媒介经营与管理教学课件第1章 导论.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,7/24/2025,#,媒介,经营与,管理,新编,21,世纪新闻传播学系列教材,周蔚,华 主编,人大出版社网站有教材电子书,，教师登录，可免费,申请,第一,编 媒介,经营与管理概述,第章 导论,01,第二章 变化中的管理思想,02,第三章 媒介产业的外部环境和发展现状,03,本编,目录,第一章 导论,章节内容,01,本章小结,02,复习思考题,03,本章,目录,章节内容,01,第一节 认识媒介,第二节 媒介产品及其属性,第三节 媒介市场与媒介产业,第四节 媒介的经营与管理,第一节 认识媒介,01,1.,词源追溯：,“媒”最初指撮合婚事的人，“介”意为“在两者当中”，“媒介”合意为连接不同对象并使其发生关系的人或事物，对应英文“,intermediary,medium,vehicle”；,英语“,medium”,源于拉丁文“,medius”，,有中间、中心之意，强调中介性和沟通渠道属性。

2.,概念区分：,日常表述中“媒介”“传媒”“媒体”常被混用，本书中“媒介”和“传媒”为同义词（强调中介性、连接性），“媒体”指传播工具（如报刊、互联网等）一、媒介概念辨析,第一节 认识媒介,01,3.,学派视角：,不同传播学派对媒介的理解不同，如约翰费斯克从技术角度定义为中介性公共机构；大卫克罗图与威廉霍伊尼斯强调技术过程属性；麦克卢汉提出“媒介即信息”，认为媒介是人的延伸；芝加哥学派从社会学角度聚焦思想情感传递；批判学派则认为媒介是社会机构，与政治、经济等体制存在多重互动4.,核心含义：,媒介经营与管理中的媒介包含两层含义，一是传播信息的中介、载体、渠道等技术手段；二是从事信息采集、加工、传播的组织机构一、媒介概念辨析,01,1.,语言媒介阶段：,以语言为工具，核心特征是具身性（需交流主体在场），依赖同一符号系统，信息保存和传播具有易逝性，能提升协作效率、增进人际关系，是维系情感和认同的重要手段，还形塑了口头文化传统2.,印刷媒介阶段：,为人工技术产物，具有物质属性和信息复制规模化特征，开启大众传播时代其类型包括图书、报纸、杂志，推动印刷资本主义发展，对社会政治、经济、文化产生深远影响，如建构工业化协作体系、影响近代中国出版业和社会生活。

第一节 认识媒介,二、媒介的发展历程,传说中的巴别塔（油画）,谷登堡（铅字印刷的发明者）,01,3.,电子媒介阶段：,19,世纪后期兴起，特征是信息传输介质“无形化”（摆脱对纸张等有形介质的依赖），边际成本低电报、广播、电视、互联网等电子媒介拓展了大众传播场景，带来社会功能影响，主要体现为信息场景融合导致的边界模糊化，如成人与儿童边界、公开与私下行为边界等的模糊4.,网络媒介阶段：,互联网作为新一代电子媒介（“新媒介”），改变了人与人连接的场景和方式，推动社会关系网络转型，建构立体化信息场景其互动属性带来开放式公共交流场景，但也导致公共领域与私人领域边界更模糊，如个人事务公共化、隐私泄露等问题，同时重塑传媒业态第一节 认识媒介,二、媒介的发展历程,01,1.,信息传递功能：,是媒介最基本功能，满足人对信息的需求，是公民知情权的体现，要求信息客观、真实、准确，涵盖一般消息和新闻信息2.,知识传播功能：,作为最重要的知识传播方式，兼具横向和纵向传播，是“人民的教科书”，支撑远程教育、网络教育等，在信息社会中作用愈发重要3.,舆论引导功能：,舆论是社会风向标，媒介通过宣传政策、议程设定、把关内容、宣传模范等引导社会舆论，凝聚正能量，习近平总书记强调新闻舆论工作事关重大。

