2021-2022新锐品牌数字化运营白皮书

2021新锐品牌数字化运营白皮书04 PART.01 新锐品牌崛起2.0时代04 新锐品牌的六新模型09 新锐品牌沿革背后的变化1 1 PART.02 新锐品牌数字化运营体系拆解1 1 新锐品牌成长路径解构18 新型数字化运营方式特征1 9 新锐品牌数字化运营方法论26 PART.03 新锐品牌数字化运营出圈模范28 舌尖五味新生代35 乘风破浪挑战者39 生活方式颠覆者49 品质生活引领者55 空间创新弄潮儿57 PART.04 新锐品牌数字化运营未来趋势57 汲取成功实践:从最佳实践到智能应用59 坚守长期主义:从敏捷分析到智能决策63 结语目录CoNTENTs02与国外DTC品牌发展成熟,进入沉淀与转型期不同的是,国内的新锐消费品牌正迎来崛起热潮。据不完全统计,2021年1-6月中,新消费领域共有333起融资事件,融资金额超500亿)不含未披露 的多起融资,总金额约476亿）。新锐消费势力已经突破新兴小众品牌的标签,成为大行业里的 大趋势,进入2.0时代,影响着泛消费行业,更影响着人们的消费生活:a.巨头公司开始入局新锐消费赛道,通过投资或收购新锐品牌加速市场竞争;b.新锐品牌服务商和基础设施不断完善,部分服务商与供应商加入红海,转型自建品牌;c.新锐品牌催生线下零售的变化,新型线下零售模式获得大众青睐。然而到底何谓新锐品牌2其与自有品牌、网红品牌、电商品牌有何关联2人们在谈论新锐品牌 时,往往难以给出-个明晰的定义。汉语释义中,新锐含义有三:1.新奇锐利2.新出现而有锐气的3.指新出现而有锐气的年轻人新锐品牌新锐品牌崛崛起起2.02.0时代时代PART.PART.0 01 1新锐品牌的六新模型一040 01 1消费需求新多样性消费主体多样化涌现,需求各异的消费者造就了多样的潜在市场,如新中产、小镇青年、银发族、宠物党等群体消费力不断觉醒,各类新锐品牌的出现恰逢其需。Z世代Z世代购买力不断提升,作为新消费主力军,其生活理念与消费场景较以往发生明显变化。改善型 消费需求、物质型消费需求转变为品质提升、消费细分的全新需求,同时社交型消费、互动型消费 也不断攀升。05当人们用新锐这-词汇来定义消费品牌,更多的是意指该品牌所具备的创新特征与快速成 长。新锐品牌的发展不应该简单地定义为商品卖爆,而要从多个视角去定位其含义。观远 数据在深度服务过不同经营阶段的消费品牌,并持续研究其崛起逻辑后,总结出新锐品牌的六 新模型:细分群体认同感品牌理念新品效协同种草公私域融合链路式玩法公域营销玩法新长视频 多形式内容直播 短视频 消费需求新多样化爱体验/交流网络原住民组织能力新多元化背景强营销能力蜂窝式组织渠道模式新线上外部社交媒体电商平台线下线下门店.观远数据.新锐品牌六新模型新锐品牌崛起2.0时代内部自建商城自建供应链Z世代自我决策直播新媒体物联网云计算人工智能电商后台系统数字技术新PART.01oM sCRMw M sERPsRMB1品牌差异化需求明确融合玩法长效Ro1sCRM 商超私域出圈具体而言,其-,Z世代自我决策能力强,其消费决策通常前置,喜好是购买的重要动因;其二,其消费需求明确,喜欢有个性有风格的产品,乐于拥抱创新事物,对于新品牌、新品类的接受度 较高,正是新锐品牌渴望触达和转化的种子用户;其三,其喜欢体验和交流,注重高品质的生活;其 四,其作为网络冲浪原住民,更易触达多生长于线上生态的新锐品牌,线上消费能量天然哺育了 新锐品牌的裂变增长。0 02 2渠道模式新传统公司以产品为中心,通过传播让用户知晓,通过渠道让产品铺开,但渠道对于新锐品牌来说,地 位更加重要,形态也更加丰富。线上渠道对于外部,新锐品牌倾向社交媒体渠道进行营销,通过电商渠道进行售卖,无论社交媒体还是电 商,都是品牌的流量平台,这些流量平台当前有-个明显的趋势是纷纷为中小企业打造交易设施,传 播渠道也同时成为售卖渠道。