传媒创业过程中的机会识别

传媒创业过程中的机会识别 曾繁旭 王宇琦 清华大学新闻与传播学院 摘 要： 创业活动中的机会识别, 是创业研究的核心问题。本文引入机会识别的理论框架, 对于当下十分活跃的传媒创业现象进行考察, 并提出传媒创业项目的机会识别应该从市场需求、竞争环境、团队优势、商业价值四个维度展开评估。具体而言, 传媒创业者首先应该对创业机会进行一般性评估, 特别是对创业机会所处的目标市场的市场需求和外部竞争环境进行分析。在此基础上, 创业者需要转向更为个体化的机会识别匹配过程, 评估自己的团队优势与该创业机会的契合程度。此外, 传媒创业者还应评估创业机会的商业价值, 即触及受众的高频次使用的需求, 并具备在特定领域规模化发展和后续盈利的潜力。关键词： 传媒创业; 创业机会; 机会识别; 评估维度; 基金：北京市哲学社会科学规划项目“传媒创新创业的理论与实践研究” (项目编号:16XCB010) 以移动互联网为代表的传播技术发展, 带来了传媒业的商业模式变革, 并催生了新的创业机会。以微博、微信为代表的内容生产平台, 持续降低了内容创业的进入门槛, 使得普通民众得以通过 UGC 的方式参与到内容生产活动中, 这推动了传媒领域创业项目的持续增多。在微信平台上, 公众号数量已于 2015 年底突破 1000 万, 并正维持着 57%的年增长率。然而, 在数量庞大的内容创业项目中, 真正能实现持续盈利、吸引大规模用户的优质创业项目却为数不多。根据新榜 2015 年底的统计数据, 有 28%的内容创业者没有实现盈利, 近八成内容创业者月收入不足万元。这很大程度上源于创业者在创业之初缺乏完整、清晰的机会识别过程, 更多创业者是从兴趣出发, 而非基于对真实市场需求的发现与解决, 也缺乏后续的商业潜力挖掘等细致的考虑。很多内容创业类项目的主题都集中于八卦娱乐、情感心理等热门领域, 而在这些领域中, 用户注意力红利正在逐渐衰减。事实上, 面对潜在的市场机会, 大多数创业者往往缺乏敏锐的识别能力。即使是在发展比较成熟的企业中, 能在企业发展早期准确识别出特定创业机会并加以利用的企业也只占少数。创业机会识别因而受到研究者们的关注。创业者对特定市场机会的感知与识别, 被创业领域的不少研究者置于创业研究的中心位置。Venkataraman 从创业机会的角度定义创业, 认为创业的过程就是对于能够创造未来产品和服务的机会的发现、评估和使用过程。在此基础上, Shane&Venkataraman 进一步提出创业研究的三个核心问题, 这三个问题都与创业机会紧密相关:第一, 创业机会的来源问题, 即用于创造产品和服务的机会为何、何时以及怎样出现;第二, 创业机会的使用者, 即这些机会为哪些创业者所使用, 为何是一些人而不是另一些人发现并使用了这些机会;第三, 创业机会的识别、使用和评估过程, 即创业机会使用过程中不同的行为模式。本文着重关注传媒创业领域的创业机会识别过程, 认为传媒创业项目的机会识别需要从市场需求、竞争环境、团队优势、商业价值四个维度展开。一、创业机会与机会识别在西方已有研究中, 创业机会被定义为“通过创造性的资源整合行为来传达卓越的价值, 进而满足特定市场需求或利益的可能性”。创业机会的出现, 来源于现有的某些资源未被最优使用, 或某种市场需求未被满足。创业机会的成功识别, 往往意味着创业者在此前彼此分离的市场需求与资源之间创造一个新的匹配关系。这种新的匹配关系的出现, 可能为创业者带来新的盈利潜力。具体而言, 创业机会包含两个组成要素, 即未被完全开发的市场需求, 以及未被利用或充分利用的资源、技术或能力。在此基础上, Ardichvili, Cardozo&Ray 用市场需求和价值创造能力两个维度, 将创业机会分成四大类 (见图 1) 。其中, 市场需求这一维度关注现有市场中存在的痛点和待解决的问题, 而价值创造能力则关注创业者已有的财力、人力或技术资源的占有和使用情况。