如何化解组织市场中的客户拒买风险

1、1如何化解组织市场中的客户拒买风险内容摘要：组织市场与消费者市场不同，在营销实践中销售人员应深入了解组织市场客户的需求，辨析卖点与买点的关系，以及保证承诺的可兑现性，从而有效的化解组织客户“不信任、不需要、没有帮助、不满意”的四大拒绝理由。关键词：组织市场 客户 买点 卖点 组织市场是由购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应的组织所组成。组织市场与消费者市场做为最终产品市场有所不同，从销售的角度来讲更需要销售人员考虑其“专业化购买”与“购买决策的影响者较多”等特点。本文将组织市场中处于购买方的客户称为组织客户。在销售实践中，许多一线销售人员的业绩徘徊不前，总结起来，不是因为技巧掌握不够，而是由于没有踏踏实实按常识实践的结果。本文以“营销人员的任务就是发现需要、激发欲望、满足需求”为出发点，来分析和化解在销售过程进展的不同阶段相继会遇到的四大拒买理由。 第一大拒买理由不信任 在与组织客户打交道之初，他们会说， “我不知道你能做什么”、 “以前我从来没有遇到”、 “在过去我们曾经有一个坏的经验”、 “我们已习惯与其他人打交道”等等，显示了组织客户的不信任。这是主要由

2、于销售人员还没有弄清楚组织客户的需要所致。 解决之道： 在拜访之前，首先应通过二手资料来初步判断组织客户的需要状态，与个人需要层次对应地组织客户亦有五个层次的需要，如图 1 所示。 2组织客户最基本的需要是合格的核心产品与服务；其次是安全感；第三，在安全问题解决之后，相应地组织客户也有社会的需要双向沟通，它希望供应商倾听它的心声，希望被供应商了解，所以你应经常拜访客户、贴进客户、倾听客户；第四，客户还有着更高的需要被尊重，被倾听是沟通的行为表现，改进完善产品与服务才是沟通后被“尊重”的结果，被重视也是组织客户发自心底的最深渴望；最后，当今竞争激烈的市场上，讲究的是一条“生物链”与“另一条生物链”的竞争。组织客户期望能与优秀的供应商结盟，建立战略合作伙伴关系，以达到基业长青的自我实现。了解组织客户在行业中的需求现状才能有的放矢地联系客户，进而有效安排下一步工作。 第二大拒买理由不需要 当组织客户还没有意识到自身存在的问题或不认为是问题，处于一种自我满足的状态时，不会出现需求意识。之所以客户说不需要，主要原因在于：没有探明客户问题所在；误判了客户的买点，或者将自己产品的特点和优点当成卖点。

3、结果出现了销售人员自卖自夸、组织客户哈欠连天的场面。 解决之道：销售人员的心态应该是帮助组织客户购买。首先在与客户沟通时，要善于发现和揭示客户所处现状存在的问题，并寻求现状的不足和不平衡；其次是利用公司资源，激发客户购买欲望，解决客户问题。组织客户购买的不是产品本身，而是问题解决方案，优秀的销售人员无一不是善于发现客户问题的大师，并使客户预期到现实（购前）与理想状态（购后）之间的差距，而这一差距恰恰又是购买产品或服务后可以弥补的。因此，对于销售人员来说，发现问题就是寻求机会。因此，销售人员应该通过多渠道、多方式去贴近客户、了解客户，在日常生活与工作中养成问题意识。 3要辨析客户的买点和本企业的卖点。客户的买点是指一个或几个特定的信息，该信息可使目标客户预期使其得到现状改善或利益得到增进，从而产生自己愿意或倾向购买产品和服务。简单的说客户的需求就是客户的买点。 特点是指产品或服务的事实、数据和信息；优点是指产品和服务如何使用以及如何帮助客户；而企业卖点是产品或服务特点、优点所带来的利益是否满足了客户表达的需求，利益只有在满足客户表达的需求时才是卖点。下面来分析一段销售人员的产品介绍： 这

4、个系统的另一个功能是它可以平稳电压，这是特点，既陈述的是事实，没有陈述对客户的帮助。 它可以使您不受电流波动的影响，那么，即使电压的变动也不会丢失有价值的数据，这是优点，即上述特征是如何帮助客户的。 我相信您会发现数据备份是有用的，这就意味着即使是由于操作错误使系统关闭，也不会丢失有价值的数据，这是优点，即如何帮助客户。 不用任何转换就读入您当前的数据，因此，如果您想直接将数据读入存储器是完全可以做到的，这是卖点，满足客户的需求。 这个系统是目前错误率最低的，很轻松就可满足您的需要，这也是卖点，使客户对错误率的需求得到满足；由于错误率低，因此，可以节省您的校验人力资本方面的费用。这个就是优点而非卖点！因为客户没有提到节省费用的要求。 企业的卖点是仅从主观上提出的销售理由，这个理由还需得到客户的认同，识别与满足客户的买点是企业卖点成功的必要条件。客户的买点是本，企业的卖点是末，千万不能以“产品观点”的思维来盲目炒作企业卖点，犯本末倒置的错误。只有满足利益需求才是组织客户的买点和销售人员的卖点，所以销售人员的卖点必4须与组织客户的买点相一致。 第三大拒买理由没有帮助 组织客户承认问题的存在

