传媒创业过程中的机会识别
12页1、传媒创业过程中的机会识别 曾繁旭 王宇琦 清华大学新闻与传播学院 摘 要: 创业活动中的机会识别, 是创业研究的核心问题。本文引入机会识别的理论框架, 对于当下十分活跃的传媒创业现象进行考察, 并提出传媒创业项目的机会识别应该从市场需求、竞争环境、团队优势、商业价值四个维度展开评估。具体而言, 传媒创业者首先应该对创业机会进行一般性评估, 特别是对创业机会所处的目标市场的市场需求和外部竞争环境进行分析。在此基础上, 创业者需要转向更为个体化的机会识别匹配过程, 评估自己的团队优势与该创业机会的契合程度。此外, 传媒创业者还应评估创业机会的商业价值, 即触及受众的高频次使用的需求, 并具备在特定领域规模化发展和后续盈利的潜力。关键词: 传媒创业; 创业机会; 机会识别; 评估维度; 基金:北京市哲学社会科学规划项目“传媒创新创业的理论与实践研究” (项目编号:16XCB010) 以移动互联网为代表的传播技术发展, 带来了传媒业的商业模式变革, 并催生了新的创业机会。以微博、微信为代表的内容生产平台, 持续降低了内容创业的进入门槛, 使得普通民众得以通过 UGC 的方式参与到内容生产活动中
2、, 这推动了传媒领域创业项目的持续增多。在微信平台上, 公众号数量已于 2015 年底突破 1000 万, 并正维持着 57%的年增长率。然而, 在数量庞大的内容创业项目中, 真正能实现持续盈利、吸引大规模用户的优质创业项目却为数不多。根据新榜 2015 年底的统计数据, 有 28%的内容创业者没有实现盈利, 近八成内容创业者月收入不足万元。这很大程度上源于创业者在创业之初缺乏完整、清晰的机会识别过程, 更多创业者是从兴趣出发, 而非基于对真实市场需求的发现与解决, 也缺乏后续的商业潜力挖掘等细致的考虑。很多内容创业类项目的主题都集中于八卦娱乐、情感心理等热门领域, 而在这些领域中, 用户注意力红利正在逐渐衰减。事实上, 面对潜在的市场机会, 大多数创业者往往缺乏敏锐的识别能力。即使是在发展比较成熟的企业中, 能在企业发展早期准确识别出特定创业机会并加以利用的企业也只占少数。创业机会识别因而受到研究者们的关注。创业者对特定市场机会的感知与识别, 被创业领域的不少研究者置于创业研究的中心位置。Venkataraman 从创业机会的角度定义创业, 认为创业的过程就是对于能够创造未来产品和服
3、务的机会的发现、评估和使用过程。在此基础上, Shane&Venkataraman 进一步提出创业研究的三个核心问题, 这三个问题都与创业机会紧密相关:第一, 创业机会的来源问题, 即用于创造产品和服务的机会为何、何时以及怎样出现;第二, 创业机会的使用者, 即这些机会为哪些创业者所使用, 为何是一些人而不是另一些人发现并使用了这些机会;第三, 创业机会的识别、使用和评估过程, 即创业机会使用过程中不同的行为模式。本文着重关注传媒创业领域的创业机会识别过程, 认为传媒创业项目的机会识别需要从市场需求、竞争环境、团队优势、商业价值四个维度展开。一、创业机会与机会识别在西方已有研究中, 创业机会被定义为“通过创造性的资源整合行为来传达卓越的价值, 进而满足特定市场需求或利益的可能性”。创业机会的出现, 来源于现有的某些资源未被最优使用, 或某种市场需求未被满足。创业机会的成功识别, 往往意味着创业者在此前彼此分离的市场需求与资源之间创造一个新的匹配关系。这种新的匹配关系的出现, 可能为创业者带来新的盈利潜力。具体而言, 创业机会包含两个组成要素, 即未被完全开发的市场需求, 以及未被利用或
4、充分利用的资源、技术或能力。在此基础上, Ardichvili, Cardozo&Ray 用市场需求和价值创造能力两个维度, 将创业机会分成四大类 (见图 1) 。其中, 市场需求这一维度关注现有市场中存在的痛点和待解决的问题, 而价值创造能力则关注创业者已有的财力、人力或技术资源的占有和使用情况。根据市场需求和价值创造能力的不同组合, 创业机会则呈现出不同的特性和发展目标。在市场需求水平低、价值创造能力高的情境中, 创业机会发展的重点是“技术转移” (technology transfer) , 即为已经成熟的技术寻找一个合适的市场应用点;在市场需求水平高、价值创造能力低的情境中, 创业机会发展的目标则是“问题解决” (problem solving) , 即针对已有市场需求, 设计相对应的产品或服务, 以提供价值增量并满足市场需求。图 1 创业机会的四种类型 下载原图在创业活动中, 比较成熟的创业机会出现在坐标系的右上角, 即市场需求水平高, 且存在与市场需求相匹配的解决方案或价值创造能力。在这种情境下, 创业机会发展需要将创业者已有资源与市场需求相匹配, 以建立一个能创造并传递价
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