2021年中国食品饮料行业营销报告

1、中国食品饮料行业营销监测报告,研究范围及数据说明,研究范围,研究对象： -中国食品饮料行业品牌 研究范围： -中国食品饮料行业展示类广告投放 -中国食品饮料行业营销策略,摘要,01,02,在食品饮料赛道持续获资本关注、线上渠道消费增长之下，食品饮料行业广告主展示类广告投放心态积 极，2021年1-3月总投入指数同比增长29.9%，整体投放趋势向好。季节波动依旧明显，细分行业波动 趋势各异，其中，食品节日节点突出，饮料随气温变化，酒饮节日礼品季火热,展示类广告投放策略： 食品、饮料和酒饮均以视频媒体和门户网站为主投媒体，偏爱视频贴片及全屏广告，并采取高频变化的 创意投放策略，同时注重曝光频次。 综艺赞助策略： 食品饮料品牌综艺节目赞助频次逐年递增，占比超三成。赞助排期由全年平均转向季节性爆发，在 2020Q2和Q3植入频次大幅提升。在节目类型选择上，生活观察类与才艺竞演类节目为主，多种类型全 面契合。 KOL营销策略： 美妆护肤与美食类KOL最佳，多类型搭配最香；内容形式上，专业与趣味并存，内容共创是关键,数字营销模式主要以展示类广告为代表的非内容营销和以综艺赞助、KOL联动为代表的内容

2、营销为主,01,食品饮料行业 广告投放数据回顾,CHAPTER,食品饮料赛道持续获得资本关注,6,10,9,25,7172,8080,84,56,4.15 5.34,0.83,8.53 11.38,54.85 41.46 43.27 25.62,0.69 0.53 0.09 0.34 0.16 0.36 0.69 0.52 0.52 0.64 1.82 124,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 融资数量（家） 融资金额（亿元） 每起投资事件平均融资金额（亿元,2020年行业融资数量和金额创新高，2021年Q1融资数量达56家， 同比增长250% 消费者对功能性健康类饮食的消费观念带来新的市场增长机会，也引起资本方的投资热情，从具体的细分赛道来看，食品 领域的复合调味品、速冻方便食品、功能性食品；酒饮领域的精品酒、低度酒；饮料领域的新式茶饮与咖啡连锁，都是资 本争相掘金的热门赛道，体现着行业便捷化、高端化、多元化、健康化的发展趋势。 2011-2021年中国食品饮料行业 企业融资数量及金额情况 78.9 102.

3、17 3,季节波动依旧明显，整体投放呈向好趋势,Q1广告投入指数同比增29.9%，但未达疫前水平，2月春节当月指 数攀高，投入趋势向好,AdTracker-2019年1月-2021年3月食品饮料行业广告主广告投入指数,投入指数 14.07亿,投入指数 18.29亿,投入指数 20.35亿 9.0,5.9,5.4,6.6,9.5,10.610.4,9.5,8.4,7.3,6.2,6.8 7.0,3.6 3.4 3.6,6.5,7.2 7.5,8.5 7.9,6.7,6.5,5.3,6.9,6.5,4.9,13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,2019.01,2019.02,2019.03,2019.04,2019.05,2019.06,2019.07,2019.08,2019.09,2019.10,2019.11,2019.12,2020.01,2020.02,2020.03,2020.04 2020.05,2020.06,2020.07,2020.08,2020.09,2020.10,2020.11,2020.12,2021.01,2021.02,2021.0

4、3,广告投入指数（亿,细分行业波动趋势各异,3.72,3.67,3.94,1.66,1.49,0,1,2,3,4,2020.01,2020.02,2020.03,2020.04,2020.05,2020.06,2020.07,2020.08,2020.09,2020.10,2020.11,2020.12,2021.01,2021.02,2021.03,食品（亿,饮料（亿,酒饮（亿,食品节日节点突出，饮料随气温变化，酒饮节日礼品季火热 从各细分品类来看，食品行业月平均广告投放明显高于饮料、酒饮，且变化相对平稳，除疫情重灾时期2-4月出现低潮， 其他时间维持高位，营销旺季贴合节日节点，五一、双十一、元旦春节期间均出现投放高峰，节后回落；饮料行业投放从 5月开始随温度升高而大幅增长，并在暑期迎来营销高峰；酒饮行业整体偏低，营销旺季与节日前的礼品季高度重合，在 中秋国庆、春节等节日到来前的9月、1月分别迎来两次投放高峰。 AdTracker-2020年1月-2021年3月食品细分行业广告主月度投入指数变化情况 5,5-10月 为饮料投放旺季,15.7% 14.0,10.5,8.0% 6.8,巧