5、，也有明确的需求意识，可依然说所推销的产品和服务对解决他们的问题没有任何帮助。原因有二：其一，销售人员不能广泛结识关键人；其二，不能真正了解组织客户关键人的需求。 解决之道：斯坦福研究中心的研究成果表明，你赚钱的 12.5%来自知识，87.5%来自关系。在解释人际关系交往上固然重要，但远远不足以说明整体人际关系环境之全貌。因为，人与人的世界并不止是两人间人际关系的世界，而是由许多人组成的人际网络世界，有些人认识某些人，不认识另一些人，和一群人关系很强，和另一群人关系却较弱，我们所需要的资源在网络中流通，固然取决于人际关系，也同时取决于网络结构。这就要求销售人员智慧的管理关系即平时如何运用有限社交时间，策略地建立管理关系网，使之通向有价值的资源。关系管理是一种系统化的思维方法。在商场上经营关系，强调我们跟任何一个人互动时，不只是要思考到这个人，更要思考这个人背后的一张关系网。要智慧地管理和发展你的销售关系网络，首先要了解自己所掌握的资源或资讯会在什么样的关系网中流通；其次知道什么样的结构与什么样位置上的人对资源流通最有帮助；三要分析出谁是影响销售进程的关键人（关键人不局限于指组织客户内的

6、决策者、影响者或使用者等角色，还指社会上能对组织客户购买行为产生影响力或协调作用的人）；四要长期而全面地布建自己的网络，维系与各关键人的关系，不要“关系用时方恨少”；最后具备管理总体关系的能力，长期维护整个网络的和谐。从某种意义上讲，企业间的市场竞争实际上是对关键人的竞争，而产品只是这种竞争中的部分属性，销售的5动力和阻碍也都是来自这些人。因此，销售人员要广泛的结识关键人，策略地控制这个网络，才能有效地控制资源流向和资源的流速。 销售信息只有在传递给正确的关键人时才是有效的，所以要正确而全面地掌握组织客户关键人的需求。客户关键人的需求由其买点和卖点组成。客户关键人的买点是指从人的个体行为特点而言，他（她）所关心是“我的益处”；而客户关键人的卖点是指从人的群体行为特点而言，他（她）关心的是此购买行为是不是别人眼里的好选择，是否被对其有影响的人（们）接受，甚至称赞。 应综合分析组织客户的买点、本企业的卖点、代表组织客户谈判的关键人（如采购经理等）的买点和卖点。首先，要确保本企业的卖点与组织客户的买点及关键人的卖点相一致，或三点有相当的交集；其次，还应认真思考决策者（个人）的买点是否与组织客

7、户的买点相一致，也就是说决策者（个人）的买点是否是隐性的：如通过组织客户的购买，其个人觉得是否会拥有诸如“具体技术方案对自己的工作有利、巩固了自己的权利、无须对后续工作劳神过多、完备的培训计划、展示了自己的专业知识、出国考察机会、满足上级的希望”等买点，对关键人买点（包括隐性买点）的把握是成交的基础，它有助于你营造一个良好的沟通气氛；第三，销售人员必须特别注意关键人的卖点。关键人的个人行为必须为其组织内其他人接受，因此销售人员还应帮助提供给关键人购买行为的合理性，使关键人的购买行为本身“卖得出去”该采购如何有利于组织的发展，从而使其他人无法公开反对，而是认同、甚至是赞赏。这是企业间销售竞争的焦点，也是销售人员经验和创造性的差异点。给关键人一个合理的卖点，将会起到“再加热 1，水就沸腾”的作用；第四，客户关键人的买点与卖点有相同也有不同。比如有的时候，组织客户内使用者角色会是关键人的买点与卖点。如某小张是一生产飞机清洗剂的外企销售员，计6划将其产品打入西北某机场。在与机场采购部经理多次接触后进展不大，转而展开对地勤维修人员的攻关，他们经清洗飞机的试用后感觉确实不错，就打报告给采购部经理，

8、强烈要求转而订购该产品。此时小张再进一步与采购部经理深入沟通洽淡，一举拿得机场的大定单，在这里使用者意愿就是采购部经理的买点，更是其卖点！ 第四大拒买理由不满意 在你了解到客户关键人的真正需求并做了有效沟通之后，该关键人还是不那么满意，迟迟不愿与你签单，究竟是什么原因呢？销售的本质是销售员与关键人之间的沟通与互动过程，这一过程和结果最终取决于关键人的相关认识、心理和行为。我们已经分析出关键人需要产品或服务不外是两种原因 ：意识到对自己有利（买点）；相关购买行为能被其组织群体认为是合理的或有益的（卖点）。此时关键人还不与你签单的原因就是他（她）担心你能否兑现其买点和卖点。 解决之道：在与对手竞争过程当中，企业在出售产品的同时，也在出售承诺给关键人的买点与卖点，因此应保证承诺的可兑现性。在签单之前，客户一定会考虑在以往的交易中这些买点/卖点的兑现情况。无法兑现的卖点又会成为反对该采购的其他有影响者强有力的卖点。从这个意义上讲，完整的产品应包含对关键人可兑现的买点和卖点。 参考文献： 1.菲利普科特勒.营销管理M.上海人民出版社，2002 2.韩庆祥.制造卖点J.企业管理，2003.8 3.绳鹏.这个叫销售的东西究竟是什么M.中国社会科学出版社，2002 74.阎峰.朽木难撑大厦与“卖点思维”崇尚者对质J.企业管理，2003.12

《如何化解组织市场中的客户拒买风险》由会员l****6分享，可在线阅读，更多相关《如何化解组织市场中的客户拒买风险》请在金锄头文库上搜索。