根据市场需求和价值创造能力的不同组合, 创业机会则呈现出不同的特性和发展目标。在市场需求水平低、价值创造能力高的情境中, 创业机会发展的重点是“技术转移” (technology transfer) , 即为已经成熟的技术寻找一个合适的市场应用点;在市场需求水平高、价值创造能力低的情境中, 创业机会发展的目标则是“问题解决” (problem solving) , 即针对已有市场需求, 设计相对应的产品或服务, 以提供价值增量并满足市场需求。图 1 创业机会的四种类型 下载原图在创业活动中, 比较成熟的创业机会出现在坐标系的右上角, 即市场需求水平高, 且存在与市场需求相匹配的解决方案或价值创造能力。在这种情境下, 创业机会发展需要将创业者已有资源与市场需求相匹配, 以建立一个能创造并传递价值的新企业。研究者们对于创业机会的研究, 主要集中于整个创业活动中的创业机会发展过程, 包括机会识别 (opportunity recognition) 、机会使用、机会评估 (opportunity evaluation) 等主要环节。在创业机会发展过程中, 创业者们为新出现的市场机会寻求一个解决方案, 并逐渐将初步想法演变成具体的商业概念, 并落实到具体的商业决策中。作为创业机会发展中的重要一环, 创业机会识别出现在企业发展的早期阶段, 是创业者寻找合适的市场机会并创办新企业的过程。但需要说明的是, 机会识别作为企业用以发现盈利机会、提高企业市场地位的活动, 伴随着企业发展周期的全过程。当然, 本研究主要聚焦于企业创立之初的机会识别过程, 即创业机会识别过程。总体而言, 在现有的理论框架之中, 创业机会识别的过程包括两个阶段。在第一阶段, 创业者需要对可能的创业机会进行总体的一般性评估, 需要回答的核心问题是, “这是一个真实的机会吗?”为此, 目标市场的市场需求、市场结构、市场规模等面向, 都需要被创业者纳入考量的范围。相关的评价标准包括, 目标市场的市场规模和成长潜力如何?这种增长潜力是否可持续?该市场的进入壁垒是否存在?市场回报率如何?通过对机会所处的外部市场进行综合评估, 对创业者可能出现的创业机会进行一般性的考量。创业机会识别的第二阶段, 则体现为更为个体化的机会识别匹配过程。在这一阶段, 创业者需要回答的核心问题是, “这个创业机会适合我吗?”。为此, 创业者需要结合自身的资源占有情况和综合实力, 决定是否利用该机会开展创业活动。如果创业者自身占有使用该机会所需的必要资源, 或与该资源提供者有强社会关系, 那么创业者会更倾向于使用该机会。此外, 如果创业者掌握了与该机会识别会使用相关的已有知识, 或拥有较强的经济实力与风险承受能力, 那么创业者更有可能识别出潜在的市场机会并加以利用。在已有研究的基础上, 结合中国语境下传媒创业实践, 我们认为, 在完成创业机会识别的以上两个阶段后, 创业者还应侧重对创业机会背后所蕴含的商业价值潜力进行考察。真正蕴含商业价值潜力的创业机会, 往往能触及用户高频次使用的需求, 并具备在特定领域规模化发展和后续盈利的潜力。为此, 本文尝试对机会识别的理论框架进行调整, 将其细分为四个阶段:图 2 传媒创业机会识别的四个阶段 下载原图下文将依次对传媒创业机会识别的四个阶段进行具体分析。在分析过程中, 我们采用非概率抽样的方式, 选取了雪球财经、美黛拉和视知传媒这三个案例作为分析对象 (见表 1) 。之所以选择这三个案例, 是由于这三个创业项目在各自细分创业领域具备超越同行业竞争者的市场影响力, 因而具备较强的代表性。雪球财经和美黛拉创办数年, 在用户规模、市场份额等方面都领先于同行业其他竞争对手;而视知传媒虽然创办时间不长, 但一经进入市场, 就在全网点击量和用户数量方面增长迅速。此外, 雪球财经、美黛拉和视知传媒这三个案例分别在机会识别的市场需求、商业价值潜力分析、竞争环境分析和团队分析这几个层面上各有可取之处, 或存在明显的问题。