5、克力,调味品 零食糖果,食品企业形象,食品篇：品类分布,16.3,10.0,7.8,4.6% 4.5% 3.0% 1.8% 1.6,奶粉28.2%奶粉30.0% 方便食品,方便食品19.1,巧克力 零食糖果,饼干,口香糖 调味品,食品企业形象,焙烤食品 其他食品,27.7,17.4,10.3,9.5,9.4,8.9,5.2% 3.3% 2.8% 2.5,奶粉 巧克力 零食糖果,饼干,方便食品,口香糖 调味品,食品企业形象,焙烤食品 食用油,奶粉稳居TOP1，方便食品下滑明显，饼干增幅突出 从投入占比来看，奶粉品类占比三成左右，稳坐食品行业广告投放TOP1席位；巧克力、零食糖果因一季度春节、情人 节影响较为活跃。 从变化情况来看，饼干品类连续三年在一季度投放指数上涨；方便食品在前两年，尤其是2020疫情期间占比突出， 2021年缩投；调味品、食品企业形象类广告投放虽有回升但较2019年所占整体份额下降不少。 AdTracker-2019年-2021年Q1食品类展示广告投入指数TOP10细分品类占比 2019年1-3投入指数占比（%）2020年1-3月投入指数占比（%）2021年1-3月投

6、入指数占比（,2020年1-3月投入指数占比（,饮料篇：品类分布,含乳饮料占据半壁江山，矿泉水/纯净水回落明显 从投入占比来看，含乳饮料占比五成且逐年上升，TOP1地位不可动摇；碳酸饮料稳居第二。 从变化情况来看，矿泉水/纯净水、机能饮料在2020年疫情期间短暂扩投，2021年Q1则回落至2019年同期水平；此外， 除咖啡品类连续三年一季度广告投入指数下跌，其他品类均较2020年有所回升。 AdTracker-2019年-2021年Q1饮料类展示广告投入指数TOP9细分品类占比,2019年1-3月投入指数占比（,53.0,2021年1-3月投入指数占比（,酒饮篇：品类分布,白酒类广告投放增幅突出，首次超过啤酒跃居行业TOP1 从投入占比来看，集中在啤酒和白酒两大品类，且集中度越来越高，占酒饮整体的83.9%； 从增长幅度来看，白酒类广告投放连续三年第一季度扩投，2021Q1投入指数同比增长191.1%，较2019年同期增270.6%， 一跃成为酒饮行业TOP1。 AdTracker-2019年-2021年Q1酒饮类展示广告投入指数TOP5细分品类占比,14.0,6.8,5.8,其,20

7、20年1-3月投入指数占比（,其,酒精类,2019年1-3月投入指数占比（,酒精类,其,2021年1-3月投入指数占比（,02,食品饮料行业 营销策略观察,CHAPTER,食品饮料行业主要营销策略,2021年Q1食品饮料行业广告主主要营销策略,非内容营销,内容营销,媒介选择,综艺赞助 策略,KOL营销 策略,视频媒体、门户网站为主 覆盖娱乐、新闻场景,知识科普、创意展示、产品评测等,多样化的组合搭配，美妆护肤、美食、 好物推荐等多元KOL跨区合作,视频贴片广告为主,明星与slogan双向强化 品牌力 健康当道，成分至上,展示类广告策略,植入频次,逐年递增,生活观察类和才艺竞演类综艺为主， 多种类型全面契合,广告形式,创意策略,节目类型偏好,KOL选择,内容策略,2.1 展示类广告投放策略,媒体平台类别选择,食品、饮料和酒饮均以视频网站和门户网站为主投媒体,AdTracker-2021年Q1食品饮料类广告主投入指数TOP5媒体类型,48.9,43.6,4.5,2.41.8,32.6,29.9,84.5,68.9,49.8,视频网站 门户网站 IT类网站 新闻网站 其它网站 投入指数（千万

