DB4403∕T 16-2019 品牌管理体系要求及实施

ICS 03.140A 00DB4403深圳市地方标准DB4403/T162019品牌管理体系 要求及实施Requirements and Implementation of Brand Management System2019-05-07 发布2019-06-01 实施深圳市市场监督管理局发 布DB4403/T 162019目次前言II引言III1 范围12 规范性引用文件13 术语和定义14 组织所处的环境15 品牌管理机构与职责26 领导37 品牌战略38 策划49 支持510 运行811 绩效评价912 改进与提升10附录 A品牌管理体系成熟度评价工具12附录 B品牌管理体系成熟度评价体系评分表15IDB4403/T 162019前言本标准按照GB/T 1.1-2009给出的规则起草。本标准由深圳市市场监督管理局提出并归口。本标准起草单位： 本标准主要起草人：IIDB4403/T 162019引言采用品牌管理体系是组织的一项战略决策，本标准旨在为组织提供一套品牌管理体系建立、运营和持续提升的系统化思维和方法，引导组织建立健全品牌管理体系，提升品牌管理绩效和品牌竞争力。组织根据本标准实施品牌管理体系将有利于提升自身品牌竞争力和品牌价值，促成增强顾客满意的机会， 提升顾客忠诚度，并有效应对与其发展环境和品牌管理目标相关的风险和机遇，形成品牌管理体系建设和持续高效运行的能力。组织建立和完善品牌管理体系，应遵循领导作用、以顾客为关注焦点、全员参与、持续改进几项原则。依据本标准建立、保持并持续改进品牌管理体系，将为组织应用品牌管理知识和方法创造更好的环境。品牌管理过程受组织内外部环境、目标、产品和服务、以及规模和组织结构影响，组织可参考本标准确定适合自身需要的品牌管理体系的文件化信息。本标准倡导在建立、实施品牌管理体系以及提高其有效性时采用过程方法。在品牌管理体系中应用过程方法能够：理解并持续满足要求；从增值的角度考虑过程；获得有效的过程绩效；在评价数据和信息的基础上改进过程。构成品牌管理体系的过程方法基于策划、实施、检查与改进循环（PDCA循环）， 该方法为组织提供了一个循环渐进的过程，用以推动实现组织品牌管理体系持续改进。本标准的结构基于组织品牌管理的关键过程和要素及其相互关系而设置，附录A提供了适用于本标准的品牌管理体系成熟度评价工具，用于指导组织评价品牌管理过程或要素的成熟度等级，识别其优势和劣势，以及改进机会。该评价工具既可用于内部自我评价，也可用于外部第三方对各类组织开展品牌管理体系成熟度评估。附录B提供了满分为1000分的评价分数分配规则，组织运用此规则开展评价，可从整体上更加直观地识别自身当前品牌管理的能力和绩效水平。IIIDB4403/T 162019品牌管理体系要求及实施1 范围本标准规定了组织建立品牌管理体系的环境、机构与职责、领导、品牌战略、策划、支持、运行、绩效评价和改进提升等相关要求。本标准规定的所有要求是通用的，适用于各种类型、不同规模和提供不同产品和服务的组织，可帮助组织实现其品牌管理体系的预期结果，并为组织自身和相关方带来价值。2 规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T19001质量管理体系要求GB/T29185品牌价值术语GB/T29186品牌价值要素GB/T29187品牌评价品牌价值评价要求GB/T31041品牌价值质量评价要求GB/T31043品牌价值技术创新评价要求3 术语和定义GB/T 29185、GB/T 29186、GB/T 29187、GB/T 31041中界定的相关术语和定义适用于本文件。4 组织所处的环境4.1 理解组织及其所处的环境组织应确定与其目标和宗旨相关并影响其实现品牌管理体系绩效的各种内外部因素。组织应对这些内外部因素的相关信息进行监控和评价，包括但不限于以下内容：a) 基本情况，包括组织业务范围、产品与服务、规模实力、组织架构、人员素质结构等；b) 竞争环境，包括宏观环境、产业发展趋势、竞争形势、战略方向等；c) 核心竞争力，包括业务模式优势、技术与品牌优势、核心能力、行业地位或社会影响力等。4.2 理解相关方的需求和期望组织应明确：与品牌管理体系建设有关的相关方；这些相关方的有关需求和期望；与相关方需求和期望相关的信息监控和评价。1DB4403/T 1620194.3 确定品牌管理体系的范围4.3.1 组织应明确品牌管理体系的边界和适用性，以确定其范围。在确定范围时，组织应考虑：各种内部和外部因素，见4.1；相关方的需求和期望，见4.2。4.3.2 范围一经确定，该范围内组织的所有活动均须纳入品牌管理体系。4.3.3 组织的品牌管理体系的范围应作为成文信息予以保持，并可为相关方获取。4.4 品牌管理体系及其过程组织应按照本标准的要求，建立、实施、保持和持续改进其品牌管理体系，包括所需过程及其相互作用。