需要说明的是, 本文对于传媒创业采用了更为宽泛的界定方式, 不仅局限于单纯的内容创业或自媒体创业, 也包括更宽泛意义上以内容生产和信息交互为特征的信息创业。因而, 本文所选取的三个案例涉及股票财经、医疗美容和知识解释等更为垂直化的信息创业领域, 对这三个代表性案例的分析, 有助于我们理解传媒创业领域较为成功的创业项目进行机会识别的一般性逻辑。表 1 传媒创业机会识别的四个阶段及分析案例 下载原表 本文主要采用案例分析的研究方法, 用于案例分析的资料来源主要有两方面:一部分资料来源于我们在清华大学主持的“传媒创新与创业”课程。该课程定期邀请传媒创新与创业领域的业界精英分享他们的创业心得, 他们的演讲资料为本文的案例分析提供了丰富的一手素材。本文涉及到的讲座嘉宾及相关情况见表 2。表 2 本文讲座资料来源说明 下载原表 另一部分资料来源于各大媒体对相关传媒创业项目的报道以及对项目创始人的访谈, 这些二手资料为我们的案例分析提供了有益的补充, 我们也在文中标明了相关出处。二、市场需求评估市场需求是衡量创业机会的核心要素。对于传媒创业机会的考量, 首先需要从市场需求出发, 即从用户行为和消费趋势中发现提供新的产品或服务的可能性。一旦识别出未被充分满足的市场需求, 创业者就有机会以此为突破口进行新产品或服务的构思。那么, 如何对于一个市场需求进行评估呢?一个有潜力的市场需求, 往往是具体的、可被清晰定义的, 并可以经由特定产品或服务的提供而得到满足;对该市场需求的满足, 往往能为目标受众带来比较明显的价值增值。此外, 机会识别中市场需求评估, 还可以结合目标市场的市场回报率, 选择能在相对短的时间内为创业者带来盈利可能的市场需求。案例:雪球财经雪球财经由网易原执行副总编辑方三文创办, 是一个垂直化的财经信息提供和用户互动平台, 主要为投资者提供跨市场、跨品种的数据查询、新闻订阅和互动交流服务, 目前已涵盖 A 股、美股、港股市场。作为一个以提供股票信息和市场行情为主要业务的垂直化传媒创业项目, 雪球财经创立的初衷, 来源于试图通过产品设计满足股票投资者这一目标用户的以下两个基本需求:“作为一名股票投资者, 我有两个基本需求:第一, 我要跟踪我关注的股票, 查看它们的价格涨跌、看跟它们有关的新闻, 偶尔也看几眼分析师报告;第二, 我对别的投资者在想什么、看什么也很感兴趣, 我希望和跟我关注同一家公司的投资者交流, 看看他们对公司的看法跟我有什么不同、他们的信息和思维有没有我未曾触及的地方”。在当时的市场环境中, 为股票投资者提供股票信息和市场动态的产品, 主要包括以大智慧、同花顺为代表的股票行情分析软件。这类软件致力于为用户提供实时股票讯息, 包括大盘走势、交易量、个股排行等数据。虽然信息更新速度较快、数据量也较为丰富, 但这类软件的信息呈现方式以 K 线图和各类指标数据为主, 缺乏更为直观的数据解读和分析报告, 这为普通投资者的股票分析和决策带来了一定的难度;此外, 股票投资者彼此之间、以及投资者与权威分析人士之间交流的需要, 在这类软件中也尚未得到满足。那么, 针对投资者的需求, 应该如何设计一款有针对性的股票投资与交易产品, 从而为投资者提供简明易懂而有针对性的股票投资信息, 并搭建有效的在线交流平台?从这个问题出发, 雪球财经在产品设计上突出了以下两点特征:一是个性化的信息推送。在雪球平台上, 用户可以对特定股票或上市公司行情进行定制, 以实时获得相关信息。此外, 用户也可以选择关注与自己兴趣相符的其他用户。基于此, 雪球向每个用户推送两部分内容, 即用户关注的个股最新动态, 以及用户所关注的其他用户的发言和交易动态。这颠覆了传统的信息提供方式, 使每个用户都会接收到满足其需求的个性化信息。二是建立基于用户彼此分享和互动的交流社区, 使得雪球成为一种“金融+社区”的创业产品。正如雪球财经创始人方三文所言, “雪球的独特之处是拥有独特的社区气质”。雪球网首页