青年根据地房地产项目营销策划方案(doc 18页)

1、房地产项目策划方案房地产项目策划方案 目目 录录 一一 环境分析环境分析 .2 （一）国家及银行政策.2 （二）大学城基本现状.3 （三）竞争者分析.4 （四）SWOT 分析.5 二二 客户分析客户分析 .7 （一）目标客户群体定位.7 （二）目标客户群特征分析.7 （三）项目目标人群分析.7 （四）客户对住房的关注点.8 三三 产品策略产品策略 .8 （一）策划思路.8 （二）总体规划构思.10 （三）卖点梳理.11 四四 价格策略价格策略 .11 （一）采取低开高走的价格策略.11 （二）低价辅助策略：低单价低总价体现.11 五五 营销渠道营销渠道 .12 六六 营销促进营销促进 .13 （一）总体策略.13 （二）总体广告营销策略.13 （三）阶段销售周期划分及策略.14 （四）媒体通路整合.15 一一 环境分析环境分析 （一）国家及银行政策（一）国家及银行政策 从 2006 年以来，中国部分城市房地产价格出现“报复性上涨” ，被暂时压 抑的房地产需求开始进行反弹。此时国务院提出了促进房地产业健康发展的六 项措施（国六条） 。主要目的在于抑制房价过快上涨，调控住房结构，促进房地

2、产市场稳定健康发展，其具体包括： （1）通过信贷政策和税收政策等来抑制房价上涨，同时引导住房需求结构 调整； （2）通过调节住房供给结构，增加小户型供给比例，来降低当套住房的价 格，以缓解住房价格的上涨导致的中等收入阶层住房问题； （3）通过住房分类供应机制，兴建廉租房和经济适用房来解决中低收入家 庭及低收入住房困难家庭的住房问题。 宏观调控政策密集出台，政府从各个方面采取措施全面整治房地产市场， 但收效甚微。据资料显示，到 2008 年 1 月全国住房成交量才首次出现负增长 （10 年来第一次负增长） ，全国住房价格开始下降，全国住宅成交面积首次同 比下降。 为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题，2008 年 10 月 22 日国务院有关部门采取一系列措施: （1）降低住房交易税费。自 2008 年 11 月 1 日起，对个人首次购买 90 平 方米及以下普通住房的，契税税率暂时统一下调到 1%；对个人销售或购买住房 暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。 （2）扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，加强对个人首次购买普通住 房的金融支持。金融机构对居民首次购买

3、普通自住房和改善型普通自住房提供 贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的 0.7 倍，最低首付款比例调整为 20%。 针对开发商和炒房客国家在房控上再出重拳。从 2007 年 1 月，国家税务总 局下文，要求严格征收土地增值税；同年 10 月，国土资源部“39 号令”出台， 这一文件针对以往土地转让过程中的灰色地带，叫停土地“分期付款” ，是一项 目的性极强的防治措施。央行、银监会在 2007 年 10 月共同发布通知，对已利 用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低 于 40%，2009 年开始已经调整为 50%。而今年下半月针对契税调整，10 月 20 日 之后去办理是按以下政策来算：首次买房如果 90 平米以下 1%来交,90-144 按 1.5 来交,144 以上按 3%来交；如果不是首次买房或买的不是普通住宅一律按 3%来 交。 （二）大学城基本现状（二）大学城基本现状 大学城位于沙坪坝区西部虎溪镇和陈家桥镇，占地 20 平方公里。背倚缙云 秀峰，远眺歌乐美景，地势平坦，林木葱笼，依山傍水，交通便捷。规划入驻 大学 15 所，教师、学生人数 1520

