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整合营销成功案例整合营销成功案例【篇一：整合营销成功案例】史上最成功整合营销案例 ——多芬活动总结05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长12．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《timeout》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。

多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关首先，调查有助于探求消费者心理其次，调查有助于与竞争对手形成差异再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象3借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开会议邀请到了哈佛心理学教授nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师susieorbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的bodytalk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家4.活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（realbeautycampaign）”正式拉开帷幕这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？(wrinkled?wonderful?)”“灰色还是出色？(gray?gorgeous?)”“超重还是出色？(oversized?outstanding?)”“半空还是半满？(halfempty?halffull?)瑕”“疵还是无暇？(flawed?flawless?)”等问题。

如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场？）进行了显示口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播5. 知名卡通形象公关：2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（fox）电视网的其他著名动画形象一起出现此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？1. 真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性；2. 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽展示比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。

3. 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩lindsaymiller自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实4. 用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）5.优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98 岁高龄的老婆婆做模特）6. 传播手段的创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(youtube——“人造美女”)；听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度其野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响下阶段的动作会是什么？还是让人耳目一新的么？周报将持续关注新年伊始，多芬公司便马不停蹄地拉开了2005年的广告宣传攻势一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是性感迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(wrinkledorwonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。

这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的“真人”女模特真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理多芬美容香块向女性承诺，由于其由中性洁肤成份和1/4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在一、整合营销传播活动整体回顾1.活动过程2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。

对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行访问2004年9月发布调查白皮书2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《timeout》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性 ”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍2004年9月29日，“多芬峰会”召开会议邀请到了哈佛心理学教授nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师susieorbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的bodytalk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家2004年10月，“多芬真美运动（realbeautycampaign）”正式拉开帷幕这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。

多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？(wrinkled?wonderful?)”“灰色还是出色？(gray?gorgeous?)”“超重还是出色？(oversized?outstanding?)”“半空还是半满？(halfempty?halffull?)瑕”“疵还是无暇？(flawed?flawless?)等”问题，受众可以登陆网站进行投票在网站上，投票结果将立即显示这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国这是因为，在美国60亿美元的个人洗护用品市场上，每增加1个百分点的市场份额，就意味着6000万美元的巨额收入2004年第四季度开始，多芬将“真美运动”扩展到美国市场针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”(the“wig”campaign)同时在美国登陆即而，2005年开始的第一周，文章开头提到的互动广告牌就树起在纽约时代广场边，吸引众人目光。

2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（fox）电视网的其他著名动画形象一起出现此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段2.活动目的3.活动认可度在多芬公司的官方网站( )上，许多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有83000人认为95岁的老妇爱琳看上去“美丽极了”，而只有17800人认为她“形容枯萎”许多主要媒体都予以报道，给于正面评价例如cbc新闻网的记者就写道：在我看来，这家公司正显示着自己巨大的勇气，因为其他公司都通过广告让女人们自我感觉不好，然后去买他们的产品，而多芬是通过让女人们的自我感觉更好来销售自己的产品，够大胆的最能说明问题的当然是产品的销售情况自从“真人广告”推出以来，多芬紧肤乳的销售在英国急升700%，在德国上涨300%，在荷兰增长220%，创下了历史纪录。

二、看点搜罗1. “真人”真精彩，逆行塑非凡多芬广告颠覆了传统的美女广告模式，用平凡的普通模特创造了非凡的骄人业绩多少年来，美容品牌都通过在广告上推出年轻、漂亮，光芒四射的广告模特，向广大女性灌输着这样的概念：如果不用我们的产品，就你自己本身而言是不漂亮、不美丽的女性按照美容顾问、好莱坞影片、广告人给出的美丽范本来定义美丽，但那些从皮肤到头发都显得完美无缺的广告模特实际上都是经过修饰、造型和电脑技术处理的女性在这些广告的轰炸下，慢慢地认为，广告中的形象就是真实世界中人们对自己的期待，即便那样的外表是他们无法获得的，他们也禁不住会那样 想从“美丽的真谛——女性、美丽和幸福”的全球调查结果中，多芬公司发现，只有2%的女性认为。