第一节 认识媒介,三、媒介功能,新闻学,书影,传播学概论,书影,01,4.,社会监督功能：,被称为“瞭望哨”，是人民监督政府和社会的重要形式，能帮助党和政府发现问题、改进工作，反腐倡廉，需坚持事实准确、客观分析5.,大众娱乐功能：,为人们提供放松身心的平台，通过娱乐性内容增强吸引力，但要防止“三俗”现象和“娱乐至死”6.,经济或产业功能：,媒介具有经济属性，传媒业是文化产业重要组成部分，在西方国家已成巨大产业，我国也逐步重视其产业功能，推动转企改制和上市，成为国民经济重要组成部分第一节 认识媒介,三、媒介功能,娱乐至死,书影,01,由媒介组织生产，提供给阅听人的内容与物质载体的统一体随着技术发展，部分内容摆脱对物理载体的直接依赖，形态日益宽泛多样，如数字化新闻平台、知识付费产品等第二节 媒介产品及其属性,一、媒介产品的定义,01,1.,按媒介形态：,分为平面产品（报纸、杂志、图书）和电子媒介产品（广播、电视、电影等）2.,按内容功能：,包括新闻产品（核心是新闻信息，满足监视环境需求）、观点产品（突出个体思想，如新闻评论）、娱乐产品（提供休闲消遣，如电影、短视频）、知识产品（专业化程度高，如教材、知识服务产品）。

3.,按受众层次：,分为精英产品（面向高教育、高收入且对内容要求高的受众，如学术期刊）和大众产品（面向普通大众，如畅销书、生活服务类节目），两者界限会随时间等因素变化4.,按产业链位置：,分为核心产品（新闻信息产品，处于产业链上游）、形体产品（如收音机、印刷纸张等辅助设备，处于中游）、附加产品（如图书光盘、电影玩具等，延伸服务体验）5.,按经济学产品和服务角度：,分为搜寻品（易替代，价格竞争激烈）、体验品（价格弹性小，评价主观，依赖信誉和举荐）、信用品（短期内难判断质量，品牌声誉作用重要）第二节 媒介产品及其属性,二、媒介产品的类型,01,1.,精神产品是本质属性：,媒介产品是物质与精神产品的统一体，内容是核心，载体仅为手段，人们购买的是精神内容，而非物质形式2.,准公共物品是显著特征：,兼具私人物品和公共物品属性，消费上具有非排他性（如一人阅读后他人阅读不减少收益），利益上具有非独占性（存在正、负外部效应）3.,文化特性是根本特性：,媒介工作兼具经济和文化特性，生产过程是精神创作，消费的是“意义”和精神满足，传播先进文化是传媒业可持续发展的根本4.,现代传媒业具有双重功能：,产业功能凸显，服务经济建设，与信息产业融合，成为支柱产业；意识形态功能未弱化，提供正确导向、精神动力和智力支持，两者互补，需坚持社会效益首位。

第二节 媒介产品及其属性,三、媒介产品的属性,我国最早出版的、由陈望道翻译的,共产党宣言,01,1.,媒介作为商品及特性：,媒介是人类劳动创造的信息或精神产品，具有价值（凝结抽象劳动，由社会必要劳动时间决定）和使用价值（满足精神需求），是商品但精神价值无法在交换价值中体现，因其生产具个性化智力特征，社会必要劳动时间难计算，故人才、知识产权和创意是媒体核心资产2.,媒介产品的二元特征：,存在两次售卖过程，第一次将内容售卖给受众，第二次将受众售卖给广告主，对应内容支撑和广告支撑两种商业模式，两者相互关联，内容质量起主导作用第三节 媒介市场与媒介产业,一、媒介市场,媒介经济学：概念与问题,书影,01,3.,媒介的双边市场特性：,依托平台存在，平台定价影响双方需求和交易量，一边用户数量变动影响另一边用户效用，如互联网企业通过免费服务吸引用户，再吸引广告商获利4.,媒介市场体系：,由市场主体（生产者和消费者，消费者包括直接和间接消费者）、市场客体（物质载体和精神内容，表现形态多样）、市场规则（准入、竞争、交易规则）构成，形成生产要素市场，构成完整市场体系我国媒介市场经历漫长发展，改革开放后逐步推进市场化改革。

