媒介经营与管理教学课件第7章 媒介产品的营销管理.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,7/24/2025,#,媒介,经营与,管理,新编,21,世纪新闻传播学系列教材,周蔚,华 主编,人大出版社网站有教材电子书,，教师登录，可免费,申请,第二,编,媒介经营与管理的核心业务,第七章,媒介产品的营销管理,章节内容,01,本章小结,02,复习思考题,03,本章,目录,章节内容,01,第一节,市场营销理论,第二节 印刷媒介产品的销售,第三节 传统电子媒介产品的销售,第四节 网络媒介产品的销售,第一节 市场营销理论,01,市场营销学是以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律比较有影响的市场营销理论包括,4P,营销理论、,4C,营销理论、,4R,营销理论和新零售营销理论等一、市场营销学的基础定义,01,市场营销的定义随时代变迁不断改进2017,年美国市场营销协会（,AMA,）将其定义为：一系列组织机构通过制造、沟通、传递和交换产品，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来价值最大化的全流程过程。

其中，传媒市场营销以市场调查为基础，传递和交换的是传媒产品、服务与信息二、市场营销的定义,第一节 市场营销理论,01,1.,4P,营销理论：,20,世纪,60,年代，美国密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在,基础营销学,中首次提出,4P,营销组合策略其核心要素包括产品（提供给目标市场的物品和服务集合，含效用、质量、品牌等）、价格（顾客购买的实际付出，含基本价格、折扣价格等）、渠道（产品进入目标市场的活动，含送达途径、仓储、中间商选择等）、促销（介绍商品优点及说服购买的宣发活动，含广告、人员推销等）核心要义是将适当的产品以适当价格、在适当时间和地点、用适当方法销售给更多顾客，满足市场需要20,世纪,80,年代中期，菲利普科特勒在,4P,基础上创立“大市场营销理论”（,6P,营销理论），加入公共关系和政治权力，强调运用政治权力和公共关系打破贸易壁垒，扩展了营销理论的时代性和解释力三、主要营销理论,第一节 市场营销理论,01,2.4R,营销理论：,21,世纪初，美国学者唐舒尔茨在,4,C,基础上针对互联网兴起提出，核心要素为关联、反应、关系、回报关联指建立稳固关联关系，提高顾客忠诚度，形成企业与顾客的命运共同体；反应指及时回应顾客需求，从推测性商业模式转向及时有效回应模式；关系指建立长期稳定关系，实现从一次性交易到长期合作、短期利益到长期利益等五个转向；回报指合理回报是处理营销矛盾的出发点和落脚点。

该理论强调企业与顾客的新型长期关系、市场反应速度及互动关系，实现双赢，适应互联网环境，具有里程碑意义三、主要营销理论,第一节 市场营销理论,01,3.,新零售营销理论：,国内学者借鉴西方理论提出，核心是推动线上与线下一体化，使线上互联网力量与线下实体店形成合力，完成商业优化升级，促成价格消费向价值消费转型，可总结为“线上,+,线下,+,物流”，核心是打通以消费者为中心的会员、支付等数据对“人、货、场”要素重构：“人”凸显消费者主权，数据化研究消费者；“货”要求产品升级，构建柔性产业链提供个性化服务；“场”从终端销售转为零售全过程，消费场景和渠道更丰富该理论从以货为中心转向以人为中心，适应数字时代营销新趋势三、主要营销理论,第一节 市场营销理论,01,印刷媒介产品包括图书、报纸、期刊等，其销售活动统称为发行发行是媒介组织将内容产品传递给受众的核心环节，涉及产品流通、市场覆盖及价值实现一、发行的定义,第二节 印刷媒介产品的销售,01,1.,社会传播功能：,通过发行，印刷媒介的内容得以触达受众，实现知识、信息的社会传播2.,质量反馈机制：,发行量和零售量是市场对内容质量的直接检验，为后续生产提供方向。

