第六章 市场预测总论

1、第六章 市场预测总论第一节 市场预测的概念与内容企业市场营销活动的根本宗旨在于最大限度地满足消费者的需求和欲望，获得最佳的经济效益。在以市场导向为特征的市场经济中，企业对市场需求状况的研究应具有超前性，不仅要着眼于现实，更重要的是把握和预测未来，即企业根据消费者过去和现实的需求状况，分析和研究需求变化的规律，并以此对一定时期的潜在的和未来的需求变化趋势进行科学的推断。特别是在科学技术日新月异、消费需求千变万化、市场竞争愈演愈烈的今天，市场预测已成为企业生存与发展的重要法宝。一、市场预测的定义和特点（一）定义:在英文中有两个单词都可以翻译成“预测”。一个Forecasting 是指对未来不确定事件的推断和测定。另一个Prediction既包含对未来将要发生的事件给予推断和测定，也包含对现在已经发生但尚不明确的事物给予估计和推测。笔者认为从概念上讲作为市场营销体系中的“市场调查与市场预测”课程，其预测的含义应为后者Prediction，从而与西方市场营销体系中“市场研究”课程相对应。 其方法论内容既应包括静态的市场分析也应包括动态的市场预测。当然本书后几章方法论内容也同样着重动态预测即Fo

2、recasting，是因为同样地考虑到静态的市场分析所用的方法基本内容在统计学课程中已有介绍。市场预测学是阐述市场预测的基本概念、理论和方法的一门方法论科学。而市场预测作为一种实践活动其定义是：在市场经济中,通过大量占有由诸多随机因素影响所形成的数据，采用统计、数学及定性分析等科学方法,对未来将要发生的或目前已经发生了但尚不明确的企业市场营销目标现象,给予带有一定可靠程度和准确程度的估计量。（二）特点:依据数据的随机性。预测依据的数据本身是由诸多随机因素影响的后果。诸如,国家的某个明确的计划对未来市场确定的影响,某个产品由地方政府认定后硬性向市场推广,以及确切的信息表明某个国际大财团将进军某个市场从而对该市场所导致的某种状态等等,并不属于市场预测的问题,而属市场调查、公共关系、情报等其它科学的问题。从这一点来讲,市场预测是对大量的由诸多随机因素影响的数据,通过归纳推理或模拟延伸的方法进行估计。其结果在使用固然可以通过市场调查、情报学等方法进行监测和调整,以使决策无误,但毕竟市场预测与市场调查及市场情报有本质的不同。预测方法的对象性。这是市场预测与统计预测的区别。市场预测根据企业市场营销

3、目标现象的特征及预测条件,广泛地选择使用包括统计、数学及定性预测在内的各种预测方法进行预测,而不拘泥于一类。市场预测主体的微观性。从预测对象和方法上讲市场预测与经济预测有很多共同之处,甚至某些经济预测可以说成是市场预测，反之亦然。但是,两者的区别也是非常明确的。其基本点:市场预测的主体是企业,市场预测是为企业服务的,而经济预测的主体是国家、部门或行业。经济预测是为宏观管理而揭示或推测未来经济环境而进行的；经济预测的对象是整体的、综合的市场现象,而市场预测的对象则是更具体、更明确的企业市场营销的目标现象；由于企业对市场控制力的微薄,市场预测更注意“随机”其结果的准确性更依赖于诸多随机因素的综合作用,而经济预测则相对更多的考虑国家的方针、政策及调控方向对市场的影响。正因为市场预测主体的微观性,所以在对市场预测结果进行修订时要考虑相应的经济预测。二、 市场预测的种类市场预测可按不同的标准进行分类（一）按预测地域划分，可分为国际市场预测和国内市场预测国际市场预测，是指企业对国际市场的某种商品的供求状况、价格趋势、经济政策、税收条件等进行的预测。国际市场包括国际统一市场，如欧洲统一市场、北美市场