对于内部,从结构上说,新锐品牌把用户、渠道、产品放在-个维度,当中最核心的不仅只是产 品,社交电商、短视频平台等渠道变化太快,品牌从其中生长,但并不依托于它们,自建商城与 供应链成为发展的趋势。线下渠道新锐品牌在线上奠定了流量基础后,会尝试开设线下门店。线下门店对于新锐品牌来说,既为销 售,更为体验,新锐品牌倾向于通过线下门店打造品牌影响力,提升消费者体验感,加强消费者 黏性。最终形成全渠道购物,交叉购物的模式。新锐品牌崛起2.0时代PART.0106种草-出圈-公私域融合链路式玩法区别于大量铺设品牌广告、请代言人等出圈玩法,新锐品牌的营销路径是以细分产品为切入点,找 到空白市场品类;借助小红书、微博、抖音、电商、高颜值线下门店等进行种草,强化认知与口碑,不断吸纳公域流量。然后通过自建商城)DTC）模式沉淀品牌资产,做好社交私域与电商私域双 重布局,利用信息流广告竞争触达用户使用户圈层放大。然后巧借跨界营销达人出圈,从而围绕自 身平台和公域平台打通结构网,实现公私域营销的融合策略。长视频、短视频、直播多形式内容融合玩法传播的内容形态上,从图文转向视频与直播,新流量的集中地成为新锐品牌主攻的焦点。在长短视 频与直播的融合上,新锐品牌通常会选择在长视频形态中植入,形成原始素材库,同时进行短视频 分发与直播带货,将社交媒体的曝光传播与产品销售之间的路径缩短。新锐品牌擅长捕捉热点,制 作海量的数字化内容,覆盖视频、直播、图文等丰富的形式,不断传递品牌的故事和对用户的关怀。以细分群体认同感打造品牌差异化新锐品牌不仅仅是从设计角度打造差异化品牌,还会通过策划新型品牌活动,打造群体文化,培养 消费者的群体认同感与归属感。从追求品效协同到追求长效RoI如果说品牌广告,是从心智维度上,达成用户的长期记忆。那么长效Ro1,就是在数字维度上,管理用户的全生命周期。新锐品牌常用的做法是先用私域留住用户,然后用大量的运营活动唤醒用 户、引导用户,最终达成长期的、多次的产品消费。0 03 3营销玩法新0 04 4品牌理念新新锐品牌崛起2.0时代PART.01070 05 5数字技术新新锐品牌非常善于利用直播新媒体、云计算、物联网乃至人工智能等新技术与新工具,从孵化蓄水 阶段到多渠道发展阶段,对于ERP、oMs、电商后台系统、CRM、wMs、sRM等采用率都较高,并 且更有部分走在技术前沿的品牌已经开始使用sCRM、B1等。数字技术推动着新锐品牌的成长经济 的同时,也在改变其营销方式,数字技术已经成为支撑品牌可持续发展的基础。0 06 6组织能力新多元化背景新锐品牌的创始团队不再仅仅来源于传统消费巨头,更多地出现科研人、互联网人、设计人、技术 人、品牌人等,高知、医疗、互联网、科技行业背景者,更不乏连续创业者,他们自带创新能力、运营能力、数据分析能力,为公司的长期品牌建设负责,也为产品的品质与供应流转负责,更为业 绩收入的增长负责。强营销能力新锐品牌的团队营销能力极强,尤其以互联网与营销背景者为代表,懂流量也有用户思维,-方面 熟悉流量平台规则与增长运营玩法,另-方面掌握系统的品牌营销理论框架。懂品牌懂增长,既有 体系化理论也会新玩法。蜂窝式组织传统的矩阵式组织形态与代运营模式已经难以适应环境的剧烈变化,新锐品牌的组织通常是内生的 蜂窝式,其核心是开放与敏捷,也就是去中心化与员工共创。-个典型的例证就是,部分新锐品牌 的店员会在空闲时间开直播,为线上店引流,如此-来线下门店与消费者的交互拓展到了线上,线 下的粉丝的视角转移到线上店,线上线下门店互相打通,粉丝实现互融,组织结构形成密切协作的 蜂窝式。新锐品牌崛起2.0时代PART.01080 01 1品牌方(1)在品质方面,新锐品牌相较于传统消费品牌有了极大的提升。其背后-方面是,中国从劳动 力低廉的世界工厂,已经逐渐成长为科技高地,拥有领先生产技术和解决方案的生产企业,推 动了中国制造往中国质造与中国智造升级,另-方面是,新锐品牌更注重消费者的体验与 反馈,追求给予消费者更高的品质。(2)在品类方面,新锐品牌更加专注于细分领域市场,为-类人设计或解决同类产品痛点,而非产出大众化的产品。