4、 万人，社会人口 25 万人。 2004 年启动以道路为先导的三条道路建设，6 月 18 日开工建设从赖家桥 虎溪的科技景观大道一期工程，9 月份开工建设从虎溪曾家的大学城内 环主干道，10 月份开工建设从白市驿赖家桥的城市二环快速干道。04 年 11 月底前开工渝隧高速公路梨树湾隧道工程，于 2005 年 11 月建成通车。2012 年大学城即将建成轻轨干线。 重庆市大学城将以其生态环境优美、文化氛围浓郁、科技产业发达、综合 配套完善、开放式现代化的风格，成为西部地区的高级人才培训中心、科学研 究与创新中心、国际科技教育交流中心。 现已入驻大学城的学校有： 高等学校：重庆大学、重庆师范大学、中国人民解放军第三军医大学、重 庆医科大学、四川美术学院、重庆科技学院、重庆电子工程职业学院、重庆城 市管理职业学院等。 中小学校：重庆一中、重庆八中、人民小学、QSI 国际学校等。 沙坪坝区西部与壁山、北碚相邻，方圆近 220 平方公里的广阔土地，辖西 永、土主、陈家桥、虎溪、曾家、青木关、凤凰、回龙坝八个镇，近 18 万人口， 沙坪坝区紧紧抓住重庆市大学城建设的机遇，开发西部新城。随着渝遂高速

5、公 路梨树湾隧道和重庆市二环路的建设，规划了占地面积 80100 平方公里的西 部新城，形成五大功能分区，即：20 平方公里的重庆市大学城；10 平方公里的 第三产业服务中心和中央商务区；为大学城配套的 14 平方公里的西永科技产业 园；15 平方公里的土主现代物流园（含西南铁路编组站、重庆铁路集装箱网络 节点站和与之配套的仓储区、加工业区） ；10 平方公里的旅游观光区（含人工 湖、高尔夫球场、童话世界主题公园和白鹭保护区） 。在不远的将来，西部新城 将建设成环境优美、功能完善、特色鲜明的现代化科教新城。 （三）竞争者分析（三）竞争者分析 （1）金科地产）金科地产 占地 1800 余亩，开发总量 150 余万方，是目前重庆金科最大的项目，也是 金科迈向高端市场的又一升级力作，项目一期别墅将在春交会展示。金科大学 城项目致力打造出“五大体系” （生态健康、恒久建筑、多样生活、全球标准、 人本体系） ，服务于金科业主，升级整个大学城的城市生活。 基础经济指标： 项目总占地：约 1800 亩 容积率：2.5 项目一期占地：114576 方 总建面积：约 150 万方 一期体验商业：3000

6、 方 一期主推：联排别墅 别墅面积：约 160-280 平米 金科大学城项目依托原生稀缺山水资源之上，更独造重庆唯一的 80000 方 生态示范体验区和 3000 方体验式商业。 （2）富力地产）富力地产 富力城雄踞重庆未来都市副中心的西城新城大学城腹心，总占地约 3851 亩，被四大高校片区环抱，北依木鱼石公园，西靠缙云山脉，南邻轻轨站。 项目总建筑面积约 680 万方。项目分两期开发，一期规划为 1077 亩现代中 式人文社区，二期规划为 2774 亩复合国际生活社区。 楼层状况:1186 户 停车位:620 个 内外销:外销 总建筑面积:110000 平方米 开发商:重庆富力城房地产开发有限公司 物业管理公司:广州天力物业管理有限公司重庆分公司 （3）东方剑桥）东方剑桥 东方剑桥占地 300 余亩的东方剑桥坐落于沙坪坝大学城重大东门旁，斜 对龙湖睿城，与重庆大学仅一溪之隔；项目整体占地超过 163000 平方米，规划 为集商业广场、高层公寓式住宅、花园洋房、别墅为一体的综合性居住大社区。 一期推出的临街小户型公寓及商业天街广场占踞大学城中心以南虎溪河景观带 居住片区核心位置，位于