4、等，也包括个别国家的国内市场，如美国市场、英国市场等。国内市场预测，包括国内统一市场预测、地域性市场预测以及地方性市场预测等。地域性市场预测如东北市场预测、西北市场预测、西南市场预测等。地方性市场预测如北京市场预测、天津市场预测等。（二）按预测商品层次划分，可分为单项商品预测、同类商品预测和对象性商品需求预测1. 单项商品预测。它是企业对某种商品的品牌、规格、价格、花色、质量、款式等市场需求进行的预测。如空调、冰箱、彩电、计算机等单项产品。2. 同类商品预测。它是企业对某一类商品按其不同的特征，如质量、产地、原料等预测市场需求。商品分类可依据决策、预测的具体要求来决定。通常分类的依据有：商品的用途、生产方法、工艺水平、原材料、档次等。如根据商品档次可分为：高档商品、中档商品、低档商品等。按商品的用途可分为；日用品、纺织品、家电产品、小百货、五金产品等。3. 对象性商品预测。它主要是指企业按某一类消费对象进行的预测。如儿童类，包括儿童服装、儿童食品、玩具、儿童书刊等。客观地讲，这类预测还要以消费者的类别特征为预测中心。如男式服装、包括老年、中年、青年等年龄特征。（三）按预测时间层次划分，

5、可分为近期预测、短期预测、中期预测和远期预测根据我国企业的普遍实情，一般地说，近期预测指为期1年以内的预测，短期预测指为期在12年的预测；中期预测指2年以上至5年的预测，远期预测指5年以上的预测。近期、短期预测的内容比较详细具体、精确度要求较高。中期预测的内容要简要一些，它要为中期的经营战略、决策和中期计划提供依据，对精确度有一定的要求。远期预测只是粗略地描绘未来市场发展的远景。企业侧重在近期、短期预测，也需要进行中期预测。经济管理部门侧重在中、远期预测。在实际工作中，近期、短期预测与中期、远期预测要密切结合。（四）按预测的标志不同划分，可分为定性预测和定量预测1. 定性预测。它是对事物未来发展变动方向进行的预测。它侧重于对事物的性质进行分析和预见，不在于精确估算数量，即便是对数量有所描述，也只是大概的、粗略的。2. 定量预测。它是对未来市场商情变动的规模、水平、速度、比例等数量方面所作的预测。定量预测又可分为点值预测和区间值预测。（1）点值预测，指单个数值的预测。例如，某企业烟酒部预测1996年销售额将达3000万元，较1995年增长20%，这就是点值预测。（2）区间值预测，是通过预

6、测事物数量变化的上限和下限，来揭示其发展变化趋向。再如，某企业电器部预测1996年销售额将达2500万元3000万元。这就是区间值预测。在实际工作中，定量预测与定性预测同一事物的两个立脚点，不能将二者截然割离开来，有时要有所偏重，彼此间互为补充。通常地，定量预测是定性预测的补充与完善，定性预测是定量预测的前提与基础，二者相辅相成。三、市场预测的主要内容在社会主义市场经济条件下，企业的市场预测内容有一些共性。（一） 预测企业经营地区范围内社会商品购买力发展趋势。由于社会商品购买力预测内容的牵涉面很广，企业一般只利用经济管理部门的有关购买力预测资料，不直接进行预测。某些大中型企业把旺季市场和节日市场的购买力趋向也往往列为市场预测的内容之一。（二） 预测企业生产经营商品的需求趋向。它包括一定时期内市场商品需求量以及品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、需要时间等变动趋势的预测，是企业制定该产品生产、经营计划的依据。（三） 产品生命周期以及新产品投入市场成功率的预测。产品都有一定的生命周期，通常包括试销、畅销、饱和、衰退四个阶段。产品处于其生命周期的不同阶段，其经营侧重点不一样。只有对产品

