DB4403∕T 16-2019 品牌管理体系要求及实施
20页1、ICS 03.140A 00DB4403深圳市地方标准DB4403/T162019品牌管理体系 要求及实施Requirements and Implementation of Brand Management System2019-05-07 发布2019-06-01 实施深圳市市场监督管理局发 布DB4403/T 162019目次前言II引言III1 范围12 规范性引用文件13 术语和定义14 组织所处的环境15 品牌管理机构与职责26 领导37 品牌战略38 策划49 支持510 运行811 绩效评价912 改进与提升10附录 A品牌管理体系成熟度评价工具12附录 B品牌管理体系成熟度评价体系评分表15IDB4403/T 162019前言本标准按照GB/T 1.1-2009给出的规则起草。本标准由深圳市市场监督管理局提出并归口。本标准起草单位: 本标准主要起草人:IIDB4403/T 162019引言采用品牌管理体系是组织的一项战略决策,本标准旨在为组织提供一套品牌管理体系建立、运营和持续提升的系统化思维和方法,引导组织建立健全品牌管理体系,提升品牌管理绩效和品牌竞争力。组织根据
2、本标准实施品牌管理体系将有利于提升自身品牌竞争力和品牌价值,促成增强顾客满意的机会, 提升顾客忠诚度,并有效应对与其发展环境和品牌管理目标相关的风险和机遇,形成品牌管理体系建设和持续高效运行的能力。组织建立和完善品牌管理体系,应遵循领导作用、以顾客为关注焦点、全员参与、持续改进几项原则。依据本标准建立、保持并持续改进品牌管理体系,将为组织应用品牌管理知识和方法创造更好的环境。品牌管理过程受组织内外部环境、目标、产品和服务、以及规模和组织结构影响,组织可参考本标准确定适合自身需要的品牌管理体系的文件化信息。本标准倡导在建立、实施品牌管理体系以及提高其有效性时采用过程方法。在品牌管理体系中应用过程方法能够:理解并持续满足要求;从增值的角度考虑过程;获得有效的过程绩效;在评价数据和信息的基础上改进过程。构成品牌管理体系的过程方法基于策划、实施、检查与改进循环(PDCA循环), 该方法为组织提供了一个循环渐进的过程,用以推动实现组织品牌管理体系持续改进。本标准的结构基于组织品牌管理的关键过程和要素及其相互关系而设置,附录A提供了适用于本标准的品牌管理体系成熟度评价工具,用于指导组织评价品牌管理
3、过程或要素的成熟度等级,识别其优势和劣势,以及改进机会。该评价工具既可用于内部自我评价,也可用于外部第三方对各类组织开展品牌管理体系成熟度评估。附录B提供了满分为1000分的评价分数分配规则,组织运用此规则开展评价,可从整体上更加直观地识别自身当前品牌管理的能力和绩效水平。IIIDB4403/T 162019品牌管理体系要求及实施1 范围本标准规定了组织建立品牌管理体系的环境、机构与职责、领导、品牌战略、策划、支持、运行、绩效评价和改进提升等相关要求。本标准规定的所有要求是通用的,适用于各种类型、不同规模和提供不同产品和服务的组织,可帮助组织实现其品牌管理体系的预期结果,并为组织自身和相关方带来价值。2 规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T19001质量管理体系要求GB/T29185品牌价值术语GB/T29186品牌价值要素GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求GB/T31041品牌价值质量评价要求GB/T31043品牌价值技术创新评价要求
4、3 术语和定义GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187、GB/T 31041中界定的相关术语和定义适用于本文件。4 组织所处的环境4.1 理解组织及其所处的环境组织应确定与其目标和宗旨相关并影响其实现品牌管理体系绩效的各种内外部因素。组织应对这些内外部因素的相关信息进行监控和评价,包括但不限于以下内容:a) 基本情况,包括组织业务范围、产品与服务、规模实力、组织架构、人员素质结构等;b) 竞争环境,包括宏观环境、产业发展趋势、竞争形势、战略方向等;c) 核心竞争力,包括业务模式优势、技术与品牌优势、核心能力、行业地位或社会影响力等。4.2 理解相关方的需求和期望组织应明确:与品牌管理体系建设有关的相关方;这些相关方的有关需求和期望;与相关方需求和期望相关的信息监控和评价。1DB4403/T 1620194.3 确定品牌管理体系的范围4.3.1 组织应明确品牌管理体系的边界和适用性,以确定其范围。在确定范围时,组织应考虑:各种内部和外部因素,见4.1;相关方的需求和期望,见4.2。4.3.2 范围一经确定,该范围内组织的所有活动均须纳入品牌管理体系。4.3.3 组
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