市场营销策划大全：广告文案

广告文案,1、项目背景及广告营销策略 1995年10月国内房地产市场低迷。主要问题：消费者持币待望；房产商形象不佳；房价历来由卖家确定；刚开始动工的期房。 “东晖花苑”位于上海市卢湾区瞿溪路和打浦路交汇处，是深圳南方实业集团股份有限公司和上海卢湾建设发展总公司，联手兴建的商住小区。（占地面积1.4 万平方米，外观为红黄绿的三幢29层高层公寓，蝶形设计兼顾了每户的采光，房型较多，绿化率30%；周边交通便捷，离打浦桥较近，生活设施丰富。）,开篇引例东晖花苑：“良心开价”,推出“良心开价”的广告营销策略：抓住消费者对参与定位、自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈，竞争合理的价格，买主由被动转化为主动，是买主作为主体对房价的自我把握，自我确定，增加了主体行为选择的责任感。其优点：可以吸引更多的消费者来关注楼盘；让消费者积极参与进来；可以更好的了解消费者的心理价格。具体方法是：拿出3-7层30套房子，在确定其大致价格的成本价为500元/平方米之后（均价5988元/平方米），购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12名以内，此价就是该客户的成交价，不加层次和朝阳费用。,2、“东晖花苑”报纸广告文案,“东晖花苑”报纸广告文案举例之一 标题：良心开价 正文：商品房从来就是由开发商开价，而“东晖花苑”的房价由您来决定。 “东晖花苑”具有人见人爱的8大优点： 地段绝佳：位于市中心卢湾区内，打浦路瞿溪路交汇处； 设计完善：蝶式体型，户户朝南，明室明厅，明厨明卫； 价格合理：个人永久产权，基价每平方米5988元； 房型多元：9款之多，从单身贵族到豪华复式住宅，适合各种需要；,高档装修：一步到位，轻松入主； 得房率高：平均K值80，少花钱多得房； 配套齐全：周围学校、商场、医院应有尽有，区内娱乐休闲锦上添花； 提供按揭：6成8年，帮你运筹资金。 随文：标志、标准字、地址、电话等。,“东晖花苑”报纸广告文案举例之二,标题：我相信自己的地图 正文：距离近些 人相逢，贵相知。让我们的心贴得近些再近些。,在繁忙喧嚣的人生旅途，生活的重负占据了我们太多的时间。尽管有充分的物质享受，但心与心的距离却渐渐拉远。垂暮之年的老人和稚气可爱的孩子年龄是那么悬殊，他们之间有共有的语言吗？其实这已不重要，重要的是他们在寻找一个说话的对象，寻找一种消除隔膜的安慰。都市人的渴望，好想在悠悠地夜灯下和妻子儿女、朋友同学喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油盐、儿女情长。 共话巴山夜雨当年，心儿在款款、哝哝、密密的交谈中靠近、靠近,“东晖花苑”所处地理位置图,15分钟内到达 空间大些 东 外滩 层次高些 南 浦东 朝向好些 西 虹桥开发区 样式新些 北 淮海路 咫尺之遥 打浦路隧道、南浦大桥 成都路高架、地铁三号线出口 随文：标志、标准字、地址、电话等。 根据杨明刚市场营销-个案与点析（第二版）东晖花苑：唯有品牌方为上上海：华东理工大学出版社，4-11改编。,评述,“东晖花苑”的营销广告文案，抓住了消费者自主定价、自我肯定的心理态势，提出“良心开价”，让消费者自主定价竞标，以图引起购楼者的注意。 东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。 楼盘销售广告一般以报纸媒介为主。如何在长期的广告运作中使楼盘品牌魅力不减，就需要广告策划人常有新的创意。除了在广告诉求东晖花苑8大“卖点”不改，标题更换常新，诸如“良心开价”、“屋美价廉”、“良心回报”等。,商品房从来就是由开发商开价，而“良心开价”的营销策略与广告文案的意义在于让消费者参与定价，取得顾客心理认可，赢得顾客买楼。为此，“东晖花苑”创造了在一天时间里售出41套惊人业绩，并得到国家建设部的充分肯定和被诸多媒体报道。 作者时任人民日报·诺贝广告有限公司业务总监，参与了本策划案并主持了部分项目制定与实施。,思考,“良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广告中信息的最佳利益点，使消费者关注，并参与定价。,实例10.1一则报纸广告,房地产广告文案,电视广告文案,户外广告文案,广告标题,广告标题的特性 什么是广告标题。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。,2、广告标题的形式,在广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：,陈述式。陈述式标题是指向受众直述广告所宣传产品的特点、功能等事实的广告标题。 例如柯达照相机的广告标题是：你只需轻轻地按一下陕门，其余的事我来做。,例如，吃火锅没有川崎怎么行? 其言外之意是“川崎”调料为火锅的最佳调料，“川崎”调料的质优昧美已无需多言，这样的反问信息量大，效果好，它的作用显然非一般询问句所能替代。,问题式。问题式广告标题，顾名思义是以问题的形式来导人广告主题，以使广告标题显得较为活泼、生动。