组织应确定品牌管理体系所需的过程及其在整个组织内的应用，且应：a) 确定这些过程所需的输入和期望的输出；b) 确定这些过程的顺序和相互作用；c) 确定和应用所需的准则和方法，以确保这些过程的运行和有效控制；d) 确定并确保获得这些过程所需的资源；e) 规定与这些过程相关的责任和权限；f) 按照8.3的要求应对风险和机遇；g) 评价这些过程，实施所需的变更，以确保实现这些过程的预期结果；h) 持续改进品牌管理体系。5 品牌管理机构与职责5.1 品牌最高管理者及其职责为建立、实施品牌管理体系，并持续改进其有效性和效率，组织应设立品牌最高管理者。品牌最高管理者应：a) 确保品牌战略得到制定，并与组织环境相适应，与组织总体战略方向相一致；b) 确保各部门与品牌管理相关的职责和权限得到分配、沟通和理解；c) 确保品牌管理体系建立和运作所需资源得到准确预测和保障；d) 与相关方沟通有效品牌管理的重要性和必要性；e) 指导并支持员工及相关方对品牌管理体系的有效性做出贡献；f) 支持其他管理者在其职责范围内发挥品牌管理中的领导作用；g) 组织识别并有效应对品牌管理相关风险和机遇；h) 定期对品牌管理体系绩效开展管理评审，并促进其持续改进。5.2. 品牌管理负责人及其职责品牌管理负责人应由组织最高管理者指定，无论该成员在其他方面的职责如何，应使其具有以下方面的职责和权限：a) 确保品牌管理体系制度化和文件化，并得到有效实施与保持；b) 向最高管理者报告品牌管理的绩效、资源需求和改进需要；c) 确保在整个组织内提高品牌意识和体系化管理能力；d) 就品牌管理体系的相关事宜与外部进行沟通。2DB4403/T 1620196 领导6.1 领导作用与承诺最高管理者应证实其对品牌管理体系的领导作用和承诺，通过：a) 对品牌管理体系的有效性承担责任；b) 制定品牌管理体系的方针和目标，并确保与组织环境和战略方向相一致；c) 确保品牌管理体系的要求融入组织的业务过程；d) 促进品牌管理体系运行使用过程方法和基于风险的思维；e) 确保组织获得品牌管理体系所需的资源；f) 针对有效的品牌管理和符合品牌管理体系要求的重要性进行内外部沟通；g) 确保实现品牌管理体系的预期结果；h) 促使、指导和支持员工努力提高品牌管理体系的有效性；i) 推动持续改进；j) 支持其他管理者履行其相关领域的职责。注：本标准使用的“业务”一词可理解为涉及组织存在目的的核心活动，无论是公营、私营、营利或非营利组织。6.2 以顾客为焦点最高管理者应以顾客为关注焦点建立和实施品牌管理体系，通过：a) 确定、理解并持续满足顾客要求以及适用的法律法规要求；b) 确定和应对能够影响产品、服务符合性以及增强顾客满意能力的风险和机遇；c) 始终致力于增强顾客对品牌的满意和忠诚。7 品牌战略7.1 品牌战略制定最高管理者应在其界定的品牌管理体系范围内制定、实施并保持品牌发展战略，确保战略：a) 适应组织的宗旨和所处的环境，并支持其战略方向；b) 为制定品牌目标提供框架；c) 包括满足适用要求的承诺；d) 包括持续改进品牌管理体系的承诺。7.2 品牌战略沟通品牌战略应在组织内外得到有效和充分的沟通与传达，以确保其：a) 成为成文信息，可获得并可被支持；b) 在组织内得到沟通、理解和应用；c) 适宜时，可向有关相关方提供；d) 以顾客为关注焦点并在整个组织推动；e) 在策划和实施品牌管理体系变更时保持战略完整性。7.3 品牌战略实施3DB4403/T 162019组织应将品牌战略预定目标转化为实际行动并采取必要措施使其在各部门间得到有效执行和落实， 包括：a) 确保品牌战略在各层级、各部门得到逐层分解和执行；b) 合理调配、整合内外部资源，包括必要的财务、人力、知识、信息、设施、外部关系资源等；c) 进行品牌战略实施绩效评价，动态监控品牌战略的执行效果；d) 及时修正战略实施方式或方法，保持其前瞻性、适用性和灵活性。8 策划8.1 品牌发展目标及其实现的策划8.1.1 品牌发展目标组织应对品牌管理体系所需的相关职能、层次和过程设定品牌发展目标。品牌目标应：a) 与品牌发展战略一致；b) 可测量；c) 考虑到适用的要求；d) 得到监视；e) 予以沟通；f) 适时更新。组织应保留有关品牌目标的形成文件的信息。8.1.2 品牌发展目标实现措施的策划策划实现品牌发展目标的有效措施时，组织应明确：a) 品牌的定位；b) 采取的措施及方法；c) 需要的资源；d) 负责人职责与权限；e) 完成时间；f) 结果评价方法。8.2 品牌设计及品牌推广的策划8.2.1 品牌设计策划组织应依据品牌管理体系战略和预期目标对品牌形象进行策划和设计。对品牌设计策划时，组织应：a) 与品牌定位相符；b) 切合组织品牌文化；c) 可体现品牌差异性；d) 对自主拥有的品牌进行知识产权保护。8.2.2 品牌推广策划进行品牌推广策划时，组织应明确：a) 推广渠道；b) 需要的资源；4D