产品经理数字零售：新零售的掘墓人

1、编辑导语：数字零售不是新零售的进化，它是一个与新零售完全不同的物 种，包含了对于其他行业的深度融合与联接。本文作者从发展路径、技术模式 等多个方面出发，对数字零售和新零售进行了对比分析，与大家分享。新零售终于有了一点新气象 一一以数字零售为代表的新概念开始出现。从表面上看，数字零售是新零售的再进化，因为它将新零售这个原本很抽 象的概念具象化了。实质上，数字零售的出现，从某种意义上宣告了新零售的 告一段落。可能有人并不认同这种观点，他们认为，所谓的数字零售应该划归到新零 售范畴，数字零售是新零售的再发展，而不是新零售的结束。然而，如果我们看看新零售的发展路径就会发现，新零售的发展始终都与 流量相伴，始终都与资本齐飞。而流量和资本则是驱动互联网时代发展的两架马车”，当新零售由它们来驱动的时候，可想而知，它们会把新零售引向何方。反观数字零售呢？虽然我们依然可以在它的身上看到流量和资本的影子， 但是，流量和资本早已不是驱动它的根本动能，对于零售本身的赋能和改造， 才是驱动它的发展的原始动能。这其实是一种发展重心的转移。对于早期的新零售行业来讲，玩家们是围 着流量和资本转的，他们并不会关注新零售

2、究竟带来多少改变，只要资本和流 量买账即可。对于数字零售来讲，玩家们是围着行业本身转的，他们更多地关 注的是对行业改变了多少，创造了多少价值，最后，他们创造的这些价值在市 场上究竟有什么样的反响。如果从这个角度来看的话，我们就会发现新零售与数字零售的根本区别。 说白了，新零售还是一个属于互联网时代的产物，而数字零售则是一个新技术 时代的产物。可能又有人跳出来表示不赞同了，因为新零售的概念诞生的第一天开始就 试图斩断与互联网之间的所有联系，并且将新零售看成是电商的掘墓人。说归说，做归做，虽然人们口头上是说新零售与电商之间势同水火，但 是，却始终都没有割裂新零售与电商之间的联系，甚至电商还一度为新零售输 血。这不能怪那些为新零售摇旗呐喊的人，因为他们只是看到了电商发展过程 当中出现的问题，并且看到了新零售是未来的发展方向，但是，由于那个时候 的新技术、新模式等诸多的 新”元素都没有成熟，再加上电商的发展尚且如日 中天，所以，仅仅只能把新零售当成是一个方向，而无法找到突破口，于是， 不得不进行一些新零售早期的相关布局0阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头同样如此。在这些布局当中，有些 与场景布

3、局相关，比如，阿里、腾讯、京东与线下的大型商超之间的合作；有 些与生态布局相关，比如，阿里、腾讯、京东与物流企业之间的合作；有些与 业态布局相关，比如阿里的盒马鲜生、京东的无人餐厅等等。尽管这些有关新零售的布局让我们眼前一亮，的的确确与互联网时代的体 验有很大的不同，但是，我们依然无法否认的是这些布局依然是建立在以互联 网技术为底层架构的基础之上的。说到底，新零售早期的发展依然还是没有摆 脱互联网的束缚，所谓的创新仅仅只是局限在模式上的创新，而缺少真正意义 上落地和应用上的创新。正是由于早期新零售行业的发展是建立在互联网技术这种陈旧、传统的基 础设施之上，所以，虽然很多的布局起点很高，但是，如果底层的基础设施没 有发生本质性的改变，就算是起点再高，最终还是会泯然众人矣。这是新零售 后来之所以会越来越无法被人们关注的根本原因所在。早期新零售的发展历程告诉我们，无论是电商还是新零售，无论是我们的 模式再新，无论是我们的资源再雄厚，只要无法从底层的技术上取得突破口， 到最后依然会跳不出传统的发展怪圈，最后不得不退场。只有真正从底层的技术着手，通过新技术的 骨骼”支撑起新零售的 躯 体”，才能

4、真正让新零售变 新”。数字零售，便是在这样一个大背景下诞生的。同早期新零售依然对互联网技术有非常强烈的依赖不同，当数字零售开始 出现的时候，我们看到的是以大数据、云计算、区块链和人工智能为代表的新 技术的逐渐成熟和落地，越来越多的新技术开始被应用到新零售相关的领域 里。以新技术在新零售领域里的落地和应用为突破口，数字零售时代开始出 现。同新零售与互联网技术之间的深度联系不同，数字零售是一个建筑于新技 术之上的全新存在。它的所有的驱动力和呈现方式都是以新技术的方式来展现 出来的。无论是基于大户大数据技术对于生产和设计流程的指导，还是基于人工智 能技术对于生产元素的替代，数字零售都与新零售之间有了本质性的变化。因 此，与其将数字零售看成是新零售的进化，不如把数字零售看成是一个与新零 售完全不同的物种。这其实是对开头我们提出的 数字零售的出现，宣告了新零售告一段落 ”的 观点的证明，更是对那些一直都没有搞清楚新零售与数字零售之间关系的人的 一种回击。真正将数字零售看成是一个与新零售完全不同的物种，并且将数字 零售有时下正在如火如荼地发展的数字经济联系在一起，才是确保它可以持续 发展的关键所在