(3)在品牌方面,新锐品牌更注重品牌价值的塑造,占据某-群体的心智,形成强黏性的圈层关系。092016年后,新零售模式使实体经济回暖,线上线下空前融合。新锐品牌借助数字化基建,精准迎 合消费需求,在不同细分赛道先后爆发,弯道超车。若与2016年以前进行对比,新锐品牌所代表 的消费浪潮背后,品牌方、消费者、服务商都历经了巨大的变化。注重品牌价值打造专注细分领域市场重视品质提升新锐品牌沿革背后的变化咨询需求到解决方案需求从国际化到本土化从功能导向到体验和文化导向多元化、自闭环从炫耀和符号消费到追寻自我新锐品牌沿革背后的变化新技术新工具 渗透高新锐品牌崛起2.0时代二服务商 消费者 010203010102030302品牌方PART.01PART.01新锐品牌崛起2.0时代0 02 2消费者(1)在品质要求上,消费者逐渐回归本质,更在乎品味与匹配度,注重悦己与自我主张。(2)在品类选择上,消费者开始倾向于细分赛道的产品,为更新、更好的体验、设计和文化内涵 付费。(3)在品牌选择上,消费者更青睐国内品牌,并增加了对国货品牌的消费,不再盲目崇拜洋品牌。0 03 3服务商(1)平台服务商:呈现多元化与自闭环趋势。线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会、拼多多 等电商平台,以及微信、抖音、快手、小红书、哗哩哗哩等社交平台。(2)工具技术服务商:管理类以协同办公为核心,工具类以营销获客为核心,整体数字技术应用 率上升。新锐品牌发展迅猛,对于提效和获客的工具有着天然的需求,因此这两类服务商在新锐品 牌市场有较大的发展空间。(3)其他:新锐品牌控制成本,追求效果,对传统的广告公司、营销咨询机构的需求有所降低,对迎合了新趋势的细分营销服务商需求上升,如私域运营服务商、直播服务机构、MCN机构等,由咨询需求转变为解决方案需求。10近年来,新锐品牌如雨后春笋般崛起:元气森林、简爱酸奶、三顿半、亲爱男友、锅圈、奈雪的 茶、NE1wA1内外等新锐品牌成为行业黑马。当下的新锐品牌从成立、爆红到长虹的底层增长逻辑 是什么2又是怎样的新锐品牌才能真正跨越周期,成为有持续增长力的品牌2基于世界500强和数百家零售消费企业合作经验,及研究了几十家头部新锐品牌的成长路径后,观 远数据认为新锐品牌的成长过程可以分为五大阶段,并尝试提炼新锐品牌在这五大阶段中的共性 特征、挑战与痛点,以及对应的数字化增长策略。同时,观远数据从数字化运营视角出发,提 炼在风口站稳、成功破局的新势力的标杆经验,沉淀为-整套新锐数字化运营方法论,以促 进行业交流,为后来者提供参考意义。新锐品新锐品牌牌数字化运营数字化运营体系拆解体系拆解P PA AR RT T.0202新锐品牌成长路径解构一1 1第一阶段是孵化蓄水阶段,即寻找品类机会,这-阶段品牌需要通过市场及消费者洞察,找到 细分品类赛道,做好选品定位;第二阶段是爆品打造阶段,即在激烈的市场竞争环境中找到营销切入点和运营机会,以支撑整体规 模的快速增长,这-阶段品牌需要通过爆款产品强化用户体验,并基于数据不断迭代优化产品,加 深品牌口碑传播;第三阶段是品类卡位阶段,即寻求产品力的极致表达,品牌需要通过全链路持续种草等营销手段提 升品牌声量,并开始重视通过数据分析进行精细化运营,逐步实现降本提效;第四阶段是多品类拓展阶段,即致力于产品力向品牌力的升级,这-阶段,品牌的生意体量已经具 备-定规模,企业需要注重粉丝或会员的运营,进-步强化品牌心智;第五阶段是全渠道发展阶段,即成熟阶段,品牌需要通过整合全渠道数据寻找下-个增长点,并进-步优化升级供应链,夯实后端的整体反应速度等。在当前市场环境下,总结新锐品牌遭遇挑战的方面包括但不限于:爆品打造、消费者洞察、市场洞 察、业财交互、供应链、用户运营、投放Ro1、品类扩充、渠道打造等。处于不同成长阶段的品牌,所面临的核心痛点和问题也各不相同。品类卡位产品力极致表达成长阶段品效合-扩大声量 对标国际扩充选品 全