营销渠道分析
营销渠道分析分销渠道(PlaceChannel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳 务的所有权或帮助转移其营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广 度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变 量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述 了一个三维立体的渠道系统。1、长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间 商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情 况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、 二级和三级渠道等。零级渠道，又称为直接渠道(direct channel )，是指没有渠道中间 商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的 特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级 渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取 的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、 HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通 常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商 则通常是零售商。二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商 通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是 批发商和零售商。三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日 用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之 间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。2、宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的 一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及 企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。密集型分销渠道(in tensive dis tribu tion channel )，也称为广泛 型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商 来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域 中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。选择性分销渠道(selective distribution channel )，是指在某一 渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。独家分销渠道(exclusive distribution channel )，是指在某一渠 道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选 择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销 渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星 的笔记本产品渠道等就如此。3、广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公 司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比 如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对 数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消 费者，则可能采用邮购等方式来复盖。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销 又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造 商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销 售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理 和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图 3形象地勾勒出了营零渠级渠道型零级渠道(Direct Channel)又称直接渠道，意指没有中间商参与，产 品由生产者直接售给消费者(用户)的渠道类型。直接渠道是产品 分销渠道 的主要类型。一般大型设备以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，企 业都采用直接渠道分销，如飞机的出售是不可能有中间商介绍的。在消费 品市场，直接渠道也有扩大趋势。像鲜活商品，有着长期传统的直销习惯； 新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电话及电视销售和因特网销 售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。一级渠道我们这里说的“一级渠道”是指商业渠道。商业销售有这样一句话“一级经销商、二级分销商和三级促销商（终 端）”所谓一级渠道就是企业的大户型销售对象，比如：总经销商，大企业 代理。一般，一级渠道商不是很多，大概在一百个以内。一级经销商是产品“蓄水池”，承担着“旱涝保回款”的责任，必须 保证合理的库存量；二级分销商是产品通达各区域、阡陌纵横的“水管”， 起到泻洪的作用，重点是不淤塞、流畅；三级促销商是产品到达消费者手 上的最后一个环节，即“水龙头”，只有保持“水龙头”长期打开的状态， 才会顺利流动，使深度分销落到实处。
