市场营销策划大全:广告文案
47页1、广告文案,1、项目背景及广告营销策略 1995年10月国内房地产市场低迷。主要问题:消费者持币待望;房产商形象不佳;房价历来由卖家确定;刚开始动工的期房。 “东晖花苑”位于上海市卢湾区瞿溪路和打浦路交汇处,是深圳南方实业集团股份有限公司和上海卢湾建设发展总公司,联手兴建的商住小区。(占地面积1.4 万平方米,外观为红黄绿的三幢29层高层公寓,蝶形设计兼顾了每户的采光,房型较多,绿化率30%;周边交通便捷,离打浦桥较近,生活设施丰富。),开篇引例东晖花苑:“良心开价”,推出“良心开价”的广告营销策略:抓住消费者对参与定位、自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈,竞争合理的价格,买主由被动转化为主动,是买主作为主体对房价的自我把握,自我确定,增加了主体行为选择的责任感。其优点:可以吸引更多的消费者来关注楼盘;让消费者积极参与进来;可以更好的了解消费者的心理价格。具体方法是:拿出3-7层30套房子,在确定其大致价格的成本价为500元/平方米之后(均价5988元/平方米),购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12名以内,此价就是该客户的成交价,不加层次和朝阳费用。,2、“东晖花
2、苑”报纸广告文案,“东晖花苑”报纸广告文案举例之一 标题:良心开价 正文:商品房从来就是由开发商开价,而“东晖花苑”的房价由您来决定。 “东晖花苑”具有人见人爱的8大优点: 地段绝佳:位于市中心卢湾区内,打浦路瞿溪路交汇处; 设计完善:蝶式体型,户户朝南,明室明厅,明厨明卫; 价格合理:个人永久产权,基价每平方米5988元; 房型多元:9款之多,从单身贵族到豪华复式住宅,适合各种需要;,高档装修:一步到位,轻松入主; 得房率高:平均K值80,少花钱多得房; 配套齐全:周围学校、商场、医院应有尽有,区内娱乐休闲锦上添花; 提供按揭:6成8年,帮你运筹资金。 随文:标志、标准字、地址、电话等。,“东晖花苑”报纸广告文案举例之二,标题:我相信自己的地图 正文:距离近些 人相逢,贵相知。让我们的心贴得近些再近些。,在繁忙喧嚣的人生旅途,生活的重负占据了我们太多的时间。尽管有充分的物质享受,但心与心的距离却渐渐拉远。垂暮之年的老人和稚气可爱的孩子年龄是那么悬殊,他们之间有共有的语言吗?其实这已不重要,重要的是他们在寻找一个说话的对象,寻找一种消除隔膜的安慰。都市人的渴望,好想在悠悠地夜灯下和妻子
3、儿女、朋友同学喝喝茶,聊聊天,哪怕聊些柴米油盐、儿女情长。 共话巴山夜雨当年,心儿在款款、哝哝、密密的交谈中靠近、靠近,“东晖花苑”所处地理位置图,15分钟内到达 空间大些 东 外滩 层次高些 南 浦东 朝向好些 西 虹桥开发区 样式新些 北 淮海路 咫尺之遥 打浦路隧道、南浦大桥 成都路高架、地铁三号线出口 随文:标志、标准字、地址、电话等。 根据杨明刚市场营销-个案与点析(第二版)东晖花苑:唯有品牌方为上上海:华东理工大学出版社,4-11改编。,评述,“东晖花苑”的营销广告文案,抓住了消费者自主定价、自我肯定的心理态势,提出“良心开价”,让消费者自主定价竞标,以图引起购楼者的注意。 东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。 楼盘销售广告一般以报纸媒介为主。如何在长期的广告运作中使楼盘品牌魅力不减,就需要广告策划人常有新的创意。除了在广告诉求东晖花苑8大“卖点”不改,标题更换常新,诸如“良心开价”、“屋美价廉”、“良心回报”等。,商品房从来就是由开发商开价,而“良心开
4、价”的营销策略与广告文案的意义在于让消费者参与定价,取得顾客心理认可,赢得顾客买楼。为此,“东晖花苑”创造了在一天时间里售出41套惊人业绩,并得到国家建设部的充分肯定和被诸多媒体报道。 作者时任人民日报诺贝广告有限公司业务总监,参与了本策划案并主持了部分项目制定与实施。,思考,“良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广告中信息的最佳利益点,使消费者关注,并参与定价。,实例10.1一则报纸广告,房地产广告文案,电视广告文案,户外广告文案,广告标题,广告标题的特性 什么是广告标题。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它为整个广告提纲挈领,将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现,以吸引受众对广告的注意力;它昭示广告中信息的类型和最佳利益点,使他们继续关注正文。,2、广告标题的形式,在广告文案中,常见的广告标题主要有以下几种形式:,陈述式。陈述式标题是指向受众直述广告所宣传产品的特点、功能等事实的广告标题。 例如柯达照相机的广告标题是:你只需轻轻地按一下陕门,其余的事我来做。,例如,吃火锅没有川崎怎么行? 其言外之意是“川崎”调料为火锅的最佳调料,“川崎”调料的质
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