问题式广告标题有自问自答的，也有问而不答的；有询问式的，也有反问式的。,劳斯莱斯汽车广告,神州行广告标题,肾药广告标题,3、广告标题的撰写,我们在广告标题撰写过程中必须注意以下几个方面： 一是出奇制胜，富有创意。例如，“派克”钢笔的广告标题创作就显得别开生面：总统用的是派克。例如，“太太口服液”的报纸广告系列由三个广告组成，每个标题分别是: “三个太太一个虚”，“三个太太两个黄”，“三个太太三个喜”。 二是突出广告商品的品牌。例如，两个打字机广告的标题：不打不相识；英雄打字机，十指打天下。宽让三分利，鼎新一品装(宽鼎皮装广告标题)。 三是简洁明了，通俗易懂。通常，一个广告标题字数不要超过10个单词，极端不超过16个单词。例如，两片肠虫清，感冒啦？请服用康泰克。 四是努力表现商品的特性。例如，安利高钙丸的广告标题是：一粒等于两瓶牛奶。再如，美国U形保险汽车锁的广告标题是：如因本锁被撬开而丢车，本公司包赔新车一辆。,派克钢笔广告,思考 10-1,1、假如你看到了同一个版面的两则促销广告的标题： A用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖 B回馈消费者，百分百抽奖 你会看：A_ B_ 理由：_ 提示：没有猜错的话，你的浏览习惯是从左到右，从标题看起；还有好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。这是一个多么NB的标题呀，就象是变魔术一样，把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。,郭富城百事可乐广告,附言式广告附文,广告口号的特征,其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。 其二，概括强调性。例如，西安杨森公司达克宁的广告口号：“杀菌治脚气，请用达克宁。”荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。,2、广告口号的类型,颂扬式。例如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；美国M&Ms公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”。,南方黑芝麻糊,威力洗衣机,3、广告口号的写作,我们在撰写广告语过程中必须注意以下几个方面： 新颖独到，与众不同 。例如，“麦氏咖啡，情浓味更浓”(麦氏咖啡广告语)；“咖啡之王，唯我摩卡”(摩卡咖啡广告语)；“味道好极了”(雀巢咖啡广告语)。三则咖啡广告语，各有特色，“麦氏”赋予该咖啡人性化的色彩，“摩卡”突出自己品质的出众，“雀巢”强调自己良好的口味，三则广告语从不同的角度人手创作出了令人印象深刻的广告语。,简短有力，好读易记。例如， “孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒广告语)，“洗衣用白猫，洗发用发奥”(发奥洗发液广告语)。这些广告语上句与下旬字数相同，讲究押韵，读起来节奏感强，动听随耳。干净利索的广告语也有利于受众记住广告语，从而让企业或产品的形象长驻人心。,中国电信广告语,可口可乐挡不住的感觉,某烧鸡店“鸡不可失”,标题：禁酒令,文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。,禁酒令,联想电脑,丁家宜美白保湿霜,宝洁公司润妍洗发水网络广告,手机短信广告文案,手机短信广告文案写作的类型,它可以分为祝福短信、慰问短信、警示短信、工作短信等等。手机短信广告文案，更加注重实用性，与生活联系更加紧密。例如，个人发布类型：交友、派对、征婚、同乡会、求助、聚会、团购、个人商务等；商家发布类型：网站推广、打折促销、便民信息、新品上市、互动调查等。例如，资讯冠名类。为您送上生日祝福：生日快乐，分分秒秒都开心！匹克，我能，无限可能！VISA，刷新梦想。强生，因爱而生，等等。,中国联通130移动电话网平面广告,香港四季酒店系列广告,香港汇丰银行广告,节约用水公益广告,禁毒法公益广告,4.1社会公益类广告文案的写作类型,观念传达型。 观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。 例如，“小孩是大人的复制品”、“帮助别人就是帮助自己”等。 例如，农夫山泉一分钱“饮水思源”公益活动。,健康教育-帮助别人就是帮助自己,叹,1、结合实际撰写手机短信广告文案一二例。 要点：一是主题突出，通俗易懂。二是语言简明，文明得体。三是具有特色，富有创意。四是讲究文采，具有韵味。短信要具有诗歌的韵味、散文的意境、杂文的笔法，综合运用排比、对偶、比喻、夸张、双关等修辞，句子整齐划一，具有对称美。 2、从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。 要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。,