7、的生命周期进行科学的预测，企业才能制订、选择适当的经营计划，才能在市场竞争中处于主动地位。新产品的研制要花费大量资金，但每年只有大约5%的新产品投入市场得到认可，因此，预测新产品投入市场的成功率对企业发展是相当重要的。（四） 预测市场占有率。市场占有率，是指在一定时期、一定市场范围内，企业生产经营产品的销售额占当地市场同种产品销售总额的比例。企业市场占有率的预测公式为：式中：si:i企业的市场占有率；mi:i企业某种产品的销售额；：某地区该种商品销售总额。由于市场需求随着消费时尚、热潮的不同而发生变化，企业的市场占有率也会随着变化而处于动态之中，所以，为了正确预测企业未来的市场占有率，所采用的预测公式也应该是动态公式。这一动态公式如下：式中：si：i企业n年后的市场占有率预测值；mi：i企业某年某产品销售量（额）；mi：当地市场同类企业商品销售总量（额）；pi：i企业商品销售量（额）的年平均增长率；p：当地市场该商品销售量（额）的年平均增长率；n：预测的未来时期数（年数）。（五） 预测市场需求。企业在预测市场需求时，必须预测企业的市场总潜力、地区市场潜力和市场占有率变化趋向。1. 预测

8、市场总潜力。市场总潜力，是指在一定经营条件、一定时间内，一个企业所能获得最大的销售量。预测时，通常用下列公式进行估算：Q=npq式中：Q：市场总潜力；n：在假设条件下，某一产品购买者人数；p：平均价格；q：每一购买者的平均购买数量。如果每年购买图书的顾客有1千万人，平均每人每年购四本书，平均单价是7元，书的市场总潜力即为2.8亿元（1000000047）。2. 预测地区市场潜力。企业预测时，要分析出与企业经营有密切联系的地区市场潜力。对地区市场潜力进行预测，通常采用的方法有市场组合法和多重因素指数法两种。 市场组合法，是指企业首先确定每个市场有哪些潜在的买主，并估算出这些潜在买主的潜在购买力，最后两者的乘积就是所要求的市场潜力。 多重因素指数法，是指企业在估算市场潜力时，由于顾客群人数众多，无法逐一列出，就根据一定规律赋予每个因素一定权数的一种方法。公式如下：式中：Bi：i地区购买力占全国总购买力的百分比；yi：i地区可支配的个人收入与全国可支配个人收入的百分比；ri：i地区零售额占全国零售额的百分比；pi：i地区人口占全国人口的百分比。例如，西安市的可支配的个人收入占全国的2.00%

9、，零售额为全国的1.96%，人口为全国的2.28%，那么，西安市的购买力指数是：0.52.00+0.31.96+0.22.28=2.04因此，可预测西安市的某种商品销售额可能占全国的2.04%。3. 预测市场占有情况。市场占有情况包括市场占有率、市场扩大率和市场覆盖率：市场占有率是预测企业竞争能力和企业信誉高低的一项重要指标。市场占有率越高，企业产品的知名度和竞争力就越大。将本企业某种产品市场占有率与主要竞争对手同类产品市场占有率相比，可预测产品竞争情况及本企业竞争能力。表6-1是某厂牌的彩色电视机市场占有率预测表。表6-1 某厂牌彩电市场占有率预测表年份项目199920002001本企业销售量（万台）本企业市场占有率（%）2012.52515.630 17.6竞争对手销售量（万台）竞争对手市场占有率（%）3521.940253520.6全国总销量（万台）160160170市场扩大率，是将产品本年市场占有率与上年占有率对比，可预测该产品市场地位是扩大了还是缩小。市场扩大率计算公式如下。市场扩大率大于1，表示产品的市场地位上升；市场扩大率小于1，表示产品的市场地位下降了。表6-2是按表6-1的资料计算出的某厂牌彩色电视机市场扩大率预测表。表6-2 某厂牌彩电市场扩大率预测表年份项目199420002001本企业市场占有率（%）本企业市场扩大率（%）12.515.61.2517.61.13竞争对手市场占有率（%）竞争对手市场扩大率（%）21.9251.1420.60.82市场覆盖率是和市场占有率相关的一个指标。企业产品市场覆盖率越大，说明企业产品知名度

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