7、商业广场的轻轨 7 号线大学城站更是拉近了都市时尚 与大学生活的距离。 东方剑桥的亮相标志与龙湖睿城共构的大学城中心居住区的正式形成。项 目采用纯现代主义的外立面设计，高达近百米的双弧式地标建筑，室内恒温游 泳会所、室外运动休闲场、以及超大商业天街配套，这些仅在喜莱登、戴斯等 五星级酒店或 SHOPPINGMAIL 才能看到的现代元素都被溶入其中。由此可见东方 剑桥的设计师们没有拘泥于体现传统文化建筑设计，而是大胆又巧妙地将现代 奢华建筑群溶入大学人文氛围之中，做到引人注目而不唐突，居尊贵之上而又 不失典雅。 （四）（四）SWOT 分析分析 （1）优势）优势 2008 年 11 月 1 日起，国家对个人首次购买 90 平方米及以下普通住房 的，契税税率暂时统一下调到 1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对 个人销售住房暂免征收土地增值税。 2008 年起，金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房 提供贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的 0.7 倍，最低首付款比例调整为 20%。 2009 年 10 月下半月国家针对契税调整：首次买房如果 90 平米以下 1% 来交,90

8、-144 按 1.5%来交,144 以上按 3%来交。 2008 年 9 月 16 日和 10 月 8 日，央行先后两次下调贷款基准利率和住 房公积金贷款利率，为解决广大人民群众特别是中低收入者的住房困难问题。 （2）劣势）劣势 2007 年 1 月起，国家税务总局下文，要求严格征收土地增值税。 央行、银监会在 2007 年 10 月共同发布通知，对已利用贷款购买住房、 又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于 40%；从 2009 年 开始已经调整为 50%。 对于购买第二套房的贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次 基准利率的 1.1 倍。 2009 年国家出台抑制房价政策，首套房首付由 20%提到 30%，首套房的 贷款由原来的七折变为 8.5 折，相当于央行四次加息，二套房提到 50%，金融 机构停止第三套的贷款。 （3）机会）机会 大学城的学生是主力军，所以我们的项目多是 90 平米以下，当今房型 也向小户型发展，大学生也更愿意居住小户型。 从房价方面来看，我们的项目定位本身就是在中低阶层，所以房价也会 定在我们的客户群体能力范围之内，这样就能能更多的为

9、消费者节省资金，扩 大我们的消费群体。 从地理和周边环境来看，我们的项目地处大学城熙街，这是大学城最大 的商业街，有超市、有同期声 KTV、有餐厅等，所以人流量大，交通方便，便 于购物。 我们的项目在大多数房地产商用于商品房买卖的同时，我们更灵活的可 以用于租赁，对于没有充足资金购买房产的消费者来说无疑是个福音。 （4）威胁）威胁 由于我们的主要房型属于小户型，所以对于想购买大房型的那部分客户 就会失去吸引力。 由于我们定位在中低阶层的消费者上，所以高层消费者就不会对我们的 项目产生很大兴趣，从而失去这部分消费者。跟龙湖、金科比较之下，我们的 硬件设施就相对较差点。 由于我们地处商业街，难免周围噪音比较大，影响休息；人流量大也会 给客户带来安全方面的影响，这也会增加保安数量，从而扩大我们的资金消耗。 由于我们的项目可以进行租赁，所以收租金也须要消耗一定人力，并且 对于租出去的房间我们并不知道客户怎么摆弄它，所以对于房间的修葺也会耗 费一定资金。 二二 客户分析客户分析 （一）目标客户群体定位（一）目标客户群体定位 本项目已经确定为走中低路线，对于走中低路线的房地产项目来说，客户 群的选择也有很大的发展空间，房价的相对较低对于大学城的绝大多数客户来 说还是很具有吸引力的。况且我们这个项目可以进行租赁，这也给我们带来相 当可观的客户群体。 （二）目标客户群特征分析（二）目标客户群特征分析 （1）35 岁以下占 70%。 （2）客户文化程度较高，中等学历以上占 90%，大专以上占 65%。 （3）收入较为稳定，家庭月收入超过 5000 元。 （4）自住占 80%以上。 （5）购房客户中 80%来自重庆大学城内。 （6）有车族占 20%，多数乘公交车。 （三）项目目标人群分析（三）项目目标人群分析 本项目的中等及中低等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消 费群或多次置业者中，他们的消费需求不是很高，对房型、小区的生态、文化 环境的有基本的要求，但在房价方面却表现出相当谨慎，因为目前大学城的不 同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购 买心理及行为。 （1） 在大学城工作的人员：职工在大学城购房，可以减少大量每天上下班回 家的时间。特别是大学

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