5、。告别互联网技术的牵绊，以新技术为视角来看待数字零售，我们才可以找 到真正决定它的未来发展的关键点。在互联网技术的视野之下，新零售的商业模式依然是做平台的。说白了， 就是电商时代的中心化的大型平台用另外一种形式来做新零售而已，从本质上 来看，新零售时代其实依然是在做平台的。这是早期我们看到诸多的新零售玩 家通过渠道下沉、流量下沉等手段不断布局的根本原因所在，说到底，新零售 依然是一个以平台为主打的时代。从本质上来看，新零售的这种发展模式是与它的底层技术依然是互联网技 术所决定的。在互联网技术的引导之下，我们看到的是互联网时代的大型电商 平台摇身一变，成为了大型的新零售平台。以流量为代表的一系列的资源更加 深度且全面地集中在了这些大型的平台上面，说到底，新零售依然是在做平 台。数字零售则不同，这是与数字零售的底层技术存在着巨大的关联的。正如上文所讲，新零售是一种建构于新技术之上的全新物种。同互联网技 术仅仅只是做撮合和中介不同，这些新技术的最大的功能和作用是重塑与再 造。换句话说，这些新技术必须与行业内部传统的元素进行深度融合，并且发 生姬变，才能发挥出最大的效力。这个时候，如果我们再去

6、做平台，很显然是 无法取得实质性的效果的，只有把自己定位成为 墓础设施”，强化与行业之间 的流程和环节的深度联系，进而改造行业内部的元素，才能取得真正的效果。因此，我们并不能够仅仅只是简单地把数字零售定位成为平台”，而是要将它定位成为 基础设施”。通过不断强化对行业之间的联系，通过不断下沉到 行业的细枝末节，涵盖到行业发展的全链路，最终变成一个无处不在的存在， 才能真正获得新的发展。所以，我们要奉劝那些依然还在对平台奉若圭臬的人，不要再用做平台的 逻辑做数字零售，以做基础设施的思路来实践数字零售，或许才是正道所在。不可否认的是，在互联网时代，通过将流量从线下向线上进行迁移，我们 获得了很大的发展。对于很多传统制造商和经销商来讲，纵然是不变革和创新 产品，依然可以活得很滋润。因为互联网成为一种成本低，效率高的渠道，借 助它，传统制造商和经销商可以逃过产品和服务变革的风暴。因此，电商其实 变成了传统生产方式和供应方式的避风港。即使是到了新零售时代，这种情况依然没有得到根本性的改观。我们依然 看到很多的传统玩家要用新零售的手段继续倾销已经过时、滞销的商品，这是 人们之所以会将电商看成是库存商

7、品和滞销商品的倾销地的根本原因。如果这 种问题不得到改变，那么，纵然是新零售的模式再新，流量再多都是无效的。于是，数字零售，便在这个时候出现了。同电商和新零售是传统的生产方式和供应方式的避风港不同，数字零售是 一个深度改造行业的存在。在数字零售时代，传统的生产方式和供应方式不改变已经不行了，因为消 费升级时代的来临已经让传统的产品和服务没有销路，因为新技术已经与它们 之间产生了密不可分的联系，于是，摆在他们面前的只有两条路，要么退出历 史舞台，要么彻底改变。所以，数字零售不是避风港，而是 龙门”。我曾经写过一篇文章，在文章当中专门阐述过留量在产业互联网时代的重 要性。作为产业互联网的重要组成部分，数字零售的目标对象同样不仅仅只是 流量”，而是留量”。什么是留量呢？说白了，留量就是真实的用户，他们可以复购，可以是供 应方，可以是多重角色。对于数字零售来讲，留量才是真正有效的，而流量在某种程度上来讲，仅 仅只是一个数字而已，并不能被数字零售的玩家所用。所以，当数字零售时代来临，玩家们不应该仅仅只是关注流量的数字，而 是应该关注留量的数据，当流量的数字转化成为留量的数据的时候，这些流量 才是有效的。如果认识不到这一点，玩家们依然还沉浸在流量的牢笼里，牟足了劲去吸 流量，但却忽略了留量，那么，等到连资本市场都对流量不感冒的时候，这些 所谓的流量非但无法成为一种生产力，反而还会变成他们的一种负担。因此， 不要做 流量”，而是做 留量”，才是确保数字零售时代可以行稳致远的关键所 在。

《产品经理数字零售：新零售的掘墓人》由会员新**分享，可在线阅读，更多相关《产品经理数字零售：新零售的掘墓人》请在金锄头文库上搜索。