8、） 同比增长率（,22.3,13.9,2.7,1.51.2,4.8,17.5,271.3,425.5,151.9,视频网站 门户网站 IT类网站 微博媒体 新闻网站 投入指数（千万） 同比增长率（,20.0,13.0,1.01.0,0.3,140.4% 22.5,37.0,44.6,门户网站 视频网站 其它网站 新闻网站 IT类网站 投入指数（千万） 同比增长率（, 食品行业TOP5媒体类型, 饮料行业TOP5媒体类型, 酒饮行业TOP5媒体类型 526.7,广告形式选择,偏爱视频贴片及全屏广告，以视觉和情绪感知来传达产品卖点 声影结合的视频贴片以视觉冲击力强、信息传达丰富、送达率高等优势成为食品饮料广告主最钟情的广告形式；同样具有 独占与高曝光特性的全屏广告受限于广告位库存，位列第二但广告入指数远低于视频贴片广告；另外，网幅广告以丰富的 展示画面传递产品价格、促销活动等信息，在食品饮料细分行业均获得超一倍的增长。 AdTracker-2021年Q1食品饮料类广告主在广告形式上的投入情况,9.40,2.75,0.210.21,35.4% 34.8% 91.83,83.7% -71.1,

9、视 频 贴 片 广 告,全 屏 广 告,网 幅 广 告,信 息 流 广 告,焦 点 图,投入指数（千万,同比增长率（,35.87,4.70,1.61,0.250.03,2.2,17.2,220.8,98.3,95.7,视 频 贴 片 广 告,全 屏 广 告,网 幅 广 告,正 方 形 大 尺 寸 广 告,信 息 流 广 告,投入指数（千万,同比增长率（,31.25,2.75,1.290.370.09,77.5,51.2,126.3,29.3,72.2,视 频 贴 片 广 告,全 屏 广 告,网 幅 广 告,长 横 幅 大 尺 寸 广 告,信 息 流 广 告,投入指数（千万,同比增长率（, 食品行业TOP5广告形式 475.9, 饮料行业TOP5广告形式, 酒饮行业TOP5广告形式,广告创意策略,采取高频变换的创意投放策略，注重曝光频次 2021年Q1食品饮料各细分行业广告主均采取大规模高频次更换创意的策略，相较历史同期投入更多创意组数以及更高投 放天次，以应对消费者追求多变、注意力稀缺的营销环境。但另一方面，包括BATJ在内的各个媒体巨头推出的内容创意平 台/工具也在助推广告创意及投放

10、向程序化、自动化迈进，带动食品饮料广告主创意高速率投放,AdTracker-2019Q1-2021Q1食品饮料细分 行业展示类广告创意组数同比,AdTracker-2019Q1-2021年Q1食品饮料细分 行业展示类广告投放天次同比,499,625,943,302,335,400,189,226,272,2019Q1,2020Q1,2021Q1,食品类（组,饮料类（组,酒饮类（组,3.90,4.93,6.82,1.34,2.42,2.49,1.00,1.72,3.43,2021Q1 饮料类（万天次,2019Q12020Q1 食品类（万天次） 酒饮类（万天次,创意特征：明星与slogan双向强化品牌力,明星代言：选择与品牌形象相符合的明星作为品牌代言人是传达品牌个性的常用手段。其中饮品类中奶粉行业青睐选 择已婚已育明星为品牌强背书；碳酸饮料广告主则愿意选择流量明星来吸引年轻消费者目光。 品牌广告语：通过广告语传递品牌价值观，与消费者的产生共鸣和心理认同，以此提升品牌忠诚度,创意特征：健康至上，成分当道 基于消费者对于健康生活的高需求，通过展示产品侧的技术创新来 获得消费者的信任和好感 创

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