德芙营销策略制定.doc

德芙国际营销策略制定报告目录一、产品策略： 2二、营销价格策略 3三、营销分销策略 6四、营销促销策略 10一、产品策略：（一）目标：根据不同消费群，结合消费群的特性和喜好，推出能让消费者欣悦的口味和款式巧克力二）产品整体概念：是指能够满足消费者的整体需求，既包括对产品“有形”物质的需求，也包括 对产品“无形”服务的需求，有以下层次1）核心产品：以德芙巧克力所代表的爱恋享受和生活品味为核心产品2) 形式产品：精选高品质的可可豆；以德芙低温萃取技术提取精华，融入各种水果或果仁，独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等以下是我们采用的巧克力包装：产品包装温馨、便携、轻巧、方便3）延伸产品：健康使用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验5）潜在产品：美食巧克力的心吃法；德芙品牌；德芙形象等三）市场产品分类（1）德芙巧克力按产品的最终用途划分为：消费品消费品是满足消费者个人或家庭的产品2）德芙巧克力按产品耐用性和是否有形划分：非耐用品和有形3）德芙巧克力按消费者的购买习惯划分：便利品经营该类产品的商家，在选择分销渠道时，应注意销售网点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。

四）产品设计策略产品差异化设计是一种产品本土化设计策略，是指企业根据目标市场需求特点与营销环境的特殊性，设计、生产和销售不同的产品，采用不同的国际营销策略以满足不同市场消费者的不同需求，是主动差异化，是指企业为了更好的适应目标市场过度市场需求而主动的对产品进行调整和改进，以便更好地符合当地市场需求，取得良好的营销效果五）产品组合策略1. 延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、摩卡巧克力、楱子巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面2. 针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列；针对高端消费群体推出了德芙碗装系列；针对大众消费群体，推出德芙+10%促销系列装；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力3. 结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的结合，既增加产品的规格，眼神产品深度如德芙牛奶巧克力先后推出5G、47g、47+5g、80g、80+8g、150g不同SKU的产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

六）产品生命周期1、导入期1993年第一块德芙巧克力在中国诞生，字词，德芙品牌正式进入中国市场2、成长期1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌同年，德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品3、成熟阶段2005年，德芙权限更换包装，以更优雅、高品质的形象，进入人们的生活心随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，着一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们爱上德芙带来的愉悦时光2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试2009年，德芙巧克力全线升级：“心随”系列全国上市，“66%倍纯黑巧克力：全新上市，轻巧脆心口味全新上市总结：不同的消费群有着其独特的喜好口味和款式包装，我们必须更深一步的去分析不同消费群体的喜好，从而更好的做出产品策略二、营销价格策略（一）环境分析：目前中国巧克力产品市场占据主导地位的是瑞士莲、费列罗、瑞士莲、M&M's巧克力等洋品牌，而中国本土的企业大白兔、徐福记等占据的市场份额非常少。

据2010年的调查数据德芙巧克力占据60%多的巧克力市场份额，拥有绝对地霸主地位 （二）定价目标：目前中国巧克力市场呈寡头垄断竞争势态， 洋品牌占据主导地位而且在20世纪以来，德芙和瑞士莲、费列罗、瑞士莲、M&M's等巧克力商家几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契所以，为了保持现有的企业经营地位、销量、市场占有率和利润水平，阻止带有风险的价格竞争，德芙以保持现状及投资收益率为主要目标三）定价方法 1、以需求导向定价为主： 德芙产品的定位为中高端品牌，在中高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素所以其定价的基本指导思想为需求导向定价定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据德芙通过“你不能拒绝德芙，就像你不能拒绝爱情”独特的产品形象和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的 产品价格上限 2、竞争导向定价为辅： 巧克力市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格德芙的主要竞争对手是瑞士莲、费列罗、雀巢、瑞士莲、M&M's等巧克力，其价格往往以它们的价格为基础定价。

