健康行业中小企业发展迷思11—做好一个产品概念
6页1、 欢迎阅读本文档,希望本文档能对您有所帮助!健康行业中小企业发展迷思11做好一个产品概念文章转自会销人网产品概念,是整个产品策划工作的核心部分,也是通常最让策划人头疼的,更是所有策划人不得不慎重面对的问题。对产品概念的提炼、整合,是对产品策划流程开展之初所作的如:市场调研、目标群体分析、医学医理研究等铺垫工作的阶段性总结,也是下一步产品利益点、广宣物料延伸的转折。甚至可以说:概念做好了,成功了,产品也就成功了一部分,反之则亦然。【与本文有关的策划术语】产品概念产品概念,介于产品利益点与产品本质特点之间,它的作用是让消费者更易理解产品。目前,国内学术界对产品概念的论述还相对较少,尤其是健康行业。据此,我结合十几年的健康产品策划经验,对产品概念的理解,可归纳如下:产品概念是产品加概念的组合。分开来看:产品是满足消费者需求的交换介质(即:有形产品、无形服务)。而概念则相对要更复杂一些,一方面概念是用以打动消费者的一组利益的总和,也是产品核心利益点的精炼;另一方面,概念又是产品定位的延伸,即:最终确定的消费者意识中的位置。如果将其进行结合,对于产品概念的定义,可以理解为:将目标消费需求与产品特
2、点结合,以精炼的文字表述,并持续不间断的延伸扩展,并最终成为消费者对产品独特、直观的联想,就是产品概念。定位根据艾里斯和杰克特劳特定位一书对“定位”的描述,结合我个人的理解,定位是:结合消费者需求,找到产品在目标消费者心目中的位置,就是定位。产品策划的最终目标,就是将已经确定的产品位置,逐步的让目标消费者接受,并最终承认。而这个承认的过程,就是将一个产品由不知名知名,并最终在目标消费者心目中形成认知并不断购买,这就是“承认”其所得到结果品牌。产品策划简单的理解就是:找到目标消费者、确定其需求、找准产品定位、建立产品概念、延伸产品利益点、推向目标消费者并与营销手段结合,促使其购买、不断的购买,最终形成品牌。【产品概念提炼的基本方法】在健康行业的产品策划中,有两块工作是最考验策划人“功力”的,甚至可以说:能不能做好这两块工作,决定一个策划人的水平。这就是:概念提炼、物料制作(广告片、报纸文案、终端物料)。前一个是思维、经验与创作能力的综合表达,后一个是文案水平的集中展示。保健品与一般消费品的最大区别在于:策划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。尤其是以会议营销为代表的短距离销售模式中
3、,消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次发展,过去“蒙派药人”倡导的那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃(如:某种惊世骇俗的“因子”、“ 物质”),取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观点,在实际沟通过程中更容易受到目标消费者的肯定。我将这些年产品策划的经验进行梳理后,总结出了一个比较简单的概念提炼规律,其模型如下:需要注意的是,在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节,这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上,从来就不缺少概念,关键是很多概念根本就经不起推敲,这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥,比如“极限康复、超临界康复(某糖尿病产品)”;要么根本与患者的经验常识不符。所以说,概念必须要与医学医理充分的结合,一手紧紧的抓住医学书,另一手紧紧的抓住消费需求,两手一起抓一起硬!结合这么多年从事策划工作的经验,我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题,只有充分、圆满的解决了这五个问题,那么概念的策划就算是基本完成了,这五大问题为: 目标群体需要什么? 别人给的为什么不好? 我们的为什么好? 选择我们可以带来什么? 我们为什么不可替代?紧扣这五大问题,其实就是将概念策
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