营销渠道分析
3页1、营销渠道分析分销渠道(PlaceChannel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权或帮助转移其营销渠道的结构,可以分为长度结构,即层级结构;宽度结构以及广 度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变 量。进一步说,渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述 了一个三维立体的渠道系统。1、长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的渠道中间 商(购销环节),即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情 况下,根据包含渠道层级的多少,可以将一条营销渠道分为零级、一级、 二级和三级渠道等。零级渠道,又称为直接渠道(direct channel ),是指没有渠道中间 商参与的一种渠道结构。零级渠道,也可以理解为是一种分销渠道结构的 特殊情况。在零级渠道中,产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级 渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取 的主要渠道。在IT产业链中,一些国内外知名IT企业,比如联想、IBM、 HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外,DELL
2、的直销模式,更是一种典型的零级渠道。一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上,这个渠道中间商通 常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上,这个渠道中间商 则通常是零售商。二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上,这两个渠道中间商 通常是代理商及批发商;而在消费品市场上,这两个渠道中间商则通常是 批发商和零售商。三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日 用品中,比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象,因此,便在大型代理商和小型零售商之 间衍生出一级专业性经销商,从而出现了三级渠道结构。2、宽度结构渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的 一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及 企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。密集型分销渠道(in tensive dis tribu tion channel ),也称为广泛 型分销渠道,就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商 来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道,多见于消费品领域 中
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