营销沟通中山大学市场营销朱辉煌中文课件

1、2019/4/21,市场学系朱辉煌,1,单元十三,营销沟通 M.C.,2019/4/21,市场学系朱辉煌,2,输，输在哪里？赢，又赢在哪里？,在美国 ，20世纪6070年代，Schlitz是排名第二的啤酒品牌。70年代后期起Budweiser和Miller开始挑战Schlitz。为了迎接挑战，Schlitz 作出二个决定（1）用大麦的麦芽取代玉米浆；（2）酿造周期从原来的12天缩短为4天。成本降低了但产品质量不变。推出市场后，却流传说“没有熟的啤酒”、“减料啤酒”。品牌形象因此受到浸蚀，销量从1800万聚降到60万桶。损失惨痛。 香港维他奶在1995年12月至1996年2月间，出现了几宗纸包装维他奶“变酸”的的风波。针对这种情况，维他奶总裁力排众议，收回同一批号的维他奶并关闭深渊和香港两条生产线，造成6000万港元的直接损失。同时，还请来了欧洲的专家作调查。专家报告出来后，公众知道了维他奶变酸的原因是少量对身体无太碍的细菌作崇。一场风波因此而被平息。维他奶照样还是大哥大。,2019/4/21,市场学系朱辉煌,3,不好的产品肯定无市场 好产品却不一定就有市场,品牌太多、产品也太多 同质性

2、越来越大，差异性则越来越小 消费者越来越忙，也越来越没有耐心 鱼龙混杂，消费者缺乏信任和安全感 消费者往往为感动才买,做好产品更要做好市场,2019/4/21,市场学系朱辉煌,4,心目中的品质,车间品质,沟通努力,购买者特性,心目中 的品质,2019/4/21,市场学系朱辉煌,5,Preselling,Selling,Post- Consumption,Consuming,Marketers View Communications as the Management of the Customer Relationship Over Time Through the Following Stages:,什么叫营销沟通？,2019/4/21,市场学系朱辉煌,6,沟通过程与相关因素,2019/4/21,市场学系朱辉煌,7,玩转沟通,发讯者,编码,讯 息,媒 介,解码,收讯者,反应,干扰,反馈,2019/4/21,市场学系朱辉煌,8,发送者向 接受者 传播信息 所通过的 沟通途径,接受者确 认发送者 所传递的 符号含义 的过程,把沟通内 容转换成 信息符号 的过程,把信息发 送给另一 方的组

3、织 或个人,发送者,编码,媒体,解码,又称受众 或沟通对 象，接收 信息的 一方,接受者在 获得信息 后所做出 的一系列 反应,接受者 向发送者 传送回去 的那部分 反应,沟通过程 中非计划 的干扰或 破坏,接受者,反应,反馈,噪声,营销沟通过程 八大要素,2019/4/21,市场学系朱辉煌,9,Sellers Need to Know What Audiences They Wish to Reach and Response Desired.,Sellers Must be Good at Encoding Messages That Target Audience Can Decode.,良好沟通的关键因素,Sellers Must Send Messages Through Media that Reach Target Audiences,Sellers Must Develop Feedback Channels to Assess Audiences Response to Messages.,2019/4/21,市场学系朱辉煌,10,Step 1. Identifyin

4、g the Target Audience,Step 2. Determining the Communication Objectives Buyer Readiness Stages,Purchase,Conviction,Preference,Liking,Knowledge,Awareness,有效沟通的步骤,2019/4/21,市场学系朱辉煌,11,Step 3. Designing a Message,Message Content Rational Appeals Emotional Appeals Moral Appeals,Message Structure Draw Conclusions Argument Type Argument Order,Message Format Headline, Illustration, Copy, & Color Body Language,2019/4/21,市场学系朱辉煌,12,Step 5. Selecting the Message Source,Step 6. Collecting Feedback,2019/4/21

5、,市场学系朱辉煌,13,与谁沟通?,公 司,消费者,批发商,零售商,一般公众,内部公众,政府,媒介,融资机构,2019/4/21,市场学系朱辉煌,14,沟通从心开始消费者特征,低涉入度理论(low-involvement) 最小努力,适度满足 最大过滤 选择性注意、选择性歪曲、选择性记忆 匹配方程 K(S)+I K(S) 从众法则 “傻瓜”假设 1、消费者是懒惰的而不是勤快的 2、消费者是分心的、三心二意的、粗心大意的，而不是专心的、细心的。 3、消费者的知识是非常有限的、是低文化的，而不是高文化的。 4、消费者是健忘的而不是记忆好的。 5、消费者是经验型的，而不是实证的。 6、消费者是讨厌说教的，乐于轻松的而不是耐心学习的。 7、消费者是偏重直觉和感性的而不是完全理性的。 消费者不是专家,2019/4/21,市场学系朱辉煌,15,形象分析,熟悉喜欢程度分析,不熟悉,很熟悉,不喜欢,很喜欢,低劣的服务,优良的服务,专业化医院,综合医院,设备陈旧,现代化设备,不友好,友好,小规模,大规模,研究导向,临床导向,A,B,语意差异分析法,2019/4/21,市场学系朱辉煌,16,沟通目标,知晓