3.,经济收入来源：,发行收入是印刷媒介维持运营的基础，,2019,年全国出版、印刷和发行服务营业收入达,1.89,万亿元4.,广告资源价值：,发行量直接影响广告收入，高发行量媒体更易吸引广告主，提升广告位溢价5.,品牌增值潜能：,发行可延伸品牌影响力，为媒介组织拓展其他业务（如衍生品开发）奠定基础二、发行的意义,第二节 印刷媒介产品的销售,01,1.,无偿发行：,免费赠阅，多用于公益宣传或品牌推广2.,有偿发行：,（,1,）订阅：,特点：预付费用、发行量稳定，支撑媒介组织长期规划优势：提前获得流动资金、建立读者数据库、增强广告吸引力案例：报刊通过订阅量背书吸引广告主，如,纽约时报,的订阅制模式2,）批发：,层级：一级批发（总代理）、二级批发（转售）功能：平衡供需、组织跨区域流通，但受互联网冲击，功能逐渐弱化3,）零售：,优势：快速反映市场需求，适合号外、特刊等灵活发行（如,广州日报,香港回归特刊单日销量超,200,万份）局限：受天气、节假日等因素影响大，销量波动显著三、发行的方式,第二节 印刷媒介产品的销售,01,1.,邮发合一（,1949-1980,年代）：,背景：新中国成立初期，依托邮政网络整合资源，覆盖偏远地区。

优势：全国统一网络，便于政策宣传和资源集中管理弊端：效率低、缺乏市场反馈，难以适应市场化需求2.,自办发行（,1980,年代起）：,兴起：,1985,年,洛阳日报,率先试点，缩短投递时间、降低成本（成本仅为邮发的,18%,）优势：掌握用户数据、灵活促销（如,华西都市报,“,敲门发行”）、提升时效性3.,多渠道发行（,21,世纪至今）：,模式：整合邮政、自办、民营渠道，形成“主渠道,+,自办,+,民营”并行格局案例：,北京青年报,“,小红帽”发行公司通过物流和营销创新，订阅量达,60,万份，但受互联网冲击后回归邮政发行四、报刊发行体制,第二节 印刷媒介产品的销售,01,1.,新华书店垄断（,1949-1980,年代）：,背景：计划经济下，新华书店独家承担全国图书发行任务改革：,1980,年允许集体、个体书店进入零售领域，打破垄断2.,一主三多一少（,1982,年）：,内涵：以国有新华书店为主体，发展多条渠道、多种经济成分、多种购销形式，减少流转环节3.,多种所有制发展（,1990,年代至今）：,政策：,2003,年开放出版物分销市场，外资、民营资本进入总发行领域现状：形成国有、民营、外资共同竞争的市场格局，如民营文德广运集团获总发行权。

五、图书发行体制,第二节 印刷媒介产品的销售,01,1.,一般定价方法：,（,1,）成本导向定价：,完全成本定价：覆盖采编、印刷、发行等全部成本，适用于专业报刊部分成本定价：仅覆盖部分成本，依赖广告收入（如都市报采用“负定价”策略）2,）需求弹性定价：,撇脂定价：高价策略，适用于高价值、低替代性产品（如财新传媒“财新通”年费,498,元）满意定价：参考市场均价，适用于需求稳定的产品渗透定价：低价抢占市场，适用于竞争激烈的大众读物六、印刷媒介产品的定价,第二节 印刷媒介产品的销售,01,2.,特殊定价策略：,负定价：低于成本销售，通过广告收入弥补亏损案例：,1999,年南京报业价格战中，,江苏商报,以,0.2,元,/,份引发恶性竞争，后被行政干预叫停3.,定价机制改革：,历史演变：从计划经济时期中央统一定价，逐步过渡到市场化定价（如,2016,年教材定价权下放省级管理）原则：兼顾社会效益与经济效益，确保内容质量与市场竞争力六、印刷媒介产品的定价,第二节 印刷媒介产品的销售,01,传统电子媒介产品主要指广播电视节目（含音像制品等），其销售主体涉及节目制作商、电台电视台（身兼生产者、消费者、销售者）。