第三节 媒介市场与媒介产业,一、媒介市场,01,1.,产业内涵：,因媒介产品是商品，其生产、流通、消费形成媒介市场，进而构成媒介产业，国外称内容产业，我国归入第三产业，部分制造业也属其范畴，是文化创意产业核心，经济占比不断提升2.,按媒介载体形式分类：,包括图书产业（历史悠久，涵盖选题策划、印制等环节）、报纸产业（受互联网冲击大，收入含销售和广告）、期刊产业（收入来源同报纸）、广播电视产业（收入主要来自广告和入网费）、数字媒介产业（发展迅猛，成重要支撑力量）等3.,按国家文化及相关产业分类：,包含文化核心领域（新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道等）和文化相关领域（印刷复制服务、版权服务、文化装备生产等），该分类为理解媒介产业提供多维度视角第三节 媒介市场与媒介产业,二、媒介产业,01,1.,媒介经营：,源于“经营”一词的筹划、组织、管理及商业活动含义，指媒介的筹划、组织、管理活动及市场行为，遵循市场经济和媒介产品运行规律，狭义上主要指获取经济收益的商业活动（如营销、广告）2.,媒介管理：,“管理”意为通过约束、疏通使工作顺利进行，媒介管理包括对经营性和非经营性活动的管理，从范围上分为宏观（国家层面规定和政策管理）、中观（行业自律和政策管理）、微观（组织内部管理，如人、财、物管理），本书侧重微观管理中与经营相关部分。

3.,两者关系：,目标不同（管理保障运转，经营侧重经济收益）；覆盖范围不同（管理覆盖组织各方面，经营需考虑外部市场等因素，呈交叉关系）；适用对象有差异（管理适用于所有媒介组织，经营主要适用于企业化媒介）但两者相互依赖、交叉促进、制约，本课程融合介绍第四节 媒介的经营与管理,一、媒介经营与管理的界定,本章小结,02,问题分析,03,1.,在本课程中，,媒介、媒体、传媒,这三个概念大体上是同义的，一般不做特别区分，其包含两方面的含义 一是指传播信息的中介、载体、渠道、工具、技术手段等；二是指从事信息采集、加工、生产、传播的组织机构2.,媒介的发展主要经历了,语言媒介、印刷媒介、电子媒介和网络媒介,这四个阶段3.,媒介具有多种功能，主要包括信息传递功能、知识传播功能、舆论引导功能、社会监督功能、大众娱乐功能以及经济或产业功能等4.,媒介产品,是媒介组织为满足受众的信息、娱乐以及其他精神需求而生产并被广泛传播的文化产品按照,媒介形惑、媒介内容功能、媒介受众层次、媒介产业链位置以及产品和服务,等不同的分类标准，可以将媒介区分为不同的类型5.,媒介产品具有,双重属性,，是物质产品和精神产品的统一体，,精神产品是其本质属性,；是私人物品和公共物品的统一体，准公共物品是其显著特征 既具有经济特性又具有文化特性，文化特性是其根本特性；现代传媒业既具有产业功能，又具有意识形态功能；媒介的双重属性决定了媒介经营与管理,必须坚持把社会效益放在首位，在坚持社会效益的前提下实现社会效益与经济效益的统一。

问题分析,03,6,.,媒介商品具有二元特性，它生产出一种产品，但却参与,产品市场和服务市场,这两个市场,相互作用、相互影响,，产品在一个市场中的表现都会影响其在另一个市场中的表现因此，对于媒介来说，其有两次售卖过程 第一次是将媒介内容通过一定的载体售卖给受众，第二次是将自己的受众售卖给广告主，实现二次售卖7.,媒介的两种商业模式之间具有,双边市场,特性媒介双边市场具有以下几个特点：要依托于一个平台或者媒介而存在；平台或媒介对双方的定价结构会对双方的需求和平台的交易量产生影响；任意一边市场用户数量的变动都会影响另一边市场的用户效用8.,媒介市场是媒介产品进行买卖交易的场所媒介市场形成至少包括三个要素,市场主体、市场客体、市场规则,以媒介市场主体、媒介市场客体、媒介市场规则等为核心在交易过程中形成了媒介生产要素市场，并形成了庞大而完整的媒介市场体系问题分析,03,9.,媒介产业是生产传播各种以文字 图片、声音、影像、数码等形式存在的信息内容产品以及提供各种信息内容服务的企业或机构按照市场化方式形成的企业集群媒介产业构成了文化创意产业的核心部分，在国民经济中创造的产值在不断增加，已经成为很多地方的支柱型产业。