6、,了解,喜欢,偏好,信服,购买,2019/4/21,市场学系朱辉煌,17,设计信息,力求简单 尽量用人的共性 使信息更突现 更加轻松 更加亲近，更加感性 塑造出个性的共鸣,说什么？ 理性诉求 情感诉求 道德诉求,如何有逻辑地说,如何符合媒介要求的说,谁 来 说,2019/4/21,市场学系朱辉煌,18,沟通管道,沟通,人员沟通,非人员沟通,鼓吹管道,专家管道,社会管道,媒体,气氛,事件,2019/4/21,市场学系朱辉煌,19,Affordable Based on What the Company Can Afford,Objective-and-Task Based on Determining Objectives & Tasks, Then Estimating Costs,Percentage of Sales Based on a Certain Percentage of Current or Forecasted Sales,Competitive-Parity Based on the Competitors Promotion Budget,One of the H

7、ardest Marketing Decisions Facing a Company is How Much to Spend on Promotion.,制定预算,2019/4/21,市场学系朱辉煌,20,设计促销组合,Products Design,Products Price,Products Package,Stores that Sell the Product,2019/4/21,市场学系朱辉煌,21,广告,主要方式：媒体广告，企业名录，广告牌，视听材料，招牌 特性：公开展示，普及性，增大的表现力，非人格化 作用：1.使用于串联一个企业或产品的长期形象 2.能快速促进销售。 传达面广，是一种被广泛使用的沟通方式,2019/4/21,市场学系朱辉煌,22,公共关系,主要方式：记者报道，赞助，慈善捐助，研讨会，出版物 特性：高度民主可信性，消除防卫心理，新闻价值。 作用：如果将一个适当的公关与宣传活动同其他沟通方式协 调起来，可以取 得极大的效果。 花费与广告或其他促销工具的相比较要低得多。,2019/4/21,市场学系朱辉煌,23,销售促进（营业推广）,主要方式：抽奖，赠券

8、，折扣，搭配商品，以旧换新，低息贷款，礼品 特性：迅速的信息沟通，强烈的刺激性，明显的邀请性。 作用：产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势 影响时间较短，不适于形成产品的长期品牌偏好。,2019/4/21,市场学系朱辉煌,24,人员推销,主要方式：销售展示，销售会议，样品试用，展览会 特性：直接沟通，培植效应，直接的行为反应。 成本高，是一种昂贵的沟通工具。,2019/4/21,市场学系朱辉煌,25,直效营销（直复营销）,主要方式：商品目录，邮寄。电话销售，网络销售，电视购物 特性：1.非大众化，经常性； 2. 具有较高的目标受众选择性，持续的吸引力和迅速性 作用：1.进行销售早期测试和销售效果衡量 2.触及对象都是可能购买较大的潜在购买者,2019/4/21,市场学系朱辉煌,26,促销工具的特点,2019/4/21,市场学系朱辉煌,27,各种工具的优缺点,2019/4/21,市场学系朱辉煌,28,Strategy that Calls for Spending A Lot on Advertising and Consumer Promotion to Build Up

9、(Pull) Consumer Demand.,Pull Strategy,Strategy that Calls for Using the Salesforce and Trade Promotion to Push the Product Through the Channels.,Push Strategy,促销组合策略,2019/4/21,市场学系朱辉煌,29,IMC,2019/4/21,市场学系朱辉煌,30,变化中的沟通环境,Two Factors are Changing the Face of Todays Marketing Communications:,Improvements in Information Technology Has Led to Segmented Marketing More Narrowcasting,Marketers Have Shifted Away From Mass Marketing Less Broadcasting,2019/4/21,市场学系朱辉煌,31,整合营销沟通的必要性,With Integrated Marketing Communications (IMC), the Company Carefully Integrates and Coordinates Its Many Communications Channels to Deliver a Clear, Consistent, and Compelling Message About the Organization and Its Product or Service.,2019/4/21,市场学系朱辉煌,32,Integrated Marketing Communications (Fig. 14.1),Personal selling,Public relati

《营销沟通中山大学市场营销朱辉煌中文课件》由会员F****n分享，可在线阅读，更多相关《营销沟通中山大学市场营销朱辉煌中文课件》请在金锄头文库上搜索。