2021,年数据显示，我国传统广播电视节目销售收入,438.24,亿元，同比增长,6.42%,，市场化交易已成为行业核心运营模式第三节 传统电子媒介产品的销售,一、传统电子媒介产品的销售概述,01,1.,交易形式：,现金交易：电台支付现金购买无广告节目贴片：制作公司提供带广告节目，电台以播放广告补偿，不支付额外费用交换：本地电台与制作公司以节目换广告时间，或电台间互换节目节目外包：电台将时段承包给制作公司，后者以承包费换取内容及广告经营权2.,市场现状：,市场化程度低，制作公司稀缺（对比电视节目制作公司数量差距大），因制作成本高（如,刑警,803,每集成本超,1,万元，售价仅,80-100,元）、利润低，企业不愿参与交易平台匮乏，仅有全国广播节目展销会等少数平台，导致电台多“自产自销”，需健全价格机制和交易平台二、广播节目交易,第三节 传统电子媒介产品的销售,01,1.,交易渠道：,电视节目交易网：,1983,年建立首个省级电视台节目交易网，初期物物交换，,1993,年实行“交流,+,交易”双轨制，目前运作已不活跃电视节目交易会（电视节）：,中国国际影视节目展：,2003,年创立，亚洲最大规模国际性展，隶属中国广播电影电视节目交易中心。

上海电视节：,1986,年创办，,1988,年推出首个国际电视节目交易市场，以现金交易为主，设白玉兰奖，是亚洲重要交流平台四川电视节：,1991,年创办，两年一届，设“金熊猫”奖，以“和平、友好、交流、合作”为宗旨2.,购销与代理公司：,电视台内设购销部门，社会化代理公司构建全国,/,区域销售网络，覆盖播出机构3.,互联网交易平台：,2000,年“京视交易网”成立，标志节目交易进入网络时代，实现信息发布、交易数字化三、电视节目交易,第三节 传统电子媒介产品的销售,01,1.,节目成本：,含生产成本（原材料、采制、折旧）、推广成本、管理成本等明星片酬占比高，如,如懿传,主演片酬,1.5,亿元，单集网络售价达,900,万元；政策管控后，演员片酬不超总成本,40%,2.,节目质量：,质量低劣节目难以售出（,2021,年电视剧备案后未播出比例超,60%,），优质节目（如,甄嬛传,）多轮播出、海外发行仍高价3.,播出方式：,独播价格最高（如央视首部独播剧,宝莲灯,），“一剧两星”（两家联播）,3.,分摊成本，二轮播出价格低于首播4.,播放平台：,中央台购价最高，省级台高于地市台，经济发达地区地方台（如深圳台）可能高于欠发达地区省级台；视频网站购价近年飙升，,2019,年三大视频网站内容预算超卫视总和。

四、传统电子媒介产品的定价,第三节 传统电子媒介产品的销售,01,1.,整合营销：,剧本选择：优先名著、知名,IP,改编（如,知否知否,庆余年,），自带粉丝基础，降低营销成本演员选择：通过海选（如,红楼梦中人,）或话题性选角引发关注，优质演员保障节目质量拍摄全流程：媒体探班、社交媒体（微博、抖音）持续曝光（定妆照、花絮）、预告片及发布会宣传，积累粉丝与话题度2.,内容定制：,制作方按电视台品牌特点定制节目，形成制播联盟（如湖南卫视,丝丝心动,、江苏卫视,无懈可击之美女如云,），降低发行成本，实现品牌文化融合五、传统电子媒介产品的促销,第三节 传统电子媒介产品的销售,01,1.,概述：,网络媒介产品指网络媒体传播的数字化产品，网络媒体主要分为工具型（影音播放器、搜索软件等）、媒体型（门户网站、视频网站等）、社区型（豆瓣、等）、游戏型（网页,/,游戏等）、平台型（今日头条、百度等）五类其销售包括传统媒体的网络平台销售与新媒体产品销售两大类型第四节 网络媒介产品的销售,一、网络媒介产品概述,01,1.,付费墙模式：,（,1,）核心逻辑：,通过免费与收费结合的模式，平衡流量与收入，吸引用户为优质内容付费。

2,）典型案例：,纽约时报,：采用多孔计量付费墙，非印刷订户每月免费阅读限额（从,20,条降至,10,条），通过,Fac。