福建专升本新闻学专业广告学概论-复习资料.doc

《现代广告通论》（丁俊杰、康瑾）第2版第一章：广告概述一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动二、定义的7个核心内容： 1. 广告必须有可识别的广告主，广告主是广告行为的主体①　广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②　广告主在一定程度上控制着广告活动 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一③　广告主要为广告的真实性负责④　广告主要履行在广告中作出的承诺2. 广告通过一定的媒介进行传播3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4. 广告（一般指商业广告）是有偿的：是广告与新闻，公告的重要区别5. 广告是由一系列有组织的活动构成的6. 广告是非人员的信息传播活动：“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向三、广告的分类1.根据受众划分： 针对为自己购买产品并进行最终消费的受众——消费者广告 针对生产厂家、中间商或专业人员——行业广告（商务广告）针对生产厂家——产业广告 针对中间商（批发商和零售商）——贸易广告2. 根据传播范围划分：地方性广告——强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息 全国性广告——通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象 国际性广告——企业在国际广告运作中常采取的策略3. 根据广告媒介划分：最常见的分类方法。

报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（售点广告），比赛项目广告，etc4. 根据功能划分：1)产品广告和企业广告a. 产品广告：为提高产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品 b. 企业广告：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的 2）基本需求刺激广告和选择性需求刺激广告 a. 基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造需求 b. 选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点 3）直接反应广告和延时反应广告a. 直接反应广告：旨在激发消费者即时反应的广告，常用于消费者熟悉的产品 b. 延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点5. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。

也用于成熟期和衰退期前期 c. 提示性广告（成熟期、衰退期）：维持已有市场特点：一切尽在不言中 d. 铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础6. 根据广告目的与效果划分：知名广告、理解广告、确信广告、行动广告 a. 知名广告：期望消费者对产品产生认知 b. 理解广告：让人理解产品性能和内容 c. 确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买 d.行动广告：直接宣传，促使购买 AIDMA法则：A——注意 I——兴趣 D——欲求 M——记忆 A——行动 DAGMAR理论：科利在著作《为可测量的广告效果确定广告目标》中提出 未知——认知——理解——确信——行动7. 根据诉求方式划分：感性诉求广告和理性诉求广告 a. 感性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，向消费者诉之以情，使之对广告的产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，引导消费者产生强烈的情感，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉等 b. 理性诉求广告：指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带来消费者最大利益，或进行产品间的功能比较。

v 第二章：广告活动的本质第一节 作为传播和营销过程的传播活动一、广告活动的含义：是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程 2. 一次广告活动科学的方式包括的环节： ①调查（广告活动的起点） ②策划（广告活动的核心） ③表现 ④发布 ⑤效果测定二、作为传播过程的广告活动（见传播学） 三、作为营销过程的广告活动传播视角解决“广告如何表达”的问题，营销视角解决“广告传达什么”的问题1．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程2．作为营销过程的广告活动的要点：①　广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一②　广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）3. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销第二节 整合营销传播视角下的广告活动1. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应2. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

3. 提出的背景 ① 4C理论提出：消费者的需要和欲求、消费者所需付出的成本、消费者购得商品的便利性、沟通 ② 传播媒体重大变化　图像传播的盛行与准文盲的出现　媒介数量的增加和受众的细分化 ③ 购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实4. IMC内涵 ① 以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权 ② 以资料库为基础 ③ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的④ 以“一种声音”为内在支持点⑤ 以各种传播媒介的整合运用为手段 第三章：广告历史一、广告动因： 广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求二、初始形式1. 古代巴比伦、古代埃及广告： a. 公元前3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌 b. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪 c.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始2. 古希腊、古罗马广告 公元前1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌 北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币l 古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。

3. 中世纪广告：（口头广告在欧洲极大发展） a. 法国路易七世批准发证，最早将口头广告合法化的做法 b. 法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬4. 印刷术发明v 印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃 a. 1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》 b. 1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店 c. 1645年，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”三、以美国为典型的现代广告发展（一）前工业化时期（19世纪以前至20世纪初，是美国广告萌芽时期or印刷媒体时代） 广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具l 美国广告之父——本杰明·富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图，亲自撰写广告，多种方法提高广告的可读性 （二）工业化时期（19初至末）1. 背景①　经济社会背景：工业化浪潮，美国城市化进程②　营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商—百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。

③　媒介背景：报纸完成大众化过程2. 现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）1) 媒体掮客阶段 a. 俄尔尼·帕尔默 美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制 b. 乔治·罗厄尔 为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》 c. 沃尔特·汤普森 将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法2) 现代意义的广告代理公司 “艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力三）工业时期（20世纪初—20世纪70年代）1. 全国性广告增长2. 调查成为广告活动的重要环节3. 文案写作专业化 克劳德·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经4. 广告公司业务多元化5. 媒体的发展和演变6. 二战以后的著名广告人及其作品 大卫.奥格威：1948年建立奥美广告公司，1989年被WPP收购。

a. 是“品牌形象“最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来 b. 特别重视创意的力量 c. 广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案 d. 著作：《一个广告人的自白》、《我的广告观》e. 成功案例：哈萨威衬衫、劳斯莱斯汽车、壳牌石油等 罗塞.瑞夫斯 1940年加入达彼思公司， a. USP：独特的销售主张每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处； 该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的； 提出的主张必须足够有力 b. 认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告 c. 著作：《广告的真相》 d. 成功案例：玛氏巧克力（只溶在口，不溶在手）、总督牌香烟、高露洁牙膏 威廉.伯恩巴克 1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一 a. 相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感 b.认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。

c. 具有反调查情结，提。