛奶的价格高于山 花牛奶的只有少数的认为山花的则比较高从实地调查的结果中 可以看出，这主要是山花牛奶的企业规模大于好一多企业的规模， 其已经达到了规模经济，所以其制造成本比好一多要低，所以奶的 价格要低于好一多这也是山花牛奶的竞争优势所在 9、在你经常购买牛奶的地方有“好一多”牛奶卖吗？A 有 B 没有 C 不知道 从图 9 中得出，消费者在经常购买牛奶的销售点只有 37%的有好一 多的牛奶卖，还有的则不知道有没有。

从实地调查的情况中得出了 这个结论，因为好一多和山花牛奶大部分的都是鲜奶，所以选择销 售地点是有条件限制的，因为鲜奶的保质期只有 7 至 15 天所以对温 度有高要求，对于没有冰柜、冰箱的销售点并不适合销售鲜奶8 10、在你经常购买牛奶的地方有“山花”牛奶卖吗？ A 有 B 没有 C 不知道从图 10 中可以看出，在消费者经常购买牛奶的地方只有 40%的 销售点有山花牛奶卖，这是因为山花牛奶开拓市场的时间比较早和 资金雄厚，在实地调查的过程中我们看见了有的销售点，山花公司 配备了冰箱，专门为了冰冻自己的鲜奶 2、实地调查的分析 通过在走访“山花奶厂”和“好一多”专卖点、小卖部、奶点 等地方，收集了很多的资料从下面几个方面进行比较； 价格 通过对“好一多”和“山花”产品的了解及对贵州奶制品市场 的了解得出近来贵州的奶制品价格都有所上升，其中，山花牛奶 和好一多牛奶是贵州奶制品的龙头企业，两家公司的实力相差无几 由于成本的问题，山花牛奶的价格有所上涨，其旗下的 19 种乳 制品纷纷涨价，其中从一角到一元的涨幅涨价的牛奶都是销售的9 最好的那几种，酸奶涨了三毛，零售的话是算五毛，从以前的三块 涨到三块三毛到三块五毛左右。

好一多牛奶也是如此，处于同一地 区的产业，好一多同样也是面临成本问题，因此，好一多也有涨价， 而他们之间的价格几乎相等，最多就是一毛两毛钱的差别 渠道 通过对市场的调查和厂家人员的沟通得出； 山花牛奶的销售渠道在贵州其它县市采用是“厂家→代理商→ 经销商→消费者”的方式进行销售，在贵阳的销售方式主要是“厂 家→经销商”的销售模式好一多牛奶在贵阳的销售模式是“厂家→专卖店→消费者”和 “厂家→经销商→消费者”的模式单位发的有好一多牛奶卡 ，从 领“鲜”到领“先” ，它的种种做法被业界称为代表中国乳业希望的 “好一多模式” 广告 两个品牌的牛奶是贵州的地方性品牌，没有很特殊的广告词， 却能深入人心，两个品牌在广告的力度稍都比较缺乏，在促销的过 程中也是一种广告形式，在超市里，山花牛奶的促销比较常见，但 是好一多的促销较少，因为好一多主要是以鲜为主，以箱子包装的 多为果味奶，而山花的主要是纯牛奶，类似于伊利蒙牛，箱装的也 很多，促销就多在底下通道的滚动屏上都有好一朵和山花的广告， 山花的以可爱的牛为主打，好一朵的则以鲜艳的大红色吸引人们的10 注意 ④产品好一多牛奶的产品种类比较多，包装类型多样化，好一多牛奶 有几种容量包装，一般都是玻璃瓶，塑料袋，或者是纸袋包装这三 种。

好一多牛奶进入市场前，须过“三检”关，首先是饲料检测， 对收购的牧草严格按照国家奶牛饲料标准进行检测，全面控制黄曲 霉素等超标；其次是在加工前，对原料奶进行检测，确保合格后才 能进入工厂加工；第三道检测关是产品进入市场之前的检测，以确 保到达消费者手上的都为合格牛奶山花牛奶有40中产品，包装业采用了盒装、瓶装、塑料带装 山花牛奶已经遍布贵州的各县市，销量高于好一多牛奶 3、比较山花牛奶和好一多牛奶 1、山花牛奶的分析 企业背景 山花牌系列的牛奶属于贵阳三联乳业公司中的一个品牌，三联乳业 公司是经贵阳市委、市政府批准，于2001年4月由贵阳市乌当奶牛 场、贵阳市花溪奶牛场、贵阳三利乳业有限公司联合组建而成，是 目前贵州省规模大、技术力量雄厚、产品质量保障体系完善的乳制 品生产企业公司位于贵阳市乌当奶牛场，占地面积17.5平方公里， 注册资金1296万元，总资产3.5亿元11 公司现有百利包、利乐砖、爱克林、瓶装等乳品加工生产线13条， 日处理能力160吨，生产工艺实现UHT杀菌、无菌灌装、CIP自动 清洗、全封闭自动包装等有高、中、低端产品50余个品种，公司“山花牌”系列牛奶产品深受消费者的青睐。

公司旗下的“山花牛奶”是贵州省名牌产品， “山花”商标是贵州省 著名商标，其中山花子品牌“花都牧场”富硒牛奶、欧力宝、1953 系列等产品的成功上市，结束了贵州不能生产高端牛奶的历史，技 术达到国内同行业先进水平公司 “山花牌”系列牛奶产品在贵州全省及周边县、市主要以 奶点、专卖店、商超形式销售，全省共计4000余个乳品销售点，日 均销售奶制品40余万份，鲜奶销售量占贵阳市市场70%，在省内乳 品企业中排名第一2008年实现销售收入1.46亿元，2009年完成 销售收入2.1亿元，利润201万元，上缴税金600万元2010年销 售收入2.6亿元，利润500万元，上缴税金800万元公司生产的 “山花”牌牛奶已遍布贵州各省市县及贵州周边省份部分市场，日 销售液态奶近100余吨 企业的竞争力 山花牛奶与国内知名品牌的竞争，山花牛奶是贵州的本土企业其主 要经营的是贵州市场上的鲜奶产业，在这一方面国内的知名品牌如 蒙牛、伊利等企业并没有鲜奶在贵州市场上销售，所以这些企业并 没有威胁在贵州市场上和山花竞争的鲜奶企业主要是好一多，但 是好一多的规模、资金都没有山花牛奶这样强大，所以现在山花牛12 奶还是贵州市场上最大的鲜奶销售厂家。

2、好一多的分析 企业背景贵州好一多乳业有限公司，于 2001年6月成立，致力于研发天然 纯鲜奶制品并以此为主导产业的专业性鲜乳制造公司 公司坐落在 乌当奶牛场存栏5000多头优种荷斯坦奶牛 2004 年在扎佐镇立 交道口征地 50 亩建设日处理鲜奶 200 吨的现代化乳品加工基地 竞争环境分析 好一多的竞争环境和山花的基本情况是一样的在贵州市场上其主 要的竞争对手就是山花牛奶，由于山花牛奶的知名度大、公司实力 强所以好一多在很多方面都不及山花 3、比较 通过对上面的分析得出：山花牛奶现在在贵州市场的影响力大 于好一多的但是从长远的发展可以看出，好一多的发展前景要好 于山花牛奶 四、总结 通过对这两个企业的调查和分析得出；山花牛奶目前在贵州市 场上的占有老大的位置在调查中可以看出他们在销售时都采用独 家经销商的情况，竞争比较激烈 1、图一是我们制作的图表，其代表贵州牛奶行业中山花牛奶和 好一多的增长率和市场占有率根据我们得出的结论可以画出这个。