德芙巧克力还要根据市场的变化及时的调整价格，或采取新的价格策略开发新的客户群体四）定价策略1、低价渗透策略为主：随着巧克力市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发生变化，德芙品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化2000年中国加入世贸以后，外界的新文化潜移默化的影响着国人的生活观念特别是年轻一代最为明显，而巧克力文化就是其中之一，巧克力=爱情也深深的烙入年轻人心中，而其他年龄段的人也更多加入吃巧克力的行列针对这种现象德芙以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢占巧克力的市场份额德芙公司推出定位于中档价格的“家庭装和节日装巧克力”、“精装巧克力”，目标人群专注于城市区域的一般消费者以及农村区域比较富裕的人群2、产品组合定价为辅： 即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格目前市场上德芙为满足不同消费者的需求，按产品的包装和不同的口味推出精装送礼系列、家庭聚划算系列、学生组合系列，其350克装的价格依次为299元、188元和58元其价格的尾数都采用中国人比较喜欢的数字3、8、9之类的3、需求差别定价策略为辅：是指针对不同类型制定不同价格，这种定价往往对于它们自的成本是不成比例的。

例如情侣装350巧克力的价格为299元而家庭装的为188元从而满足消费者的各种需求通过上图，我们采用三个一致性原则，产品系列内部价格一致；如所有47g价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保存一致商店内部产品类别价格一致，我们的价格在5块以上总结：从以上中国的巧克力产品市场的情况分析目前外资巧克力产品的竞争激烈，所以相应我们采取竞争导向化策略，因为中国的巧克力产品的潜在需求量较大，我们就采取了需求导向法，结合德芙公司定价的目标与德芙巧克力特殊形象我们采取了需求差别定价策略，从消费者的心理分析分为消费者的攀比心理、人们追求洋品牌的心理来确定产品价格三、营销分销策略（一）德芙公司企业产品分析红色部分代表德芙的渠道情况因素渠道长度渠道宽度因素渠道长度渠道宽度产品价值低高低高企业企业实力弱强强弱属性稳定不稳不稳稳定管理能力弱强强弱体积重量小大小大控制愿望小强小强技术性弱强弱强中间商积极性高低高低通用化高低高低经销条件低高低高寿命周期后期前期后期前期开拓能力强弱弱强市场市场规模大小大小环境经济形势好差好差市场分布分散集中分散集中国家政策法规依法设计分销渠道购买习惯便利选购便利选购德芙巧克力的产品特性德芙巧克力的产品价值偏低，巧克力的体积重量偏小，产品生产的技术要求不高，而且巧克力还具有易融、保质期短、难储存的特性，产品需要冷气设施进行保存。

德芙巧克力的企业能力德芙是美国沃尔玛旗下的公司，其企业资金雄厚、信誉极佳，而德芙可以利用沃尔玛超市的销售渠道，并通过渠道了解产品的信息流、物流、资金流、商流德芙巧克力的市场因素中国巧克力潜在市场较大而且顾客比较分散，顾客的购买高但每次的购买数量较小二）中国巧克力市场抽样调查调查（抽样样本316） 具调查的316个商家中98.73％的商家是有出售巧克力的，而没有出售巧克力的只有1.27％而具316个商家提供的数据价位在10—20元的销量最好占46％其次是20元以上的以及5—10元分别占28.16％和18.67％由图可以看出巧克力消费市场主要分布在一线城市和二线城市从上面两个表可以看出巧克力作为一种价值偏低的消耗性食品其供应商分布应该比较广才可以（三）渠道设计1. 分销渠道模式：零级渠道互联网销售：德芙的产品在各大电子商务平台（如当当网、卓越网、淘宝网、一号店等）进行销售一级渠道如个地区专卖店以及沃尔玛、家乐福等各大超市、二级渠道批发商三级渠道零售商2. 渠道决策：长渠道---------宽渠道3. 选择原因：①中国市场的营销差异性大，如果采用相同的分销模式有可能使企业无法在目标市场国开展有效地产品分销活动，所以选择多样化分销渠道决策。

②市场上不同客户有不同的需求，所以分销渠道不可能是一成不变的，所以要有不同的分销渠道③市场国竞争对手采取的渠道策略相互有差异，要战胜对手就要在新的分销渠道中找出新的机会4. 渠道实施：直接在目标国寻找融资经纪商和或寻求代工，在渠道上可以选着长渠道的广泛分销策略，分销渠道组织形式可以选择多样化的分销渠道策略四）分销渠道管理1.中间商管理: 　①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度 　　②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源 　　③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害 　　④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅 　　⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱 　　⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。

还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，。